红包生态大战:互联网巨头们的春晚战事

2019-03-05 15:12  投资界
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春晚之于品牌的魅力不仅是在全球中国人举家欢庆团圆的时刻短瞬获得海量曝光,更是在这样一个欢乐的气氛中,悄然拉近品牌与潜在用户的距离,提升品牌知名度。而红包活动之于品牌的动力在于其自带社交裂变属性、以及更加直接的吸引用户。于是,线上流量趋近饱和的现状下,春晚红包活动成为互联网巨头争夺宝贵流量和品牌宣传的重要手段。

互联网巨头抢占春晚IP流量,始于2015年微信红包,至今已走过5个年头,从腾讯“背靠社交+激活支付” 的玩法,到阿里“高举支付+沉淀关系链”的打法,再到今年百度“内容生态”的矩阵作战策略,春节红包营销大战除了“支付之争”依旧,砸钱势头更猛,今年更是互联网生态化打法全力前进的第一年。

春晚的超级IP能量到底有多大?本文将主要以百度系、阿里系、腾讯系及今日头条系为主角,分析他们在央视春晚和热门卫视春晚播出当日及前后的流量、新装、留存情况。

春晚IP是催化剂赋能春节红包大战

一. 百度携全家共狂欢,促活强劲,收益颇丰

旁观四年,2019年百度强势入驻央视春晚,成为独家网络互动平台,春晚红包战场正式集齐BAT三巨头。作为今年最受瞩目的红包营销巨头,百度以百度APP为入口,携手百度系多款APP导流,最后通过度小满钱包等作为出口,完成整个红包大战的博弈。

1. 整体流量分

根据百度官方数据,央视春晚直播期间,全球观众参与百度互动红包次数达208亿次,根据艾瑞咨询移动端网络行为监测产品mUserTracker的数据结果,百度春晚红包大战对其生态体系内APP的流量提升效果非常显著:

1)度小满钱包作为百度红包重要提现通道,2月4日独立设备环比增长51.2%,位居百度系获益排行榜首位。提供本次春晚红包活动全程账户服务的度小满钱包,依托百度平台,在红包活动中绑定银行卡,链接B端金融机构,为度小满金融在未来场景落地和深耕奠定了充分的保障基础。

2)百度APP作为百度春晚红包活动的主阵地,央视春晚当日获得30%的流量环比增长。不止于流量的增长,过去部分网民对于百度APP和手机浏览器中输入百度网址两种服务之间的认知盲区,通过此次百度APP摇一摇抢红包活动,也让全国人民对其有了全面的产品形态认知。

3)作为百度深耕泛母婴人群的锚点和母婴垂直生态的桥梁,具备社交属性的内容种草平台宝宝知道在春晚当日获得44.3%的流量环比增长。

4)百度网盘和全民小视频两款APP用户体量相当,流量增长幅度差异不大,分别为32.4%、 31.2%。但是从后期的流量回落程度来看,拥有社交属性的全民小视频比工具类的百度网盘的表现更优;好看视频较全民小视频拥有更大体量用户,因此流量增长度相对较少,为12%。

2. 渠道市场分析

从新装用户占比的角度来看,百度体系中,此次春晚红包活动对百度APP的拉新赋能最强,新装用户占比为12.62%,约为平时的6倍,位列当日所有APP的新装用户量第一位。安卓端超一半的新装用户来自OPPO软件商店、华为应用市场、应用宝和VIVO应用商店,且来自华为应用市场的用户更易转化为活跃用户。

相比百度APP,百度生态体系内其他APP的拉新情况相对较弱,结合前文流量增长数据,“红包效果”在这里更多体现为老用户(沉默用户)促活。

二.加强社交渗透,支付宝再集五福稳固用户习惯

支付宝的“集福卡”活动已进入第四年,成为了用户的春节娱乐活动必备节目,虽然今年支付宝的红包金额不及往年,但得益于用户习惯的养成,超过4.5亿用户参与“集福卡”活动,同比增长40%。

