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库克捏软苹果

庫克捏軟蘋果

格隆汇 ·  2019/01/23 16:15

作者:瑪格 

如果用當下網絡流行的“十年挑戰”來看蘋果的發展,這個科技巨頭頗有虎落平陽的意味。

十年前,iPhone以天才般的設計和卓越的用户體驗重新定義了手機,開啟了新的智能硬件時代,萬人空巷,徹夜排隊,高價收購,為的是第一時間用上最新款的iPhone。 

十年後,新款iPhone的設計和質量飽受批評,淪為食之無味棄之可惜的“雞肋”,即便多次降價也乏人問津,甚至導致黃牛欲哭無淚,拖累蘋果股價暴跌。

 這是蘋果輝煌的十年——從2012-2017年,蘋果連續五年成為道瓊斯年終全球市值最大的公司。 

這也是蘋果走下神壇的十年——蘋果產品的口碑愈發堪憂,華為、小米紛紛崛起,搶佔市場。

在這個危機重重的關鍵點,喬布斯的繼任者、蘋果曾經的救世主庫克再一次開啟了“拯救”蘋果之旅:以硬件銷售為主導的蘋果開始向服務性業務轉型;曾經完全封閉的蘋果生態也逐漸打開了一條裂縫。 

這樣的蘋果和創立者喬布斯的理念似乎漸行漸遠,但這樣的抉擇也是蘋果走出困境的必然。

壹. 墜落的蘋果

“蘋果滯銷,幫幫我們。”

當庫克被P成老農的樣子,一副可憐巴巴的樣子守護着一車真蘋果的戲謔圖廣為流傳時,iPhone的銷量問題已相當嚴重了。

2018年蘋果發佈的三款iPhone銷量表現僅次於2015年推出的iPhone 6S系列,位列蘋果史上銷量第二差。

旗艦產品iPhone XS和XS Max的銷售上月大幅放緩,導致庫存激增;中端產品iPhone XR自上市以來銷售一直疲軟,多番大力度促銷刺激下仍無起色。

中國是蘋果的第二大市場,iPhone成也中國,敗也中國。

瑞銀的數據顯示,iPhone近四年在中國銷量分別為:2015年7100萬部,2016年5900萬部,2017年4900萬部,2018則預估為4700萬部。

逐年遞減的趨勢被蘋果看在眼裏並採取了以價抵量的策略作為應對——近年來,新款iPhone售價屢創新高。

雖然較高的售價粉飾了iPhone銷量下滑的尷尬,蘋果整體業績依然亮眼,但過高的定價反過來又一定程度上抑制了銷量。蘋果似乎陷入了一個惡性循環。 

在前兩週發佈的致投資者信中,庫克承認蘋果在中國遭遇了“滑鐵盧”:“雖然我們預計主要新興市場會面臨一些挑戰,但我們並沒有預見到經濟減速的程度,特別是在大中華地區”。 

基於此庫克還下調了對蘋果當前財季營收的預期:預計2019財年一季度營收840億美元,此前指引為890-930億美元;下調毛利率至38%,是指引區間的下限。

致投資者信發佈後,蘋果盤後一度暫停交易,恢復後暴跌一度高達8%。歷經十年輝煌的蘋果,陷入了繼上世紀80年代喬布斯離開公司後的最大危機。

“不懂市場”、“沒有創新”、“敗光了喬布斯的家業”……各種負面標籤接連被貼在了庫克身上。但人們忘了,庫克曾是以救世主的身份降臨蘋果的。 

1998年,加州蘋果總部,在與喬布斯進行了5分鐘會談後,庫克決定從康柏電腦轉投當時處於危機中的蘋果,擔任首席運營官。 

初來乍到的庫克就讓虧損近20億美元的蘋果在1998財年一季度扭虧為盈。他為蘋果帶來的豐富現金流是喬布斯得以實現各種“瘋狂”設想的前提。 

庫克成功的祕訣在於對供應鏈的掌控。在他眼中,庫存是魔鬼,管理庫存要如同管理牛奶,“如果牛奶過了保質期,你馬上就會有麻煩了”。 

喬布斯把蘋果的庫存縮短到31天,庫克更是巔峯造極:1998年9月,蘋果的庫存量保持在6天;1999年,這個數字減少至2天。現在,蘋果擁有着世界數一數二的供應鏈。 

2011年8月,庫克正式擔任蘋果CEO,在一片質疑聲中將蘋果帶上了新巔峯:2012年面世的iPad mini成為史上最暢銷的平板電腦;2015年面世的iPhone 6成為史上最暢銷的蘋果手機。

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可是,在iPhone誕生十年之際,曾經的“去庫存小能手”和“爆款製造機”黯然發現,蘋果倒在了自己原本最擅長的銷售和去庫存問題上。 

