9月21日，在深圳舉辦的TGDC2019騰訊遊戲開發者大會的市場分論壇上，騰訊互動娛樂公關總監羅施賢進行了題為《新文創，新在哪？創什麼？如何創？——數字文化生產的進化與升級探索》的主題分享，同與會嘉賓分享了騰訊提出新文創戰略的背景、新文創的核心理念，並通過一系列騰訊在不同維度的創新探索案例，講述了騰訊在數字文化生產方面的思考。
新文創戰略由騰訊堅持了六年多的泛娛樂戰略升級而來，在2018年的騰訊新文創生態大會上由騰訊集團副總裁、騰訊影業首席執行官程武正式發佈，旨在以IP構建為核心，通過文化價值和產業價值的良性循環，打造中國文化符號。目前，新文創已成為騰訊在文化線的核心戰略。
在演講中，羅施賢先分析了新文創的必然性和可行性。他認為，數字內容的總量正在快速膨脹，而用户的精力越來越稀缺，這會成為根本矛盾，數字內容產業泥沙俱下的時代將很難繼續，優質的有文化內涵的內容將越來越重要，正在逐步成為行業競爭力的核心。同時，過去20年在科技與互聯網的推動下，中國數字文化產業的快速發展以及活躍度，也讓新文創在產業根基上獲得了有力支撐，具備了可能性。
在演講中，羅施賢列舉了維基百科的一份全球知名IP名單之後指出，在全球排名前一百的知名IP中，中國原生的IP還沒有一個。雖然每個國家都有自己的發展歷程，但如果未來還是籠統的規模增長，這樣的差距很難在短時間內縮短。
所以，新文創最核心的思路和目標，就是以IP的構建為核心，讓潮流文化和傳統文化能夠互為作用、良性循環，最終打造出屬於中國的文化符號。在羅施賢看來，最核心的關鍵點有兩個：第一，是思維上，要從以作品或產品為單位，轉為以IP為單位去塑造，要以IP為核心；第二，方式上，要通讓商業和文化真正互為驅動力，在協作上也要突破傳統商業的侷限。他認為，這個過程很難一蹴而就，考驗的是我們對文化的理解力、態度，以及做文化內容的耐心。
現場，羅施賢通過四個維度介紹了騰訊的一些新文創的新文創案例，並分享了其中的思考：
1. 興趣喚醒：就是讓既有潮流體驗與傳統IP融合，挖掘和活化傳統IP，引發更多的注意和興趣。比如在《王者榮耀》中，騰訊與敦煌一起合作推出飛天皮膚，用傳統文化激發用户良性行為，產生巨大的產業價值，而產業價值啟發大眾的對傳統文化的興趣，形成良性循環。
2. 情感增值：興趣喚醒後就要做情感增值。每一個IP的形成與成長，都是用户情感增值的過程，孫悟空就是一個經歷了數百年情感增值的IP。許多傳統IP要在這個時代獲得用户的情感代入，就要重新演繹這IP背後的故事。為了生動演繹傳統IP背後故事，騰訊動漫為故宮定製了漫畫《故宮回聲》，並在籌備劇集《故宮如夢》以及《我們的西南聯大》
3. 吸收再創作： 新文創的核心強調的是重視文化內涵，既可以是既有文化IP的活化，也可以通過吸納傳統文化的精髓，打造有文化內涵的全新現代IP。比如，騰訊動漫頭部作品《狐妖小紅娘》和《一人之下》就是這樣的代表作，目前基於動漫，騰訊也在做遊戲、影視、潮牌等許多維度的改編和衍生，持續塑造這些頭部的原創IP。
4. 建設生態力量：新文創要構建IP，就是一個系統工程，不是單一業務所能實現，所以騰訊一直很重視平台和業務的協作與打通，希望新文創業務生態能成為助力傳統文化數字化傳承、傳統行業轉型、以及城市文旅融合的“全新解決方案。”所以，在過去幾年中，騰訊與故宮、敦煌、秦始皇帝陵等許多國內文博機構進行了戰略合作和探索，通過科技和技術層面的數字化和數字內容方面的IP演繹和塑造，打造了不同的“數字文保解決方案”。同時，騰訊也和成都、杭州等許多城市展開新文創合作，而且還和雲南共同發佈了“新文旅IP戰略合作計劃”，希望打造出一個代表雲南形象的IP，並且將線上數字內容與線下文旅場景相結合，希望新文創能夠真正切實助推雲南旅遊的產業升級和產值增長，讓新文創生態能夠真正助力到地方的經濟發展之中。
