大家好，国庆假期快到了，我已经等待很久了，相信大家也是归心似箭。不过，越是在长假前夕，就越是不能放松做研究（讲八卦）的劲头，不能辜负本怪盗团「牧濑红莉栖再世」的英名。

此前，我们大致讲了微信生态、直播带货的数据和八卦，也顺带讲到了淘宝系、头条系的一些事情。有读者敏锐地发现：在这些研究中，没有出现（或极少出现）关于流水收入的数据，大部分都是DAU、MAU、GMV、留存率、渗透率，这些数据当然也很重要，但是总归没有流水收入重要——大家开网站、做App，都是为了赚钱嘛。

不过，任何App（无论是不是游戏）的流水都非常难以抓取。如果有人跟你说「可以通过爬虫抓取流水」，就让他去死吧。App Annie、SensorTower这种第三方咨询公司，经常估算头部App流水，可惜准确率极低。偶尔上市公司会披露一些自己旗下产品的流水，但是不太成系统。

让我们摊开说吧：要获得一个头部App的流水数据，只能靠问，以及靠常识推算。例如，你认识游戏行业的很多人，有研发的，有发行的，有渠道的，这些人经常在加班之后坐下来讲八卦，你就可以听到一些有趣的数据。又例如，你认识广告行业的很多人，有广告主的，有广告公司的，有广告平台的，大家总会有事没事喝个酒、喝个茶，如果你酒量够大，或者勤于给人倒茶，就能问到不少东西。

问到了只是第一步，还要用常识判断：你问到的这个东西合不合乎常理？能不能侧面印证？符不符合内部勾稽关系？举个例子，2018年5月，有个不太熟悉的业内朋友主动跟我说《王者荣耀》的流水，比我此前得知的低一大截。我侧面印证了一下，结果发现：来源是App Annie。尼玛，幸亏遇上了本怪盗团团长，不好忽悠；如果遇上别的涉世未深的少男少女，那不就是误人子弟吗？

还有一条，如果你想追踪游戏流水，最好玩游戏；追踪直播流水，最好看直播；追踪广告流水，最好试用一下广告平台。大家都是出来赚钱，谈不上谁比谁高贵。如果您有道德洁癖，坚持认为游戏、抖音、快手、B站都是坑害中国年轻人的毒药，今日头条、微博、贴吧、QQ空间都是资本家控制年轻人思想的枷锁，那么我奉劝您还是不要投资互联网行业。这个世界上有千千万万个行业、千千万万个牛股，买茅台、买地产也能成亿万富翁，没必要把自己搞的不痛快。闲话少说，书归正传。

游戏流水

2019年三季度，整个手游市场的爸爸是《王者荣耀》——没错，就是那个多次被人说凉了的《王者荣耀》，过去两年无数人咒它死、咒它挂，它至今还活蹦乱跳的，可见咒它没用。有人问我：《王者荣耀》能活多久，我回答：可能比在座的很多人活的还长。对于一个产品不断更新、运营给力、流量基础庞大的电竞游戏来说，活上几十年又不是稀奇事，为啥老咒人家死呢？因为没买腾讯的股票吗？

《王者荣耀》历史上单月最高流水纪录是2019年2月，约72亿元；可以确认的单月流水次高纪录是2017年2月，约38亿元。我确知的单日流水最高纪录是2019年大年三十，约13亿元。是的，你没看错，一天流水13亿元，相当于《梦幻西游》1-2个月的流水或《FGO》6-12个月的流水。咱也别扯什么公不公平了，世界上不公平的事情太多，我还觉得自己的才华足够发明时间机器呢。

今年暑期，《王者荣耀》又当了一回亲爹，DAU再创新高，具体有多高我不知道，肯定远远超过了一亿，也远远超过了《和平精英》。在这个DAU水平上，月流水肯定能破30亿，也很可能破40亿，至于具体是多高，我没有问到。但是我确知：在淡季（非长假、非周末），《王者荣耀》任何一天的流水都不低于4000万；任何一款S级皮肤上线，首日销售额起码2亿。《王者荣耀》的新英雄、新皮肤推出都是公开的，不妨从官方网站统计一下，相信你自己心里有数。

《和平精英》又是另外一幅光景：在今年5-6月上线初期，月均流水迟迟没有超过10亿，主要还是腾讯保守运营的思路决定的，而且内容更新频率也不高。进入暑期，《和平精英》的DAU/MAU大幅环比攀升（虽然还是比不上《王者荣耀》），月流水也突破了10亿，但是我没法问到更详细的数字，就算15亿吧。其实，只要敞开做，单月20亿也不是不可以。准确的说，如果开足马力做活动，《和平精英》的月均流水（不是暑假那两个月的流水）稳定在15-18亿元问题不大。但是，站在腾讯的角度，何苦做的这么高呢，做出来了你们又要害怕明年没增长了。