1. 整体流量分析

春节作为第三方支付工具的营销推广主战场,红包活动之于支付巨头们的价值不言而喻。据艾瑞咨询移动端网络行为监测产品mUserTracker的数据结果,不仅在集五福活动第一天活跃设备数就有12.9%的环比增长,春晚当日更是有27.1%的优异增量成绩。支付宝今年的红包大战除了是常规的营销活动,同样也是带着为自家产品导流以及激活社交属性的目的。福气卡中新增的【花花卡】有机会获得支付宝全年帮还花呗,这是助力蚂蚁花呗、蚂蚁森林等产品的传播;【沾福气卡】用于复制好友的福卡,则是肩负着为支付宝的社交功能搭桥铺路的重任。

2. 渠道市场分析

从新装用户的角度来看,支付宝同样收获满满,根据艾瑞咨询移动渠道市场监测产品StoreTracker数据显示,1月25日集五福活动第一天,支付宝APP新装用户占比较平时上涨3倍,在2月4日央视春晚当日达到峰值1.85%。此番红包活动,华为应用市场贡献最多,带来的新装用户占比达23.8%。

三. 铁杆合作,新浪系与春晚IP相互赋能最有力

春晚的传播离不开新媒体的助力,在过去4年,微博作为央视春晚独家社交传播合作平台,与央视在视频、内容互动等均有深度合作,今年继续与央视牵手,刷微博围观春晚早已成为“年夜饭”标配。新浪系另一玩家新浪新闻APP则在与微博共同发力“让红包飞”活动的同时,携手八大地方卫视重推春晚专题,为春晚IP的增值和传播添砖加瓦。

1. 微博

2月4日“围观春晚日”,微博迎来流量突增,独立设备数环比增长3.8%,并在次日达到流量峰值。结合其发布的年年攀升的春晚直播期间网友互动量数据(2014年至2019年分别为4500万次、6941万次、1.15亿次、1.99亿次、2.12亿次、3亿+次)可以看出,多年的铁杆合作,微博与央视春晚之间是相互赋能的最有力境界:微博凭借其强大的KOL力量和网民舆论效应延长了央视春晚的生命周期和传播力度,提升春晚的IP影响力;相应的,央视春晚IP则赋予微博流量增长和用户粘性的加码。

2. 新浪新闻

春节期间,新浪新闻app重推春晚专题,收录了八大地方卫视的春晚视频和幕后花絮,春晚热度提前释放,与此同时,新浪新闻app与微博两端打通, 1月16至2月9日共同发力“让红包飞”活动,实现端内红包精准触达用户,有力提升了用户活跃度。据艾瑞咨询移动端网络行为监测产品mUserTracker的数据显示,自红包活动开始至结束,新浪新闻APP的流量呈现周期波动上涨走势,且在活动结束后仍有增长表现。新浪新闻此次积极利用媒体平台属性,借势春节重大节点,不仅拉新促活成效明显,更是为之后更好的给用户提供场景化和个性化阅读体验奠定了夯实的基础。

四. 微视获腾讯5亿红包力推,15.3%流量增长不可小觑

对于久经央视春晚红包战场的腾讯,今年除了用微信定制红包封面进击企业市场、用QQ福袋渗透年轻用户,另一重点动作是砸下5亿红包为给旗下短视频生态——腾讯微视导流。另外,腾讯系短视频巨头快手也卯足劲,首次入局便豪掷6亿红包。

1. 整体流量分析

根据艾瑞咨询移动端网络行为监测产品mUserTracker的数据结果,央视春晚当日,腾讯微视成腾讯系流量增长之最,生态体系内其他APP在本身庞大流量基数的前提下,也有不同程度的增长:

1)腾讯微视自1月31日红包活动开始后,流量迅速攀升,2月4日央视春晚当日达到峰值,独立设备数环比增长15.3%,为腾讯系流量增长最多的应用,并且,从流量回落情况来看,结果还是比较乐观:2月4日快速增长后,虽然在次日略有下跌,但在6日却达到一个小高峰,且之后10天的日均独立设备数也高于春晚前。腾讯微视的这波春晚红包活动的导流作用明显。

2)拼多多在今年央视春晚中的角色是特约播出赞助商,相比于主要参与方(百度、抖音等),其露出机会相对较少,但也成功借势,有3.1%的增长。只是因春节期间商家只接单不发货、快递停运等客观原因,用户活跃度一般。

3)与央视春晚达成内容分发平台合作的快手,今年是首次入局。快手在央视春晚当日的流量环比增长2.8%,整体走势呈正向增长状态,且2月5日流量不减反增,在2月7日达到峰值后才缓慢回落,成功达成了品牌升级露出、夯实用户忠诚度的目的。

2. 移动渠道市场分析

上面看到腾讯微视和快手在春晚后并未立刻回落,且之后回落幅度较慢,那么,在春节这段时间,留下的这些用户中,新用户占比是多少,有没有增长呢?

从艾瑞咨询移动渠道市场监测产品StoreTracker数据上,我们看到,腾讯微视在春节期间的新装用户占比确实呈现上涨趋势,且是翻倍态势。只是,由于短视频市场快手和抖音的巨头地位稳固,从存量市场和巨头手里拉新不是容易的事,即使在2月6日新装用户达到峰值,也仅为1.5%。另外,无论是2月4日还是6日,新装用户主要贡献渠道均来自腾讯自家应用分发市场应用宝,不过,值得应用宝注意的是,2月6日,来自OPPO软件商店和华为应用市场的用户却比来自应用宝的用户更容易转化为活跃用户。

再看快手,快手红包活动是从1月29日开始,但是含有更强社交元素的邀好友赚奖金以及组队分现金的活动则是从1月31号开始,也因此在当天拉动一个小波峰,随后在春晚的前一天达到新装峰值,可见,春晚当日未必是拉新的唯一良辰。

五. 今日头条全力加码,社交APP多闪获74%环比增长大丰收

2018年今日头条集12生肖瓜分10亿红包后,今年更是全力加码豪掷16亿参战,并同样是生态打法,接入旗下多款APP如抖音、多闪、西瓜视频、皮皮虾等参与活动,其中社交APP多闪在2月4日获74%环比增长,为头条系流量增长最大赢家,而抖音和火山小视频虽然在春晚当日流量增幅较小,但头条系中也仅他们两个短视频APP的流量在春晚之后,仍呈现上涨的态势。

1. 整体流量分析

根据艾瑞咨询移动端网络行为监测产品mUserTracker的数据结果,央视春晚当日,多闪是头条系流量增长之最,生态体系内其他APP增幅较小,均在10%以内,而皮皮虾不增反减:

1)多闪,头条旗下1月15日新发布的视频社交APP,虽然上线时间不长,但是背靠头条大树以及抖音超级社交流量资源,上线不到10日独立设备数就过百万,1月28日「发随拍,分1亿」活动开始,多闪一路高歌猛进,并在2月4日头条和抖音红包活动的强力安利推荐下攀升至792万,环比增长73.9%,之后流量虽有回落,但仍高于除夕前夕水平,截至2月17日,一周日均独立设备数在480万左右。

2)抖音作为短视频另一巨头,在春节期间的红包促销活动中,相对于快手的品牌升级宣传,其拉新促活目的非常明显,不光赞助央视春晚,成为独家社交媒体传播平台,根据艾瑞咨询品牌赞助效果优化解决方案SVC监测显示,抖音也同时冠名赞助了湖南和辽宁卫视春晚,并带动不少流量增长,且不容小觑,尤其是2月5日的辽宁春晚当日,在前一天央视春晚这个超级IP之后,仍有0.8%的增长,且在之后仍旧居高不下。