最後，羅施賢總結説，新文創“新“就新在思維，要有長線的IP塑造思維；怎麼“創”？在方式上，就要注重產業價值與文化價值的互相驅動，在協作上，要打破商業侷限，聯動跟多主體；創什麼？很明顯，就是打造中國文化符號。
今年瞭望智庫的IP出海報告顯示，影響力最大的TOP20 IP騰訊公司參與出品的就有11個，超過半數，在74個上榜的IP中，騰訊參與的有29個，是第二名的兩倍以上。但這在羅施賢看來，這還遠遠不夠，中國要打造出國際知名IP，還需要整個行業的密切協作和共同發展。
他認為，“新文創作為一種思路，首先是幫助我們進一步提升內容的品質與延展性；在此基礎上，我們只有進一步去推動包括影視在內的各領域，在工業化、產業化方面進一步完提升，我們才有望打造出一批享譽全球的文創IP，我們才能迎來中國的IP時代！”
以下是羅施賢的致辭全文：
大家下午好！今天很榮幸有機會在這裏，跟大家當面聊聊新文創。
我平時主要負責互娛的各種公關和傳播工作，其中很重要的一塊就是，泛娛樂和新文創的戰略表達。我記得八年前，我入職後接手的第一個項目，就是傳播一篇行業論壇的講稿，那是我們公司副總裁Edward( 騰訊公司副總裁、騰訊影業CEO 程武)，第一次闡述“泛娛樂”的戰略思考，以及IP這個概念。就像大家知道的，這兩個詞彙，在隨後的幾年裏，成為了行業的熱詞。
6年之後，也就是去年春季，在我們團隊牽頭舉辦的騰訊新文創生態大會上，Edward正式宣佈，我們在數字文化維度的戰略，正是從泛娛樂升級到新文創。
在這一年多時間裏，大家應該或多或少都聽過新文創這個詞，估計也看過不少有趣的新文創案例，許多媒體和企業也在提。但到底什麼是新文創？ ——如果感覺不夠清楚，我覺得很正常，畢竟剛開始。事實上，我們內部也不見得全部都很清楚，可能以為找個博物館合作一下就是新文創。這也是我今天為什麼站在這裏的原因。
作為一個從泛娛樂到新文創，一直都深度參與的親歷者，一個戰略表達的策劃人。我儘量基於一些初步的案例，以及自己的一些梳理，跟大家框架性地談談，新文創到底新在哪，創什麼，以及如何創。
其實，任何戰略，最核心的，都不是企業自己怎麼想，而是我們對產業趨勢怎麼看。現在許多政策文件裏，經常出現一個詞，叫高質量發展，為什麼集中提這個？在我看來，這背後，一方面意味着我們的數字文化生產，正在面臨一些挑戰，而另一方面，整個產業也正在迎來進化、升級的機會。而這就是新文創被提出的核心背景。
膨脹與稀缺
怎麼來理解？我先打個比方。大家知道7月29日是什麼日子嗎？——這是今年的地球超載日，也就是説這一天，人類已消耗了全年可再生的資源量。這是人對物理生活資源的消耗。
而另一種消耗恰好相反——那就是數字內容的消耗。一個人，一個羣體，一個而社會，在特定時間裏，注意力和時間其實是有限的，但我們的數字內容，卻正在爆發式的膨脹。
長線看這就會帶來一個衝突。
在場的許多朋友，多數是行業人士，我們總會覺得用户注意力很稀缺，營銷越來越難，用户獲取成本越來越高，城市飽和了就想着怎麼做用户下沉；而作為用户，則會覺得信息爆炸，信息過載，看個劇都要幾倍速度的看。
所以，數字內容產業，泥沙俱下的野蠻生長時代，很難再持續，而優質的作品，那些能形成自來水的精品內容，開始逐步成為核心資產，成為行業競爭力的核心。市場期待有內涵的好內容——這是新文創誕生的必然性。
