MarketWise Inc.

2024 年 5 月 15 日

致MarketWise, Inc. 的股东：

罗纳德·里根是个乐观主义者。

他最喜欢的笑话之一是关于一个小男孩的故事，他在圣诞节的早晨下来发现树下只有一大堆粪便。他的父母震惊地发现他热情地从树下铲出粪便。这个男孩笑着说：“这不是很棒吗！房子里有这么多粪便，这里的某个地方肯定有一匹小马！”

我也是一个乐观主义者。让我们开始铲子吧。

2024年第一季度，MarketWise创造了2,270万美元的净收入，公认会计原则（GAAP）净收入为1.090亿美元。相比之下，去年第一季度净收入为3,060万美元，GAAP净收入为1.262亿美元。截至2024年3月31日，我们的付费订阅者文件大小为68.3万个，而截至2023年3月31日为77.7万个。

这里的某个地方肯定有一匹小马。

扫清成长之路

我们的业务继续在 “Covid泡沫” 的影响下运转。

在2020-2021年期间，随着许多投资者（其中一些是首次进入金融市场），我们的营销工作得到了极大的回应。这导致我们的出版商在营销上花费了前所未有的资金，并为我们公司带来了大量的新订阅者。

正如我在之前的信中所解释的那样，这些新订阅者是 “刺激支票投机者，追逐势头”。而且 “就像潮水一样”，他们冲进了我们的业务，然后同样迅速地消退了。尽管我们的营销人员投入了大量资金来增加这些订阅者，但这大批新订阅者并没有以预期的速度转化为长期客户。这使我们公司在2022年和2023年的业绩令人失望。

2023 年 10 月，我离开了将近三年后回到了公司。

我的当务之急是实现业务正常化，以恢复利润，理想情况下，使我们恢复盈利增长。我们同比减少了400多万美元的一般和管理成本，降幅约为15％。我们淘汰了表现不佳的产品。在整个公司中，我们大幅削减了人员配置。我们的员工人数从截至2023年9月30日的672人下降到2024年4月底的535人，下降了20％以上。

我希望，在做出这些艰难的决定之后，我能够在第一季度专门研究增长计划。但正如沃伦·巴菲特喜欢说的那样，“只有当潮水退去时，你才能知道谁在赤身裸体游泳。”

正如我在上一封信中透露的那样，由于严重违背了我们的道德标准，我们不得不关闭并重组我们的三个主要出版集团中的一个，其中包括一位编辑因向读者推荐低质量股票而获得秘密报酬。我们仍在战略性地调整和重组我们的传统研究集团业务（Legacy Research），并将Legacy Research的客户过渡到其他MarketWise品牌的同类产品。我预计大部分工作将在今年上半年基本完成。

这种调整的直接后果将是昂贵的。传统研究业务的账单在整个2023年已经迅速下降，但从2023年第四季度的3000万美元下降到2024年第一季度的1,600万美元。我们预计这些收入将在一段时间内继续下降。因此，即使我们能够在其他品牌上取得实质性进展，我们很可能会在2024年看到我们的关键指标（付费订户规模、账单和续订账单）进一步下降。

遗产研究状况的直接影响可以在我们的季度账单中看到。在账单稳定一段时间之后，我们在2024年第一季度经历了大幅下降。

对于股东来说，现实情况是，要更换因Legacy Research的失败而损失的客户、账单和续订账单，我们还有很多工作要做。我向你保证，这是当务之急。我将在下面详细介绍其中的一些努力。

但是，首先，我很高兴地报告整个情况的一件事。与以前的管理层不同，我们没有为失败支付额外费用。

未能履行监督Legacy Research员工义务的经理和高级人员被解雇。

此外，我们回购了两位被解雇的Legacy Research高级经理拥有的所有MarketWise股权。该公司总共以市场折扣回购了720万套MarketWise LLC单位（与我们自己对内在价值的估计相比有很大折扣），总成本为1,080万美元。购买该股权符合我们更广泛的资本配置策略，将奖励我们的股东，并使我们能够摆脱这些问题。值得注意的是，此次收购不会影响我们的公众持股量，因为我们购买了有限责任公司单位（不是A类普通股）。