3)对比多闪和抖音,今日头条APP并没有因央视春晚而获得更多的关注,整个春节前后,流量走势较为平稳。

2. 移动渠道市场分析

春晚IP的拉新赋能优势似乎在头条系APP中并不突出,从艾瑞咨询移动渠道市场监测产品StoreTracker数据显示,今日头条在1月29日第一场红包雨活动当日的新装用户占比最大,甚至超出央视春晚当日;多闪同样在1月29日吸引较多新用户,新用户占比也是与央视春晚当日旗鼓相当;而抖音APP在2月13日的新装占比就明显高出2月4日。据悉,2月13日,北京冬奥组委会、国家体育总局冬运中心在抖音共同发起了“我的冰雪梦”短视频活动,带动广大网友的积极参与,如果是这次活动促进了抖音新装用户占比的突增超出央视春晚当日,那么可以说,一切正能量的全民参与的有趣活动都有机会借助短视频平台广泛普及,同样的,短视频平台也能因此获得更多的新用户。

今日头条和多闪在1月19日的新用户主要来自OPPO软件商店,而抖音的新装用户则主要来自华为应用市场。

六. 强势霸屏地方卫视春晚,小红书老客促活成效显著

不与BAT同台抢流量,小红书将地方卫视春晚作为红包主战场。2019年,小红书强势霸屏地方卫视,赞助包括湖南、东方、江苏和浙江卫视在内的四台春晚节目,为后续流量增长奠定了坚实的基础。

结合艾瑞咨询移动端网络行为监测产品mUserTracker的流量数据和艾瑞咨询移动渠道市场监测产品StoreTracker的渠道数据结果来看,从2月1日红包活动开始,小红书月独立设备数和新用户占比均稳步上升,在霸屏地方卫视的2月5日迎来3.7%的环比增长后依旧持续上涨,并在2月14日达到流量巅峰,新用户也在2月10日达到峰值,虽然新装用户占比不高,但也说明老客促活的成效还是比较显著的。

春晚IP不是万能灵药 用户留存靠自己

综上来看,春晚作为自带话题、自带流量的超级IP,为互联网平台带来了跨越式的用户增长和活跃,但是,短平快的拉新促活与将巨大的流量最大化的转化留存却是两码事,春晚红包活动并不能同时解决这两个问题。从各家APP春晚后的留存数据来看,参与央视春晚的互联网应用APP,其次日留存要高于平时,但3日、7日及14日留存均不及平时,且差距较大;参与地方春晚的互联网应用APP,其留存情况普遍低于平常非促销日,但差距相对不大。

春晚IP是催化剂,但不是万能灵药,用户留存的提升,还需要平日的精细化运营。

结束语

从腾讯“背靠社交+激活支付”的玩法,到阿里“高举支付+沉淀关系链”的打法,再到今年百度的“内容生态”的矩阵作战策略,春节红包营销大战的 “支付之争”“生态之战”“社交赋能”揭示着,流量很重要,流量的最终转化和留存,则需要用户习惯和社交关系链的加持

1)赢得“支付之争”,巩固互联网金融地位,春晚IP协助蓄水在前,互联网企业要做的另一项重要工作则是保重蓄水管道的顺畅流通,即打通移动支付流程,形成支付闭环,提升绑卡效率、减少繁琐流程,增加金融落地场景,培养用户使用习惯。

2)现代人对新媒体社交关系沉迷上瘾,没有社交元素的平台或产品,很容易被用户放弃。因此,社交关系链具有护城导流的双重作用,帮助企业向用户提供更好的基于互动场景的服务的同时,也通过良好的口碑传播产生杠杆效应,从而赢得更多的用户。

2019年的春晚结束了,一场集AI技术与短视频红包活动的营销盛宴也暂时落幕,但2019年才刚刚开始不久,未来企业借助节日的促销活动还会有什么创新的形式,我们拭目以待。

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