外界對庫克的指責雖不乏道理,但讓其承擔所有罪名實際上有失公允。 

2011年iPhone 4S剛面世時,蘋果“創新不再”、“吃老本”的質疑就一度鋪天蓋地,但這一切隨着喬布斯於發佈會第二日逝世而煙消雲散。

也就是説,iPhone的頹勢早在喬布斯時代末期已有跡可循。只不過,蘋果多年來的業績盛華足以讓質疑消聲。 

商業巨頭的發展具有慣性,甚少採用激進的革新,更多地是被動進行改變。在科技領域,因拒絕變化、變化太慢或方向錯誤而亡的巨頭不在少數。 

諾基亞、愛立信、摩托羅拉、西門子……一個個曾經如雷貫耳的名字從極盛走向衰敗不過一瞬。 

作為蘋果曾經的救世主,性格沉穩冷靜的庫克並非固步自封之人。極度關注庫存的他實際上已注意到銷量隱患並悄然開始了蘋果的業務轉型初探。

貳. 再造一個Netflix

這一次,庫克把目光從消費者硬件轉移到了服務性業務上,甚至有重構蘋果生態文化的傾向。 

不久前,三星宣佈蘋果的iTunes軟件將可在三星智能電視上使用。這些電視還支持蘋果獨有的無線通訊技術——AirPlay 2,允許蘋果設備用户將內容直接投放在電視上。

在此之前,LG、索尼與瑞軒等電視製造商也與蘋果達成了類似的合作,旗下電視將可播放來自蘋果設備的視頻。去年12月,亞馬遜也宣佈,旗下智能語音助手Alexa可以使用Apple Music的服務。 

蘋果的優質服務,也是其高價政策合理性的很大一部分來自軟件及服務僅限於蘋果設備使用。 

因此,上述合作在以前是難以置信的,更何況相當一段時間裏,蘋果與三星間的市場之爭和專利糾紛鬧得沸沸揚揚。 

這樣的合作也意味着蘋果在自家密不透風的生態圍牆上開鑿出了一個個透光的“洞眼”。 

2007年6月,蘋果發佈首部iPhone,喬布斯拒絕授權其他廠商使用iOS系統。與之形成鮮明對比的是,同年11月,谷歌研發安卓系統,慷慨地授權給不同廠商。

多年來蘋果將軟件的開發和銷售牢牢掌握在手中並因此獲得了不菲的收入。因為生態封閉,蘋果設備用户獲得了上佳的體驗,但也因為拒絕開放包容,蘋果給予了對手蠶食市場份額的機會。 

蘋果並非首個意圖全面掌控生態系統的科技巨頭。微軟和索尼都曾意圖雄霸生態,可他們的野心均告失敗。 

現在,由於iPhone銷量持續下跌,開放不但是蘋果保持增長的必要手段,更關乎其生死存亡。看上去,蘋果終於願意犧牲部分硬件銷售以換取持續的服務性業務增長。 

這也是為什麼在致投資者信中,庫克除了承認並預警iPhone銷量的下跌外,還強調了服務業務的重要性。 

截至去年12月的對上一個季度,蘋果服務性業務,包括App Store的銷售,流媒體音樂訂閲及移動支付服務等,營收為108億美元。 

此番與三星等廠商的合作顯示了蘋果重視音樂及視頻訂閲服務多於自家HomePod和Apple TV等硬件的銷售。用科技分析師本·巴嘉瑞(Ben Bajarin)的話來説,這是因為“你無法確保每一個人用的都是iPhone”。 

如果蘋果正在籌劃Netflix式的流媒體服務的傳言所言不虛,那麼這樣的合作顯得更有道理了。 

據悉,蘋果準備大灑10億美元用於原創流媒體節目的製作,費用包括邀請知名脱口秀主持人奧普拉·温弗瑞及知名導演斯蒂芬·斯皮爾伯格。 

蘋果在娛樂服務方面如此大手筆,它的目標受眾必然不僅限於自家的Apple TV用户,畢竟Apple TV的市場並未誘人至撐得起如此鉅額投資:去年,僅有15%的美國家庭安裝了Apple TV,而2016年這個比例為19%。 

類似的生態開放策略對於蘋果來説是嶄新的,但對於谷歌和亞馬遜等其他科技巨頭來説並不陌生。譬如,你無需擁有安卓手機也能使用Gmail服務,你無需擁有Kindle也能閲讀亞馬遜的電子書。 

但從封閉走向開放,最能打動庫克的例子或許是微軟。 

納德拉擔任微軟CEO後,果斷砍掉Windows Phone等硬件業務,押注Microsoft Office和Azure雲服務,並將這些服務儘可能地到延伸至所有設備上,無論設備運行的是什麼系統。 

他的策略行之有效,力助微軟轉型成功並在多年後數次超越蘋果和亞馬遜再次登頂全球市值最大的公司。 

庫克為蘋果選擇的轉型之路看上去就如同微軟的翻版。 

科技分析師帕特里克·穆爾黑德(Patrick Moorhead)表示:“某種意義上,這是蘋果採取的防禦措施”。不是每一個人都願意為品牌溢價的蘋果設備買單。所以,蘋果轉向押注可用性和覆蓋面來提升整體的服務訂閲率。

譬如,蘋果放棄了合作設備要採用蘋果認證的芯片以支持AirPlay 2的要求。這也是近期頂級電視製造商願與蘋果達成合作的重要原因之一。 

此外,在全球多數地方,安卓系統才是主流。穆爾黑德認為,(與主流電視廠商進行合作)“將給予世界四分之三地方從未享有過的蘋果‘滋味’”。這對他們來説,是頗具吸引力的。

叁. 蘋果税往何處走?