快車道上的中國數字文化產業
再説説可能性：雖然説泥沙俱下，但不可否認的是，過去20年，在科技和互聯網的驅動下，數字閲讀、網絡遊戲、影視、動漫、音樂、電競等數字文化產業，確實取得了舉世矚目的發展成果。
如果放眼全球，我們是一個什麼水平呢？我看的統計數據是，中國的數字內容產業的產值，在2016年突破5000億，實現了對韓國的趕超；到2017年，已經超過美國的70%。不僅在規模上躋身了第一梯隊，而且依然保持着較高增速和活力。如果單看網絡文學、電競等一些領域，在規模上更是已經全球領先。
而這為接下來的產業升級，奠定了很好的基礎，讓新文創有了產業上的支撐與可能性。
產業規模=影響力？
當然，我們也要清醒地看到，儘管目前規模很大，而且增長很快，但真正具備強社會共鳴、有國際影響力的文化符號有多少？
在維基百科所統計的這個“榜單”中，可以看到，排名前一百的知名IP中，沒有一個是中國原生的。我們看看具體每個IP創造的價值： 風靡全球的“漫威電影”創造的總價值達到280億美元，星球大戰是650億，“米老鼠”是700億美元，排名第一的精靈寶可夢，它的各個產品的版權方，更是通過產品售賣、衍生授權，累積獲利超過900億美元，是“漫威電影”的三倍有餘。
雖然每個國家都有自己的發展階段，但我們要知道，如果僅僅是追求規模上的成長，不注重優質IP的長線打造，我們很難真正縮短這中間的差距。
新文創，是以IP構建為核心的文化生產方式
所以，新文創最核心的思路和目標是什麼？簡單説，就是以IP的構建為核心，讓潮流文化和傳統文化能夠互為作用、良性循環，最終打造出屬於中國的文化符號。
這裏幾個關鍵點：第一，是思維上，要從以作品或產品為單位，轉為以IP為單位去塑造；第二，就是要想儘可能有效的辦法，讓商業和文化真正互為驅動力，在協作上也要突破傳統商業的侷限。這個過程，肯定很難一蹴而就。要看我們是否能更新自己的觀念，考驗的是我們對文化的理解力、態度，以及做文化內容的耐心。
具體怎麼來做？
在今年的騰訊新文創生態大會上，我們Edward（程武）概括説，這是一場文化生產的新實驗。為什麼叫試驗？意思是，新文創才剛開始，我們要摸着石頭過河。接下來，我主要是通過一些案例，來介紹一下騰訊是如何探索和實驗的。
騰訊的新文創探索實踐
騰訊的新文創探索案例很多，我按照四個緯度簡單做了一下梳理。首先是興趣喚醒，就是讓既有潮流體驗與傳統IP融合，挖掘和活化傳統IP，引發更多的注意和興趣。
第一、
興趣喚醒
就像大家視頻裏看到的，我們的王者榮耀和敦煌一起合作推出了一款飛天皮膚。
具體美不美大家都看到了，這裏我只説兩個點：
第一是新文創的態度。沒去過敦煌的人，可能意識不到，要提煉飛天的美是很難的，飛天不是一個，僅在莫高窟的幾百個洞窟中，飛天造型就超過4000多個 ，且每個朝代的造型風格都不一樣。那如何提煉呢？經過與敦煌研究院專家的反覆探討，最後選擇了盛唐時期飛天的造型，並且匹配了楊玉環，這個與盛唐文化相關的遊戲“英雄”人物。選定了之後，在敦煌專家直接指導下，前後共花了6個月，投入了22位設計師，一共出了37個版本，才完成皮膚的推出。
第二點是怎麼看待效果。“飛天”皮膚非常受歡迎，穿戴比率在200多套皮膚裏排到了第二。可能真正瞭解敦煌的用户不多，但一旦做好了，文化之美是能立馬被感知的。而反過來，這種喜愛，也啟發了一些人對敦煌的興趣。前一段我去敦煌，看了許多很棒的洞窟，説實話，敦煌文化之豐富、之精彩，遠不是一個飛天可以代表的。
