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灼见 | “逃离”汽车之家

灼見 | “逃離”汽車之家

腾讯财经 ·  2019/01/16 09:28

[摘要]按下是否“封殺”之爭不表,一個不難得出的結論是,經銷商正在明裏暗裏發起對汽車之家的不信任投票,“逃離”汽車之家的趨勢明朗化。

騰訊財經《灼見》特約作者 紫金山夫(資深汽車媒體人)

股價薄如蟬翼,經不起誰來拆。

1月14日,盤後汽車之家股價大跌13.82%,市值跌破80億美元。這個發生在二級市場的“逃離運動”的直接導火索,無疑是媒體曝出汽車之家被幾家大型經銷商集團“封殺”。

為何“封殺”?據報道,汽車之家意欲提高會員年度合作費用,遭遇一眾合作經銷商抵制,繼中升、運通之後,龐大和永達也加入“暫停與汽車之家合作”的陣營。

對於網傳“封殺”一説,汽車之家方面在接受媒體採訪時予以否認。該公司副總裁吳濤表示,汽車之家與經銷商的續約合作穩定,目前已與全國23000多家經銷商簽訂新的合作協議,不存在網傳的封殺問題。

事實上,拋開輿論和自辯,按下是否“封殺”之爭不表,一個不難得出的結論是,經銷商正在明裏暗裏發起對汽車之家的不信任投票,“逃離”汽車之家的趨勢明朗化。

提價是導火索

客觀來説,汽車之家當下的影響力仍然要比其他的垂直汽車網站都要大,特別是其各個論壇仍擁有相對較高的活躍度,這讓重視品牌建設的車企不能不重視。

基於此,此前車企給予經銷商的補貼方式是廣告投放捆綁補貼。此外,通過全國工商聯汽車經銷商商會召開的溝通會,也表露出汽車之家的商業邏輯——在很大程度上,仍具有較強的to b的痕跡,這也坐實了汽車之家至少已經出現經銷商試圖“逃離”的跡象。

事實上,這早已不符合市場的新遊戲規則。熟悉汽車之家的人知道,它本質上還是一個媒體,而現在消費者瞭解車的渠道、汽車類垂直APP以及聚合類信息平台多如牛毛,任何一家垂直網站實則已變成了經銷商的選項之一,而非必選項。

在這之前,經銷商與汽車之家也發生過不愉快的事情,原因在於汽車之家曾試圖“介入交易”,以激活增量價值。但後來因流量變現無果,悻悻然地從“媒體廣告服務+推廣服務(銷售線索)+自營業務”的商業模式,迴歸媒體屬性的本質——這一段試錯歷程,豪不妨礙引起經銷商對汽車之家的反感。

受宏觀經濟影響,在車市下行的背景下,考慮現實壓力的經銷商,當然無法做到像車企那樣“高瞻遠矚”,提價成了經銷商“逃離”汽車之家的導火索。

線索絕不是護城河

根據媒體報道,2018年,汽車之家提供線索量達1.1億條,店均線索獲取量提升11%,幫助經銷商成交超600萬輛。

這意味着,中國車市2018年度2808萬輛的銷量,汽車之家直接或間接促成的銷量佔比達到了22%左右,平均一下,也就是説,一家年銷售1000台的4S店,大概有220台受益於汽車之家。

隨後,汽車之家相關人員還為經銷商算了一筆賬,認為合作費用上漲合理。

輿論方面,也出現了一種肯定的邏輯,“為什麼汽車之家遭封殺,而不是愛卡、太平洋或易車?因為大家最離不開的還是汽車之家。”

坦白説,如確有之家所描述的效果,現在正處於困苦交加的經銷商大抵不會選擇“自斷臂膀”。

造成這樣的原因,莫過於人們的信心不足了。有來自不同地區的經銷商反映,近兩年,來自垂直網站的線索大幅減少,有效性也不同程度地降低,且數據互串、造假現象時有發生,有的推銷電話甚至還打到了4S店工作人員處。

至此,關於網傳“封殺”汽車之家事件,自然也就演變成了“線索到底真實與否,效果究竟幾何”的問題大討論了。

對於汽車之家們來説,線索還是你們的護城河嗎?

至少從經銷商試圖“逃離”汽車之家的現象看,對於包括汽車之家在內的垂直汽車網站來説,都面臨一場硬仗要打,而以後的硬仗還有很多。

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譯文內容由第三人軟體翻譯。


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