我相信这为我们公司开创了一个重要的新先例：我们不会因为失败而奖励任何人，如果你做了任何伤害客户的事情，我们将无情无情。

新的增长举措

我们认为，透明的自由市场是人类合作的最强大引擎。它们是创造一个更富有、更和平的世界的关键。

在MarketWise，我们的使命是解释自由市场的变革力量，并教会个人如何有效地利用自由市场来增强和丰富他们的生活。

当我们做得好时，我相信无论对我们的订阅者还是对股东来说，结果通常都是非凡的。

我们业务的核心是我们为投资者提供的卓越价值主张。我们的分析师提供的信息可能非常有价值；但我们以名义订阅率提供这些信息，与通过投资这些想法所产生的财富相比，微不足道。结果是一项能够产生高投资资本回报的可扩展业务。

在我们寻求从Legacy Research的麻烦中重建业务时，我们将专注于现有品牌，这些品牌具有吸引和留住宝贵订户的能力。我们还将继续收购有良好记录的类似企业，我们可以向广大受众介绍优秀的社论。

我们建立这些业务的目标是在投资生命周期内赚取客户的持续订阅费和会员费。我们将不仅根据最初的账单（由营销部门产生）来判断我们未来的成功，还要根据经常性收入的增长来判断。

我很高兴地告诉你，我们将在接下来的几周内向MarketWise推出一些此类高质量的业务。

我们正在重新启动Brownstone Research，直到最近，它还是MarketWise内部的领先特许经营权。杰夫·布朗是新技术投资者最认可和最值得信赖的代言人之一。在过去十年的某些时候，无论是在财务业绩还是产品质量方面，Brownstone Research都是我们最好的企业之一。由于与我们之前的管理团队发生冲突，Jeff 于 2023 年初离开了公司。

我很高兴地宣布 Jeff 重返我们的公司。我相信这个特许经营权将很快发展成为我们最大和最好的企业之一。

我还努力重启Wide Moat Research，其创始人布拉德·托马斯长期以来一直是美国通过房地产投资信托基金进行房地产投资方面阅读最广泛的专家。我们打算与布拉德合作，扩大Wide Moat的品牌覆盖范围，将整个金融领域的长期投资包括在内。

这些新的（重生的）系列将具有一些简单的属性：

1. 超高质量的内容，旨在以优质的订阅费率为真正的投资者提供服务。

2. 具有数十年经验和真正专业知识的分析师可以与读者分享。

3.旨在建立品牌价值并提供即时投资回报的营销活动。

这些新的特许经营权以及我们现有的特许经营权使MarketWise能够在未来几年建立非凡的业务。

凭借我们公司的人才、令人难以置信的内容库、庞大的订阅者文件和我们的专有技术，我们有机会创建一家全新的消费金融服务公司。

与主流出版商不同，我们不受广告商的约束。与金融公司不同，我们不依赖（或收取）任何类型的承保费。而且，与个人信托机构不同，我们精心设计的产品不符合个人客户的期望或投资风格。取而代之的是，我们可以精心设计投资研究产品和风险管理工具，这些产品和工具在我们找到时会针对市场进行优化，从而无所畏惧或偏爱地为我们的订户追求结果。

在过去的25年中，报纸、杂志、百科全书——几乎所有历来依赖直接响应营销的出版形式几乎都消失了。但是我们的公司蓬勃发展。为什么？因为尽管我们的商业形式可能一直在出版，但我们并不是在销售娱乐或新闻。我们已经教育了整整一代投资者，他们和我们一样，从一开始就是独立的。

开创这种模式的企业Stansberry Research从来都不像传统的财经时事通讯。Stansberry Research的产品主要供个人使用，即想要自己进行研究和管理自己的资产的人。

