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灼见|车市寒冬来临汽车之家涨价遭联合抵制,经销商们断臂求生

灼見|車市寒冬來臨汽車之家漲價遭聯合抵制,經銷商們斷臂求生

腾讯财经 ·  2019/01/16 08:11

[摘要]一位資深業內人士認為,目前汽車經銷商能盈利的也就三分之一,近四成已經處於虧損狀態,未來五年可能有1萬家4S店出局。

騰訊財經《灼見》特約作者 悦行老韓(資深汽車媒體人)

誰也沒想到,進入2019年,汽車圈首先“登上頭條”的竟然是汽車之家,一家汽車垂直網站。一直以來的乙方,竟然遭到主要金主們聯合抵制。

事情源自一份機密級企業內部文件。1月9日,中國第二大汽車經銷商中升集團發佈《關於暫停汽車之家會員合作及費用支付的通知》,內容大致是:停止與汽車之家的合作,不會再買新的會員和廣告服務,已簽約未付款的也暫停付款,正在走流程的立即停止。

多米諾骨牌瞬間崩塌。運通、龐大和永達等頭部經銷商集團都立即跟進,汽車之家彷彿陷入了四面楚歌的不利局面。於是,股價一路走跌,1月15日14時的實時股價已跌破68元,下跌近14%。

事實上,汽車經銷商對垂直網站的銷售線索非常依賴,所以雖然價格年年上漲,但經銷商們也都接受了,畢竟還能得到廠家的支持,但今年反彈這麼大,相信汽車之家也沒想到,是什麼原因導致的?

最後一根稻草

“如果市場好,你漲價可以理解,但是行情這麼不好,你還漲價就説不過去了。”1月13日,龐大集團董事長龐慶華明確表態支持同行們的做法,並且很快也推出了和中升類似的政策。

説到底,還是汽車市場下滑,經銷商沒錢賺,大家都在想着怎麼降成本,此時汽車之家卻宣佈漲價,無疑是壓倒汽車經銷商的最後一根稻草。“一個靠汽車經銷商起家的垂直網站當羽翼漸豐時居然想依靠壟斷來侵食。”這是運通汽車集團總裁李竑在個人微博上發一的句話,很明顯他認為汽車之家的做法有點兒“趁火打劫”的意思,太不地道了。

當然,商場只講利益,不講感情,這是鐵的法則。但是經銷商面臨的困境卻是實實在在的,根據中汽協最新公佈的數據,2018年,中國乘用車產銷分別完成2352.9萬輛和2371萬輛,比上年同期分別下降5.2%和4.1%。全年汽車總銷量2808萬輛,這是自1990年以來的首次負增長。

在這種背景下,汽車經銷商的日子不可能好過。中國汽車流通協會數據顯示,2018年12月,國內汽車經銷商庫存預警指數為66.1%,同比上升18.33%,這已經是連續第12個月位於警戒線之上。

一位資深業內人士認為,目前汽車經銷商能盈利的也就三分之一,近四成已經處於虧損狀態,未來五年可能有1萬家4S店出局。在這種情況下,任何成本的上漲都是致命的。

互聯網的角色

正如運通汽車集團總裁李竑所説,汽車垂直網站其實是依託汽車經銷商發展起來的,在汽車行業高速發展的黃金時期,經銷商們也財大氣粗,而那時候包括報紙、廣播和電視這些傳統媒體處於強勢地位,汽車垂直網站一年的會員僅幾萬塊,也就相當於強勢報紙四分之一版面一天的價格。

隨着市場競爭越來越激烈,經銷商利潤越來越少,傳統媒體的價格已經不是經銷商能消受得起的了,再加上移動互聯網興起,廣大受眾開始拋棄傳統媒體,汽車垂直網站才逐漸成為主流,再也不用一線業務員挨家挨户的敲門賣會員了,但同時價格也不斷上漲,開始變得越來越強勢。

據公開信息顯示,2019年汽車之家針對經銷商推出了四個版本:基礎、豪華、智慧和智慧科技。在上海,智慧版本年費要32萬元,智慧科技版本年費要51萬元,已經非常的貴了。要知道,有很多4S店一年的利潤也就幾十萬,而且現在能盈利的都是運營得比較好的店了。

一位汽車經銷商表示,經過多年的積累,現在絕大多數4S店都買了汽車垂直網站的會員,所以買低版本幾乎沒有露出機會,而高版本價格不斷漲,在目前的市場環境下已經很難承受了。並且,漲價之後銷售線索和以前比變化也不大,而且線索質量現也在呈下降趨勢。

對此,汽車之家方面並不認同,他們認為,2019年汽車之家會員價上浮20%,是合理的漲幅。因為汽車之家通過提升運營質量,使流量變得更大,能提供更多的銷售線索,所以單條線索並未漲價。據稱,2019年汽車之家線索總量預計將增長10%,換算成線索單價僅提升9%,相較於市場整體6%的通脹和市場流量15%的漲幅,所以才得出會員價20%的漲幅。

基於此,汽車之家認為經銷商們“不應只關注價格,還要關注價值”。但經銷商們對此並不認同,認為那只是汽車之家單方面提供的數據,只是最理想化的情況,汽車之家線索的價值實際上被高估了。

合作還是分手

據瞭解,各經銷商和汽車之家就此進行過頭碰頭的溝通,但是隻是雙方各自表達自己的訴求,汽車之家並沒有降價的意思。並且汽車之家方面表示,2019年至今,國內已經有23000多家經銷商與其簽訂合作協議,其中所括與中升的一些店面合作也正常。

按照慣例,2019年的會員合同會在2018年底前簽訂,並且正常也已經打款了。並且經銷商的營銷費用有很多廠家是給支持的,所以在採購上也不是完全有自主權,在這種情況下汽車之家確實佔據主動。但是如果直鬧僵了,2020年可能就無法簽了,再加上除了會員服務,日常的廣告服務也是大頭兒,這一部分經銷商是可以停掉的。

要知道,這次涉及的幾家經銷商都是業內實力非常強大的經銷商集團,比如中升、龐大和永達全國排名分別是第二、四、五位,旗下的4S店都達上千家,這個影響力還是非常大的,所以汽車之家的股價暴跌就不難理解了。

儘管經銷商對流量是剛需,但是現在新媒體也在迅速發展,汽車之家遠沒有達到壟斷,最可怕的是,如果經銷商們的舉動,使得廠家改變對經銷商營銷費用補貼的方式,直接給經銷商錢讓其自己決定投放方向,那對汽車之家的打擊就更致命了。畢竟,在市場不好的情況下,廠家的營銷前置是慣用的手法。

形成鮮明對比的是,在汽車經銷商生意難做的同時,汽車之家的業績卻非常出色,根據汽車之家2018年第三季度報告顯示,當季度淨營收人民幣18.884億元,歸屬於汽車之家的淨利潤為人民幣7.374億元,同比增長55%。

但一個行業健康的狀態是“共贏”,最好的結局,應該是大家各讓一步,汽車之家參照市場現狀,定一個讓大家都能接受的價格,如果汽車之家不顧經銷商的經營現狀,很可能會被憤怒的經銷商們聯合孤立。就像中國汽車流通協會羅磊説的那樣:“雖然汽車之家現在是最大的國內汽車流量線索平台,但別忘了它並不是唯一的一家。”

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譯文內容由第三人軟體翻譯。


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