非腾讯系的游戏，今年最大的惊喜是《明日方舟》，首月破了5亿，然后掉的很慢，7月还有3.7亿，堪称近年来国产二次元的扛鼎之作。《明日方舟》最厉害之处在于：在没有IP、没有前期粉丝群的情况下，自办发行、不走应用商店（苹果除外），只开了B站和官网两个主要渠道，居然叫好又叫座。这充分说明，至少在二次元这个细分赛道上，应用商店就是纸老虎，还好意思要什么50%的分账，我呸！当然，电竞、MMO等主流品类请勿盲目模仿。

《FGO》作为曾经的硬核二次元扛把子手游，这个暑期的月均流水掉到了不足1亿。当然，其中有产品更新较慢、没怎么做活动的原因，但是也有其他产品分流的因素。相比之下，国服上线更早、IP知名度更低的《崩坏3》，还有1.5-2亿量级的流水。很多人老是觉得，二次元游戏就是看IP，问题在于IP都是人造的，凭什么你编的故事就是IP，我画的美少女就不是IP？举个例子，《少女前线》现在单月流水只剩1500万，可是《少女前线》主创出来做的《明日方舟》还有3亿，这道理你找谁讲去？全赖IP咯？

抖音与快手

抖音、快手这两大短视频应用，同时具备较大的B端流水和C端流水——B端流水主要是广告、电商带货服务费，C端流水主要是直播打赏、自营电商。这两个到底哪个更值钱？对平台来说都是一样的，对投资人来说其实也是一样的，但是有些人非要很纠结，一会儿说2C收入才是真正的收入，一会儿说2B业务代表了互联网的未来。咱们这这里就先八卦2C收入吧，广告收入下面再讲。

快手单月的2C收入（以直播打赏为主）是抖音的2.5-3.0倍。是的，没错，那个你认为很Low的快手，在2C变现方面远远走在了抖音前面。以2019年暑期为例，快手单月的直播打赏收入就不低于25亿元，峰值很可能接近30亿元；抖音的同类收入只有10-12亿元，在最乐观估计下也没到15亿元。如果算上自营电商收入，快手单月的2C收入肯定突破了30亿元，而抖音还是没突破15亿元。

这是为什么呢？因为抖音绝大部分收入都出在广告上，它的「单页信息流」广告观看率、转化率都很高。发展直播打赏，抖音当然也想，但是不能以妨碍大家看短视频广告为代价。广告变现效率那么高，探索别的变现方式就不会太积极。此外，抖音的用户画像天然不适合直播打赏变现——女性占多数，年轻人、大城市白领占多数，这些人可能会看直播，打赏就算了吧。快手则恰恰相反，与秀场直播堪称天造地设。

广告业务：以头条系为例

中国上档次的互联网广告平台很多，百度、阿里妈妈、腾讯广点通都是，但是最近最受关注的是字节跳动，也就是「头条系」。因为字节跳动还没上市，很多信息需要保密，就算问到了，也不好讲的太详细。不过，一些定性的、大方向上的东西，可以讲讲，相信这在广告业界也是公开的秘密了。

「头条系」整体日均广告消耗量（可以理解为流水）已经超过了3亿，其中大部分在抖音，其次是今日头条、今日头条极速版，再次是火山、西瓜、懂车帝。毫无疑问，抖音是字节跳动的收入担当，至今还是广告收入增长最快的App。这个势头维持下去，今年1000亿广告收入（无论含不含返点）都是可以轻松做到的，其中抖音的贡献有望达到600亿。以上只是根据现状做的线性外推，毕竟下个季度的经济形势、广告主预算还是未知数。

从广告主行业分布看，最大的品类是游戏，其次是电商（包括垂直电商和平台电商），这两个加起来能占半壁江山。除了腾讯，所有游戏大厂都会在头条系买量；阿里、京东、拼多多、苏宁，你能想到的主流电商App都会在头条系投放。再次还有互联网金融、在线阅读等，占比就比较小了。所以说，互联网行业归根结底是依靠游戏和电商存活的，这两个子行业打个喷嚏，整个互联网行业就要感冒。曾几何时，互联网金融也很热，一度成为与前两者鼎足而三的大广告主，可惜现在日薄西山了。

头条系的广告为什么做的那么好呢？外界一般归因为技术（算法强大、数据打通），这只是一方面。还有一个根本原因是：头条系真正做到了为客户着想，按照对广告主最有利的方式结算。以游戏买量为例，很多其他平台都是按CPM/CPC或下载结算，但是头条系能做到按激活用户甚至付费用户结算——你赚了钱，我就赚钱，结果很透明。再就是，头条系的广告销售团队很大、战斗力很强，不在以销售见长的百度之下。技术因素当然很重要，但是切莫认为技术是决定性因素——讲句得罪人的话，在几乎任何行业，技术都不是决定性因素。