MarketWise Inc.

2024 年 5 月 15 日

致MarketWise, Inc. 的股東：

羅納德·里根是個樂觀主義者。

他最喜歡的笑話之一是關於一個小男孩的故事，他在聖誕節的早晨下來發現樹下只有一大堆糞便。他的父母震驚地發現他熱情地從樹下剷出糞便。這個男孩笑着説：“這不是很棒嗎！房子裏有這麼多糞便，這裏的某個地方肯定有一匹小馬！”

我也是一個樂觀主義者。讓我們開始鏟子吧。

2024年第一季度，MarketWise創造了2,270萬美元的淨收入，公認會計原則（GAAP）淨收入為1.090億美元。相比之下，去年第一季度淨收入為3,060萬美元，GAAP淨收入為1.262億美元。截至2024年3月31日，我們的付費訂閲者文件大小為68.3萬個，而截至2023年3月31日為77.7萬個。

這裏的某個地方肯定有一匹小馬。

掃清成長之路

我們的業務繼續在 “Covid泡沫” 的影響下運轉。

在2020-2021年期間，隨着許多投資者（其中一些是首次進入金融市場），我們的營銷工作得到了極大的迴應。這導致我們的出版商在營銷上花費了前所未有的資金，併為我們公司帶來了大量的新訂閲者。

正如我在之前的信中所解釋的那樣，這些新訂閲者是 “刺激支票投機者，追逐勢頭”。而且 “就像潮水一樣”，他們衝進了我們的業務，然後同樣迅速地消退了。儘管我們的營銷人員投入了大量資金來增加這些訂閲者，但這大批新訂閲者並沒有以預期的速度轉化為長期客户。這使我們公司在2022年和2023年的業績令人失望。

2023 年 10 月，我離開了將近三年後回到了公司。

我的當務之急是實現業務正常化，以恢復利潤，理想情況下，使我們恢復盈利增長。我們同比減少了400多萬美元的一般和管理成本，降幅約為15％。我們淘汰了表現不佳的產品。在整個公司中，我們大幅削減了人員配置。我們的員工人數從截至2023年9月30日的672人下降到2024年4月底的535人，下降了20％以上。

我希望，在做出這些艱難的決定之後，我能夠在第一季度專門研究增長計劃。但正如沃倫·巴菲特喜歡説的那樣，“只有當潮水退去時，你才能知道誰在赤身裸體游泳。”

正如我在上一封信中透露的那樣，由於嚴重違背了我們的道德標準，我們不得不關閉並重組我們的三個主要出版集團中的一個，其中包括一位編輯因向讀者推薦低質量股票而獲得祕密報酬。我們仍在戰略性地調整和重組我們的傳統研究集團業務（Legacy Research），並將Legacy Research的客户過渡到其他MarketWise品牌的同類產品。我預計大部分工作將在今年上半年基本完成。

這種調整的直接後果將是昂貴的。傳統研究業務的賬單在整個2023年已經迅速下降，但從2023年第四季度的3000萬美元下降到2024年第一季度的1,600萬美元。我們預計這些收入將在一段時間內繼續下降。因此，即使我們能夠在其他品牌上取得實質性進展，我們很可能會在2024年看到我們的關鍵指標（付費訂户規模、賬單和續訂賬單）進一步下降。

遺產研究狀況的直接影響可以在我們的季度賬單中看到。在賬單穩定一段時間之後，我們在2024年第一季度經歷了大幅下降。

對於股東來説，現實情況是，要更換因Legacy Research的失敗而損失的客户、賬單和續訂賬單，我們還有很多工作要做。我向你保證，這是當務之急。我將在下面詳細介紹其中的一些努力。

但是，首先，我很高興地報告整個情況的一件事。與以前的管理層不同，我們沒有為失敗支付額外費用。

未能履行監督Legacy Research員工義務的經理和高級人員被解僱。

此外，我們回購了兩位被解僱的Legacy Research高級經理擁有的所有MarketWise股權。該公司總共以市場折扣回購了720萬套MarketWise LLC單位（與我們自己對內在價值的估計相比有很大折扣），總成本為1,080萬美元。購買該股權符合我們更廣泛的資本配置策略，將獎勵我們的股東，並使我們能夠擺脱這些問題。值得注意的是，此次收購不會影響我們的公眾持股量，因為我們購買了有限責任公司單位（不是A類普通股）。

