精編自國泰君安證券：《10年雙十一，新趨勢，新變化》
1、2018年雙11全網全景回顧
全網：銷售額突破3000億，平均單價持續提升
根據星圖數據的統計，今年雙十一全網銷售額達3143億元，同比增長23.8%，增速下滑。總包裹數達到13.4億個，同比減少2.9%，平均單價235元，相比於去年的184元提升27.5%，達到了2014年以來的最高值。
阿里：覆蓋全場景，實物消費向體驗消費升級。
2018年雙十一淘寶天貓交易額2135億元，同比+27%。經歷10年發展演變， 從低價驅動到品質升級，從實物消費到全場景消費，線上線下價差持續縮小，全網增速回落背景下雙11增速中樞下移已在預期範圍內。
但相較於 2017 年， 雙11大促帶來的消費刺激效應有明顯加強， 2017年雙11增速 39%，與 2017年Q3天貓 GMV增速 49%相差較大， 而2018年雙11增速 27%與Q3天貓GMV增速 30%趨近。
蘇寧：全渠道、多品類發力，釋放流量勢能。
2018年雙11期間蘇寧易購全渠道訂單量同比+132%，其中：零售雲門店達到1666家，銷售同比+3308%。
雙11期間，蘇寧易購門店超過5000萬人次進店購物，蘇寧小店爲500萬人提供鄰里服務，蘇寧酒店爲超過10萬人次提供服務，蘇寧影城超過20萬人進入影城看電影，蘇寧廣場爲1500萬人次提供購物。
京東：多業態齊發力，會員體系借力擴張。
京東從2017年推出全球好物節，將戰線提前並拉長，有效的避開了雙十一當天的激烈競爭。11月1日至11月11日，京東11.11全球好物節累計成交額達1598億元，同比上一年的1271億元增長25.7%。
今年雙十一，京東線下活動囊括了京東便利店、京東無人超市、京東之家等創新業態，以及京東與聯想等品牌合作的創新門店。京東借雙11擴軍付費會員，購物界面實現千人千面精準推薦。
小米：線上線下融合，全渠道、全產品踐行新零售。
小米雙11最終新零售全渠道支付金額突破52.15億元，線上維持優勢發展的同時，線下新零售融合效果顯著，小米之家銷售火爆。
拼多多：低調參戰，差異競爭。
2018年雙十一拼多多推出了搶優惠券、開寶箱、超級榜單、清倉狂歡節等活動，持續時間從10月28日延續至11月16日，持續時間長。與天貓、京東上電器、3C銷售佔比很高不同，拼多多主要以服裝、家居百貨爲主。
2、十年沉浮，幾度變遷
2018年雙11狂歡已經延伸至全渠道全場景，流量端低線流量、社交流量成爲新發力端，場景端由實物消費向全場景消費、全渠道融合遷移，消費羣體中90後已成爲中堅力量。
流量端：流量紅利殆盡，社交玩法受青睞
隨着傳統電商紅利殆盡，微信生態風生水起，社交電商應運而生並且迅速壯大，與傳統電商不同，社交電商弱化了搜索，着重分享，是一種發現式的購物方式，消費者可以作爲發佈信息的主體，與更多的消費者分享信息，激發其他人的購物興趣。
消費者：90後成爲中堅力量，引領品類變革、場景升級
90後在阿里雙11狂歡中消費佔比逐年上升，2017年達到43%，2018年進一步上升至46%；年輕勢力引領消費品類結構變化、場景升級。
場景端：全場景佈局，覆蓋全渠道
雙11由過去的低價促銷，逐步升級爲品牌、品質驅動，2018年進一步發展爲體驗、服務驅動，阿里聯合體系全員覆蓋衣、食、住、行等各大方面，一方面實物消費增速進入新常態，另一方面服務、體驗全場景融合模式逐漸發力，未來競爭將延伸至更廣闊的消費場景。
3、風險因素
經濟增速下滑，抑制可選消費；
互聯網政策趨嚴；
國內品牌與外資品牌競爭加劇。