但一個飛天遊戲皮膚，可能會成為許多人瞭解敦煌文化的一個契機。就像很多人小時候，因為看了九色鹿的動畫片，對敦煌第一次產生興趣一樣。
其實不止是飛天皮膚，如大家所知，其實王者榮耀本身的英雄設定，也是充分結合了中國的傳統文化。我的上級，就因為喜歡歷史中的白起，而只打白起這一個英雄，而且達到了王者的段位上。有一次，他聽到電梯中有人在討論東皇太一，他更感慨説，從古典文學專業畢業十幾年來，第一次在公共場合聽到有人討論這個名字。如果大家去看許多人物的百度指數，幾乎都因為王者榮耀帶來了一個前所未有的百指波峯。
所以，傳統文化用好了是能激發用户行為，產生巨大的產業價值，而產業價值用好了，也能啟發大眾對傳統文化的興趣。什麼是良性循環，這就是良性循環。
再舉一個有趣的例子。大家都知道故宮有一幅國寶級的名畫，叫《千里江山圖》，這幅畫長11.9米，是中國青綠山水的巔峯之作。之前我們和故宮合作，以《千里江山圖》為藍本，創作了音樂《丹青千里》，邀請方文山作詞、張亞東作曲、易烊千璽演唱，騰訊音樂發佈後，僅僅兩天，網絡收聽量就達到數千萬次。所以，什麼是商業和文化的良性良性循環，這個案例也是一個很好的註腳。
活化傳統文化方式有很多，這裏再給大家舉個例子，我們也從一個視頻開始。
剛才大家看到的《故宮：口袋宮匠》，就是一款專門製作的小遊戲，比較卡通化，但其實還原故宮很多的區域和陳設，玩家可以一起建造、保護紫禁城，也能輕鬆獲取故宮是知識。這個作品，上線一週，自然的下載量就達到了100多萬。
除了這個小遊戲，我們還把故宮的許多經典文化元素，直接融入到像《奇蹟暖暖》等許多成熟的遊戲當中。因為有很強的互動性和趣味性，遊戲，在活化傳統文化IP方面，正在被越來越多應用。
第二、
情感增值
興趣喚醒了，就再看看怎麼做情感的增值。事實上，每一個IP的形成與成長，都是用户情感增值的過程，孫悟空就是一個經歷了數百年情感增值的IP。許多傳統IP要在這個時代獲得用户的情感代入，就要重新演繹這IP背後的故事。
比如剛才提到的故宮，其實你可以認為它是一個建築，或者一個博物館。但你要產生深度的情感代入，就要去了解它的歷史，而這個過程就需要故事。所以，騰訊動漫為故宮定製了《故宮回聲》，來講述故宮在特殊的戰爭年代，怎麼通過十餘年艱苦卓絕的努力，讓上萬箱文物得以安全迴歸故宮的故事。
而最大眾化的講述故事的方式，還要數影視作品。所以，騰訊影業正在和故宮一起籌備影視劇集《故宮如夢》，講述數百年前建造紫禁城的風雲傳奇，展現皇家宮殿的建造歷程與大國宮匠。
與此相似，我們也在拍攝另一部電視劇《我的西南聯大》。説起西南聯大，可能很多人都聽過，甚至有一定了解，但要讓大家更好了解那段特殊的歷史故事，以及那種可敬的人文精神，我們需要重新講述這個故事，一個影像化的故事。
第三、
吸收再創作
前面説的兩個緯度，大家會看到我們和許多文博機構都有合作，所以許多人以為新文創就是這個意思。但其實新文創核心強調的，其實重視文化內涵，既可以是既有文化IP的活化，也可以通過吸納傳統文化的精髓，打造有文化內涵的全新現代IP。
這裏我以兩個頭部動漫IP為例來介紹。
首先是《狐妖小紅娘》。這是一部以中國紅娘文化、狐妖文化為底藴的，非常有中國文化特徵的動漫作品。我記得“大象公會”之前據此寫了一篇考據文章，叫《中國男人喜歡什麼樣的狐狸精》，閲讀量突破了百萬。傳統文化融化在我們每個人的血液裏，以及潛意識裏，真正有文化底藴的作品，一定可以讓用户覺得很有眼緣，能引發許多人的情感共鳴。