我相信這為我們公司開創了一個重要的新先例：我們不會因為失敗而獎勵任何人，如果你做了任何傷害客户的事情，我們將無情無情。

新的增長舉措

我們認為，透明的自由市場是人類合作的最強大引擎。它們是創造一個更富有、更和平的世界的關鍵。

在MarketWise，我們的使命是解釋自由市場的變革力量，並教會個人如何有效地利用自由市場來增強和豐富他們的生活。

當我們做得好時，我相信無論對我們的訂閲者還是對股東來説，結果通常都是非凡的。

我們業務的核心是我們為投資者提供的卓越價值主張。我們的分析師提供的信息可能非常有價值；但我們以名義訂閲率提供這些信息，與通過投資這些想法所產生的財富相比，微不足道。結果是一項能夠產生高投資資本回報的可擴展業務。

在我們尋求從Legacy Research的麻煩中重建業務時，我們將專注於現有品牌，這些品牌具有吸引和留住寶貴訂户的能力。我們還將繼續收購有良好記錄的類似企業，我們可以向廣大受眾介紹優秀的社論。

我們建立這些業務的目標是在投資生命週期內賺取客户的持續訂閲費和會員費。我們將不僅根據最初的賬單（由營銷部門產生）來判斷我們未來的成功，還要根據經常性收入的增長來判斷。

我很高興地告訴你，我們將在接下來的幾周內向MarketWise推出一些此類高質量的業務。

我們正在重新啟動Brownstone Research，直到最近，它還是MarketWise內部的領先特許經營權。傑夫·布朗是新技術投資者最認可和最值得信賴的代言人之一。在過去十年的某些時候，無論是在財務業績還是產品質量方面，Brownstone Research都是我們最好的企業之一。由於與我們之前的管理團隊發生衝突，Jeff 於 2023 年初離開了公司。

我很高興地宣佈 Jeff 重返我們的公司。我相信這個特許經營權將很快發展成為我們最大和最好的企業之一。

我還努力重啟Wide Moat Research，其創始人布拉德·託馬斯長期以來一直是美國通過房地產投資信託基金進行房地產投資方面閲讀最廣泛的專家。我們打算與布拉德合作，擴大Wide Moat的品牌覆蓋範圍，將整個金融領域的長期投資包括在內。

這些新的（重生的）系列將具有一些簡單的屬性：

1. 超高質量的內容，旨在以優質的訂閲費率為真正的投資者提供服務。

2. 具有數十年經驗和真正專業知識的分析師可以與讀者分享。

3.旨在建立品牌價值並提供即時投資回報的營銷活動。

這些新的特許經營權以及我們現有的特許經營權使MarketWise能夠在未來幾年建立非凡的業務。

憑藉我們公司的人才、令人難以置信的內容庫、龐大的訂閲者文件和我們的專有技術，我們有機會創建一家全新的消費金融服務公司。

與主流出版商不同，我們不受廣告商的約束。與金融公司不同，我們不依賴（或收取）任何類型的承保費。而且，與個人信託機構不同，我們精心設計的產品不符合個人客户的期望或投資風格。取而代之的是，我們可以精心設計投資研究產品和風險管理工具，這些產品和工具在我們找到時會針對市場進行優化，從而無所畏懼或偏愛地為我們的訂户追求結果。

在過去的25年中，報紙、雜誌、百科全書——幾乎所有歷來依賴直接響應營銷的出版形式幾乎都消失了。但是我們的公司蓬勃發展。為什麼？因為儘管我們的商業形式可能一直在出版，但我們並不是在銷售娛樂或新聞。我們已經教育了整整一代投資者，他們和我們一樣，從一開始就是獨立的。

開創這種模式的企業Stansberry Research從來都不像傳統的財經時事通訊。Stansberry Research的產品主要供個人使用，即想要自己進行研究和管理自己的資產的人。