Stansberry Research的演变遵循了金融服务市场的其他变化。在20世纪90年代，人们开始考虑以新的方式进行投资。首先，在线经纪人提供便宜得多的交易形式，并允许个人有效地成为自己的投资组合经理。随着交易所交易基金的爆炸式增长，这些变化仍在继续。

如今，人们正在选择投资什么以及与谁一起投资，以表达自己的心态和价值观。例如，想想使用Robinhood对你作为个人和投资者的影响远远超过你在1980年代或90年代选择用作经纪人的人。

这种持续的金融 “民主化” 对我们来说是一个重大机遇。公众不再将投资视为只能在名为 “华尔街” 的常春藤大厦进行的事情。人们越来越多地将投资视为其身份的一部分。越来越多的人希望与一个拥有共同信仰和价值观的社区一起投资。

MarketWise将继续成为这一趋势的领导者，通过以会员身份加入我们的品牌，帮助人们识别自己的投资者。展望未来，我们的营销支出将更多地集中在这类品牌上，以及通过提供专为特定类型的投资者设计的工具和研究产品。

为了进一步追求公司在这些持续趋势中的领导地位，至关重要的是，我们必须改变薪酬结构，使公司的激励措施与我们的战略目标保持一致。

我们的新薪酬结构

从历史上看，我们一直在向最有价值的员工（我们的主要作家）支付基于固定利率特许权使用费的全额年度现金奖励。

其中许多付款不是基于净收入，而是基于净账单。因此，这些付款的价值在很大程度上取决于营销支出。

因此，我们的员工有动力开展营销活动，最大限度地提高营销支出，即使这些销售没有产生任何回报。这些激励措施在业内很常见，对我们公司来说尤其阴险，因为我们完全依赖于吸引投资者，这些投资者将长期续订和升级我们的各运营公司的订阅。因此，我们公司最重要的战略目标与员工的激励措施之间长期存在不匹配现象。

结果？营销支出效率低下。

对过去几年的营销支出的分析表明，我们在营销上花费了数亿美元，以49美元的价格向人们提供投资创意。尽管必须说，我们的一些分析师认为这些高风险建议为订阅者带来了真正令人难以置信的结果，但我们的股东也就不足为奇了，以49美元的价格向寻找彩票的人出售此类想法通常不会使满意的客户乐于为高质量、可靠和复杂的财务研究付费。

结果，这些初始销售中的大多数都没有创造任何进一步的业务。总体而言，所有以49美元的价格进入我们业务的订阅者并没有为我们公司带来任何回报。

解决这个问题需要的不仅仅是更好的营销经理。如果我们的激励措施以现在的方式构建，我们将永远无法得到我们需要的那种营销。我不能责怪我们的员工做了我们激励他们做的事情。因此，我重组了公司的整个薪酬制度。

我从顶部开始。

现在，我们的高级运营商将主要以工资的形式获得报酬，而不是简单地根据净收入支付固定的特许权使用费奖金。他们的奖金将来自奖励收入增长和营业利润率的公式。我们将不再不惜一切代价为增长付出代价。

这些高级运营商的工资将根据其业务 “续订档案” 的范围确定。这是通过将来自持续订阅或会员的年度账单相加来衡量的，并适当摊销。这样，只有通过高效的营销，我们的高级运营商才有动力发展我们的回头客。此外，整个公司（只有少数例外）的所有奖金和激励工资将一半以现金支付，一半以股票支付，归属计划为四年。

在这些高级员工之下，公司中的其他所有人将被纳入薪资区间，并将获得特定的关键绩效指标（KPM），以确定他们的年度奖金。希望这些变革的明智之处对你来说是显而易见的：我们应该根据员工对我们公司的具体贡献来奖励他们，而不仅仅是根据我们营销工作的结果。

最后，除了用股票（代替现金）作为奖金的一部分来奖励员工外，我还计划在7月1日向所有员工发放初始股票。我们的所有员工每年都有资格获得额外的股票补助，前提是他们的运营团队和整个MarketWise都提高了我们对每股内在价值的内部估计。