目前，《狐妖小紅娘》的漫畫點擊量超136億，網播放量超40億，是B站上播放量最高的動畫。同時《狐妖小紅娘》也輸出到了動漫最發達的日本市場。可見，越是民族的，就越是世界的，真正的障礙其實不是文化差異，而是作品的品質與講故事的能力。之前和杭州的合作，也是因為這背後的中國式愛情，也讓大家通過視頻感受一下。
騰訊動漫的另一部頭部作品就是《一人之下》。這部作品的人氣，比這個名字更霸氣，目前動畫的全網播放量已經超過40億，這部作品以什麼文化為底藴？大家看看這個八卦就知道，就是中國道家文化。事實上，不止這部動漫作品很流行，連我們基於這部作品打造的“人有靈”潮牌服飾，也十分受歡迎。大家可以通過視頻簡單感受一下。
“人有靈”的潮牌服飾，首批產品一上架就被搶購一空，上線不到12小時，三款角色編號限量款就全部賣完，這是騰訊動漫限量服裝週邊售賣方面，最快的記錄。首月，銷售額破100萬。
像狐妖和一人這些IP的打造，情感的增值還在繼續。從漫畫到動漫，再基於動漫改編遊戲，改編影視作品，以IP構建為核心，不斷去做新的演繹。狐妖手遊預約量超過了1200多萬，一人的影視改編也在進行。
所以，新文創時代，作品品質依然是第一位的，好的作品依然是基礎和核心。只是説，不要侷限於作品，而是以IP為單位，去做文化生產，去做持續、系統的考慮。
第四、
建設生態力量
最後一個緯度，是建設生態能力。新文創，既然要構建的是IP，很多時候必然就是系統工程，不是單一業務所能實現，需要一個具備多元產業能力的生態。所以，我們一直很重視平台和業務的協作與打通，希望在新文創的理念下，我們的業務生態，能成為助力傳統文化數字化傳承、傳統行業轉型、以及城市文旅融合的“全新解決方案”。
就像各位剛才看到的，過去幾年來，我們與敦煌、故宮、秦始皇帝陵等許多國內文博機構，都有很多的合作。圍繞數字化和文化IP的塑造，我們梳理出了一套較為完整的“數字文保解決方案”，而且針對不同機構的具體需求，也輸出了一個性化的合作計劃。
先看一個視頻。
幾天前，我們與故宮基於之前的合作，剛發佈了新的“數字故宮”合作計劃，這個視頻是在發佈前回顧這幾年的一些合作。接下來，雙方還將在文物數字化採集和展示，數字文物庫的建設與運營，影視劇集打造，以及5G時代的一些新體驗展開合作。
再看看和敦煌的合作，也先看一小段視頻。
我們和敦煌，在去年也推出了敦煌數字供養人計劃，這個計劃囊括了開頭提到的遊戲，以及音樂、動漫、文創產品和公益多個維度的合作，可能在座就有朋友通過H5，在線上定製過專屬的敦煌詩巾，或者捐過錢，成為數字供養人。
這些不同的計劃，概括來説，都包含保護、連接、傳承三個維度，一方面通過技術手段進行數字化；另一方面通過各種數字文創方式，讓傳統文化IP有新的表達，引發現代大眾的情感投入和共鳴。
除了傳統文博機構，我們也各地城市合作，嘗試把線上數字內容與城市文化建設結合起來。剛才大家看到的狐妖小紅娘和杭州的合作也是其中一部分。另外，在今年年初，我們也與成都合作，舉辦了TGC2019騰訊數字文創節，把騰訊的許多線上IP和當地的文化符號做了許多有意思的融合，具體可以看一個短片。
其實不止是城市，今年我們又啟動了一個更加系統的、以一個省為單位的文旅IP打造項目。在今年五月的雲南國際智慧旅遊大會上，在pony和雲南阮成發省長的見證下，我們與雲南共同發佈了“新文旅IP戰略合作計劃”。
簡單來説，這項目有兩個層面的工作，第一個就像日本熊本縣的熊本熊那樣，是打造一個代表雲南的形象IP。之前我們設計了很多版本，雙方也一直在溝通，最終確定的雲南雲IP形象幾天後即將正是揭曉，大家後續可以關注一下。