然而,蘋果的轉型只處於初步階段,前路荊棘密佈。 

雖然走出了開放的第一步,但蘋果並未展現將服務延伸至更廣泛設備的強烈意願,也沒有表現出可與其他科技巨頭如Facebook或谷歌並肩的服務開發能力。這些競爭對手總是持續優化各自的軟件並充分挖掘用户數據以提供個性化的服務。 

服務性業務是蘋果增長最快的部分。2017年,庫克為蘋果設立了一個“小目標”——到2020年將這部分業務營收翻倍至500億美元。上一財年,蘋果服務性業務營收上漲33%至397.5億美元,蘋果正朝着庫克定下的目標大步邁進。 

可是,蘋果的服務性業務仍受制於硬件銷售。 

由於蘋果的生態系統尚未徹底開放,蘋果硬件銷售和服務營收還是緊密相連,相互相承。蘋果強調其在服務性業務方面的營收同比增長18%,但分析師們的預期是24%。這和iPhone銷量下滑呈現了趨同性。 

在這樣的情況下,人們不禁要問,蘋果如何能像庫克所説那樣通過提升服務營收來彌補硬件銷售的下滑? 

投行Jefferies LLC的數據顯示,App Store是蘋果服務性業務最大的營收貢獻者,佔比為35%。

App Store的收入主要來自蘋果從軟件銷售中獲得的30%抽成。自2014年以來,App Store的營收增長了三倍至444.9億美元,但驚人的數字下面實則暗湧密佈。

除iPhone銷量下滑影響外,App Store的銷售還受微信、支付寶等一體化應用的衝擊。這些應用提供的包羅萬有的功能使得App Store裏的其他應用吸引力減弱。

庫克宣稱對上一季度中國地區的服務性收入創紀錄。“我們相信我們在中國的業務前途光明。”他在致投資者信中表示。

不過,Sensor Tower的數據打了庫克的臉:去年,App Store中國地區的銷售上漲14%,幾乎只是2012-2018年間逾120%的平均複合年增長率的零頭。

值得注意的是,美國地區App Store的銷售增長去年也輕微下跌。雖然新興市場如印度等發展較快,但和美國市場的體量相比仍差距甚遠。

與此同時,蘋果還在焦慮地等待美國最高法院關於App Store壟斷的裁決。如果最高法院認定壟斷成立,未來蘋果難以再輕鬆坐享30%的抽成。

被稱為“蘋果税”的30%抽成早已不得人心,各大應用開發商“苦秦已久”,無一不在伺機推翻蘋果憑藉生態壟斷建立的“霸權”。

流媒體巨頭Netflix及遊戲公司Epic Games已開始拒絕與蘋果進行分成。Netflix計劃針對新用户停止使用蘋果的賬單系統,而Epic Games則決定設立自家的應用商店,抽成比例僅為12%。

在其他服務方面,蘋果的表現也頗為踉蹌。蘋果地圖服務自推出以來就因高失真度而飽受詬病,而備受重視的Apple Pay也一直未能打開局面。

2018年10月,庫克在上海用Apple Pay搭乘輪渡,連刷多次都沒有成功。雖然後來有消息稱庫克是刷錯了掃二維碼的閘機,但這仍彰顯了Apple Pay在中國市場的舉步維艱。 

中國之外Apple Pay的表現也一樣失望。2016年,庫克在德國的一家咖啡館準備用Apple Pay支付時被店員告知店裏不支持Apple Pay。 

授權收入預計增長速度也將放緩。為了成為蘋果Safari瀏覽器的默認搜索引擎,谷歌向蘋果支付了高達約90億美元的費用,但谷歌方面預計將減少這部分的投入。

困難重重,可蘋果的轉型已迫在眉睫。

因與高通的專利糾紛僵持不下,部分iPhone型號相繼被中國和德國的法院禁止銷售,這迫使蘋果不得不加快向服務性業務轉型。

喬布斯生前的完美情節使得他要求對產品有着端對端的全權控制。據説,如果看到蘋果的軟件在被他視為蹩腳的硬件上運行,他就會全身不舒服。 

庫克允許在非蘋果硬件上運行蘋果軟件,哪怕開放程度有限,本質上也是對喬布斯核心理念的一次顛覆。 

蘋果敢於“去喬布斯化”是值得肯定的,沒有哪家企業可以永遠“一招鮮”。但目前蘋果三分之二的營收仍來自iPhone,其自我革新能走多遠,消費者與投資人的接受程度有多大仍是未知之數。

巨頭轉型如大象轉身,絕非易事。

譯文內容由第三人軟體翻譯。


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