我们认为这些变化不会显著增加我们的年度现金薪酬成本，也不会对我们的股东产生重大稀释作用。

我相信，当我们撰写公司历史的这一章时，薪酬的这些变化将被视为导致我们随后取得成功的最重要的战略转变。作为一家公司，我们很容易负担得起对所有员工的慷慨解囊，我们有能力为优秀的人才付出代价。我们负担不起（也是我无法容忍的）是奖励失败。

资本分配

我们最近的业绩很差。因此，得知我认为我最重要的工作是资本配置，你可能会感到惊讶。我预计我们的业绩将显著改善，我们公司产生的现金将远远超过我们对业务的有效投资，就像我从事该业务的几乎每年一样。

我们决定如何处理现金流对于确定MarketWise只是一家好企业还是可以成为一家伟大的企业至关重要。

我们有四个选择：我们可以投资建立自己的品牌和收购类似的业务；我们可以回购自己的股票；我们可以投资其他行业；或者我们可以支付现金分红。

在我看来，以较大的折扣从内在价值中回购我们的股票是我们多余现金的最佳用途。但是，鉴于我们的大部分股票（B股约占所有股票的85％）仍然是私人持有的，而且非常不愿出售，因此流动性市场还不足以使购买股票变得可行。今天对我们的A股进行大规模回购等于将公司私有化。

除了这种即时增加的资本使用外，我乐观地认为，随着时间的推移，我们可以使用一部分 “浮动” ——即我们在资产负债表上持有的现金，从会计角度来看尚未被确认为收入的账单——来成功地对普通股进行长期投资。同时，我们继续享受高利率环境，在2024年第一季度实现了近200万美元的收入。

我们计划继续定期支付季度股息，并将在年底评估是否有必要再次支付特别股息。

其他绩效指标

我们的季度信函将始终以我们的GAAP会计业绩开头。这些数字很重要，应构成您评估我们公司的基础。

除了GAAP数字外，我认为你还应该考虑我用来评估像我们这样的行业企业的绩效指标，该衡量标准是基于账单的。我并不是说我的模型优于GAAP，但我相信我的内在价值模型对评估我们的业务和其他潜在收购很有用，这主要是因为GAAP会计会将收入确认延迟五年。

我的模型（上图）侧重于 “账单”，而不是 “收入”。账单是客户购买会员资格或订阅时我们收到的现金。只有在订阅期内赚取这些现金收入后，这些现金收入才会变成 “GAAP 收入”。而且，由于我们的大多数会员资格和订阅期限为多年，这可能会在公司收到现金和确认收入之间产生显著的 “滞后”。

内在价值

为了估算公司的内在价值，我建议使用上述不同的账单类别，为每种收入来源设定不同的倍数。

我们的新账单或 “市场营销” 账单与初始订阅有关，利润率适中（在景气的年份也不高）。在评估我们行业的业务时，我通常会为这些初始订阅分配保守倍数。

另一方面，我们的续订账单利润率更高，当我们做得好时，应该会一直增长。我相信，很少有金融出版商能够与我们在增长和持续续订方面的记录相提并论。当我评估我们行业中的公司时，续约是最重要的因素。

除了上面的 “账单” 视图外，我还会查看续订，包括我们的会员账单。这种看待我们业务收入方面的方法是衡量 “重复” 收入以及我们留住客户和将他们升级为我们的会员产品的能力的有用指标。

增加定期账单和会员账单对于增加我们业务的整体内在价值至关重要。正如我上面提到的，新的薪酬结构将激励措施与增加这些经常性账单和会员账单直接联系起来。

最后，让我重申，我对我们在这项业务中的人员、产品和流程充满信心。在Legacy Research结束期间，我们的数十名员工长时间工作，以支持我们的订阅者，从而最大限度地减少对公司的损失。我敢肯定，大多数股东永远不会知道这些努力如何使我们的公司受益匪浅，但我知道。与今年年初相比，我更确定我们公司今天的未来会取得成功。黎明前总是最黑暗的。但是黎明来了。

我期待着在八月份向你们通报我们的最新进展。