第二個層面，是線上數字內容與線下文旅場景的融合，我們的影業、遊戲、動漫、文學、音樂、體育等許多業務，都參與了進來，目前一共有十幾個融合項目。不久前，基於正在籌拍的電視劇《我們的西南聯大》，同名遊學主題線路已經推出，如果大家十一期間有計劃前往雲南的話，可以去體驗一下，興許還可以當個羣眾演員參與到劇裏面去。
此外，我們的音樂將舉辦“唱遊雲南”活動，《一起來捉妖》正在打造專門的妖靈，閲文會一起打造“文字夜市”，許多項目還在推進中，我們希望通過這些文旅融合的嘗試，能夠真正切實助推雲南旅遊的產業升級和產值增長，讓新文創生態能夠真正助力到地方的經濟發展之中。
新文創 一場全新的文化生產新實驗
以上，是我通過傳統IP興趣喚醒、傳統IP的情感增值、現代文化IP的打造、以及新文創生態能力建設，四個緯度介紹了一些案例。
為了釐清重點，我們迴歸到這次分享的主題，新文創，新在哪裏，怎麼創，創什麼？我覺得，新就新在思維，要有長線的IP塑造思維；怎麼創？我覺得，在方式上，就要注重產業價值與文化價值的互相驅動，在協作上，要打破商業侷限，聯動跟多主體；創什麼？很明顯，我們的目標，就是打造中國文化符號。
今年瞭望智庫的IP出海報告顯示，影響力最大的TOP20 IP騰訊公司參與出品的就有11個，超過半數，在74個上榜的IP中，騰訊參與的有29個，是第二名的兩倍以上。不過，這還遠遠不夠，中國要打造出國際知名IP，還需要整個行業的密切協作和共同發展。
我覺得，新文創作為一種思路，首先是幫助我們進一步提升內容的品質與延展性；在此基礎上，去推動包括影視在內的各領域，在工業化、產業化方面進一步完提升，我們才有望打造出一批享譽全球的文創IP，迎來中國的IP時代。
公關市場人可以做什麼？
最後，考慮到這個分論壇是市場分論壇。所以也簡單談談，在新文創的發展歷程中，作為市場人，公關人，可以做什麼。以騰訊為例，簡單概括的話，可以發揮三個層面的價值：一是戰略思考的闡述，二是內部業務生態能力與外部資源/機會的銜接；三是大型新文創項目的策劃與管理。
首先，戰略的闡述與傳播，比如一直在闡述新文創到底是什麼，以及我們對IP到底怎麼理解。這種闡述與傳播，本質是凝聚行業共識，而有共識，才有更廣泛協作的可能。所以，從泛娛樂到新文創，戰略思考的傳遞，一直都是公關的重要工作。
其次，是銜接。可以肯定，每個業務團隊都有垂直專精的業務實力，但如何與外部跟多資源建立跨界合作？從外部看，如何讓合作伙伴，能夠一攬子獲得涵蓋多條業務線的系統性合作？有了新文創，大家會知道我們有這樣的整體解決方案。從內部看，我們也可以讓更多消費互聯網業務，有跟多產業互聯網的合作與拓展空間。這都是市場和公關可以發力的地方。剛才介紹的，故宮、敦煌等文博機構，以及雲南的戰略合作，都是公司市場和公關的團隊在牽頭和驅動。
第三，就是策劃和項目管理。剛才説的銜接，不是簡單的牽線搭橋，而是系統的策劃。比如剛才介紹的騰訊和雲南的合作，就是先有一個整體的構思，然後按照這個構思，來看怎麼設計和推廣雲南的IP形象，以及更具體的，哪些業務可以和線下的旅遊場景打通，發揮彼此優勢，產生共贏的效果。這些都是要去具體策劃，做好內外的協調溝通，並持續跟進落地。
這些工作看似超越了以往常規的市場公關的範疇，但其實不然。實際上，作為市場人，公關人，我們不僅要思考，如何讓業務獲得更好、更快的成長，同時也要進一步思考，如何讓業務獲得更強的延展性和更多的可能性，讓業務和公司，收穫更大的社會影響力和價值認同感。而帶着新文創的思維，可以讓我們在常規的營銷工作之上，打開更大的視野，實現更大的價值。
以上就是我們分享，謝謝大家耐心的聆聽！（完）