Stansberry Research的演變遵循了金融服務市場的其他變化。在20世紀90年代，人們開始考慮以新的方式進行投資。首先，在線經紀人提供便宜得多的交易形式，並允許個人有效地成為自己的投資組合經理。隨着交易所交易基金的爆炸式增長，這些變化仍在繼續。

如今，人們正在選擇投資什麼以及與誰一起投資，以表達自己的心態和價值觀。例如，想想使用Robinhood對你作為個人和投資者的影響遠遠超過你在1980年代或90年代選擇用作經紀人的人。

這種持續的金融 “民主化” 對我們來説是一個重大機遇。公眾不再將投資視為只能在名為 “華爾街” 的常春藤大廈進行的事情。人們越來越多地將投資視為其身份的一部分。越來越多的人希望與一個擁有共同信仰和價值觀的社區一起投資。

MarketWise將繼續成為這一趨勢的領導者，通過以會員身份加入我們的品牌，幫助人們識別自己的投資者。展望未來，我們的營銷支出將更多地集中在這類品牌上，以及通過提供專為特定類型的投資者設計的工具和研究產品。

為了進一步追求公司在這些持續趨勢中的領導地位，至關重要的是，我們必須改變薪酬結構，使公司的激勵措施與我們的戰略目標保持一致。

我們的新薪酬結構

從歷史上看，我們一直在向最有價值的員工（我們的主要作家）支付基於固定利率特許權使用費的全額年度現金獎勵。

其中許多付款不是基於淨收入，而是基於淨賬單。因此，這些付款的價值在很大程度上取決於營銷支出。

因此，我們的員工有動力開展營銷活動，最大限度地提高營銷支出，即使這些銷售沒有產生任何回報。這些激勵措施在業內很常見，對我們公司來説尤其陰險，因為我們完全依賴於吸引投資者，這些投資者將長期續訂和升級我們的各運營公司的訂閲。因此，我們公司最重要的戰略目標與員工的激勵措施之間長期存在不匹配現象。

結果？營銷支出效率低下。

對過去幾年的營銷支出的分析表明，我們在營銷上花費了數億美元，以49美元的價格向人們提供投資創意。儘管必須説，我們的一些分析師認為這些高風險建議為訂閲者帶來了真正令人難以置信的結果，但我們的股東也就不足為奇了，以49美元的價格向尋找彩票的人出售此類想法通常不會使滿意的客户樂於為高質量、可靠和複雜的財務研究付費。

結果，這些初始銷售中的大多數都沒有創造任何進一步的業務。總體而言，所有以49美元的價格進入我們業務的訂閲者並沒有為我們公司帶來任何回報。

解決這個問題需要的不僅僅是更好的營銷經理。如果我們的激勵措施以現在的方式構建，我們將永遠無法得到我們需要的那種營銷。我不能責怪我們的員工做了我們激勵他們做的事情。因此，我重組了公司的整個薪酬制度。

我從頂部開始。

現在，我們的高級運營商將主要以工資的形式獲得報酬，而不是簡單地根據淨收入支付固定的特許權使用費獎金。他們的獎金將來自獎勵收入增長和營業利潤率的公式。我們將不再不惜一切代價為增長付出代價。

這些高級運營商的工資將根據其業務 “續訂檔案” 的範圍確定。這是通過將來自持續訂閲或會員的年度賬單相加來衡量的，並適當攤銷。這樣，只有通過高效的營銷，我們的高級運營商才有動力發展我們的回頭客。此外，整個公司（只有少數例外）的所有獎金和激勵工資將一半以現金支付，一半以股票支付，歸屬計劃為四年。

在這些高級員工之下，公司中的其他所有人將被納入薪資區間，並將獲得特定的關鍵績效指標（KPM），以確定他們的年度獎金。希望這些變革的明智之處對你來説是顯而易見的：我們應該根據員工對我們公司的具體貢獻來獎勵他們，而不僅僅是根據我們營銷工作的結果。

最後，除了用股票（代替現金）作為獎金的一部分來獎勵員工外，我還計劃在7月1日向所有員工發放初始股票。我們的所有員工每年都有資格獲得額外的股票補助，前提是他們的運營團隊和整個MarketWise都提高了我們對每股內在價值的內部估計。

我們認為這些變化不會顯著增加我們的年度現金薪酬成本，也不會對我們的股東產生重大稀釋作用。

我相信，當我們撰寫公司歷史的這一章時，薪酬的這些變化將被視為導致我們隨後取得成功的最重要的戰略轉變。作為一家公司，我們很容易負擔得起對所有員工的慷慨解囊，我們有能力為優秀的人才付出代價。我們負擔不起（也是我無法容忍的）是獎勵失敗。

資本分配

我們最近的業績很差。因此，得知我認為我最重要的工作是資本配置，你可能會感到驚訝。我預計我們的業績將顯著改善，我們公司產生的現金將遠遠超過我們對業務的有效投資，就像我從事該業務的幾乎每年一樣。

我們決定如何處理現金流對於確定MarketWise只是一家好企業還是可以成為一家偉大的企業至關重要。

我們有四個選擇：我們可以投資建立自己的品牌和收購類似的業務；我們可以回購自己的股票；我們可以投資其他行業；或者我們可以支付現金分紅。

在我看來，以較大的折扣從內在價值中回購我們的股票是我們多餘現金的最佳用途。但是，鑑於我們的大部分股票（B股約佔所有股票的85％）仍然是私人持有的，而且非常不願出售，因此流動性市場還不足以使購買股票變得可行。今天對我們的A股進行大規模回購等於將公司私有化。

除了這種即時增加的資本使用外，我樂觀地認為，隨着時間的推移，我們可以使用一部分 “浮動” ——即我們在資產負債表上持有的現金，從會計角度來看尚未被確認為收入的賬單——來成功地對普通股進行長期投資。同時，我們繼續享受高利率環境，在2024年第一季度實現了近200萬美元的收入。

我們計劃繼續定期支付季度股息，並將在年底評估是否有必要再次支付特別股息。

其他績效指標

我們的季度信函將始終以我們的GAAP會計業績開頭。這些數字很重要，應構成您評估我們公司的基礎。

除了GAAP數字外，我認為你還應該考慮我用來評估像我們這樣的行業企業的績效指標，該衡量標準是基於賬單的。我並不是説我的模型優於GAAP，但我相信我的內在價值模型對評估我們的業務和其他潛在收購很有用，這主要是因為GAAP會計會將收入確認延遲五年。

我的模型（上圖）側重於 “賬單”，而不是 “收入”。賬單是客户購買會員資格或訂閲時我們收到的現金。只有在訂閲期內賺取這些現金收入後，這些現金收入才會變成 “GAAP 收入”。而且，由於我們的大多數會員資格和訂閲期限為多年，這可能會在公司收到現金和確認收入之間產生顯著的 “滯後”。

內在價值

為了估算公司的內在價值，我建議使用上述不同的賬單類別，為每種收入來源設定不同的倍數。

我們的新賬單或 “市場營銷” 賬單與初始訂閲有關，利潤率適中（在景氣的年份也不高）。在評估我們行業的業務時，我通常會為這些初始訂閲分配保守倍數。

另一方面，我們的續訂賬單利潤率更高，當我們做得好時，應該會一直增長。我相信，很少有金融出版商能夠與我們在增長和持續續訂方面的記錄相提並論。當我評估我們行業中的公司時，續約是最重要的因素。

除了上面的 “賬單” 視圖外，我還會查看續訂，包括我們的會員賬單。這種看待我們業務收入方面的方法是衡量 “重複” 收入以及我們留住客户和將他們升級為我們的會員產品的能力的有用指標。

增加定期賬單和會員賬單對於增加我們業務的整體內在價值至關重要。正如我上面提到的，新的薪酬結構將激勵措施與增加這些經常性賬單和會員賬單直接聯繫起來。

最後，讓我重申，我對我們在這項業務中的人員、產品和流程充滿信心。在Legacy Research結束期間，我們的數十名員工長時間工作，以支持我們的訂閲者，從而最大限度地減少對公司的損失。我敢肯定，大多數股東永遠不會知道這些努力如何使我們的公司受益匪淺，但我知道。與今年年初相比，我更確定我們公司今天的未來會取得成功。黎明前總是最黑暗的。但是黎明來了。

我期待着在八月份向你們通報我們的最新進展。