正當國內各大電商平臺掀起轟轟烈烈的雙十一促銷大潮之際，Michelle Cheng等高盛分析師們發佈了一篇報告，描述了當前的中國消費市場呈現出來的六大關鍵趨勢。
1.線下零售、餐館和酒店等受到疫情重創的行業最近顯示出穩步復甦的勢頭，而日用消費也展現出韌性。
2.隨着後疫情時代人們的日常生活逐漸步入正常軌道、內部營銷渠道也得到改善， 居家類消費增速放緩。然而，個別公司在居家消費類別仍有產品或渠道擴張的機會。
3.總體來看，隨着平均銷售價格(ASP)穩固回升，利潤狀況趨於利好，企業成本壓力有所減輕。產品優質化或產品組合仍然是提高ASP的關鍵驅動力。
4.行業領軍企業提高了店鋪擴張目標，向低線城市佈局，利用其優惠的租賃條件。
5.由於中國在疫情方面先進先出，中國出口商近期正從全球供應鏈受到的擾亂中獲益。不過，一些公司表示正面臨勞動力短缺和工人薪資成本上漲的問題。
6.分銷系統的改進對提高渠道效率有所幫助，有助於公司佈局低線城市，獲取市場份額。
一、各線下行業穩步復甦
遭遇疫情重創行業如零售業、餐飲、旅遊等，從本季初開始穩步復甦。
零售業：
香港九龍倉的商場租户銷售在十一黃金週期間強勁復甦，並在節後仍然保持增長勢頭。奢侈品牌銷售依然保持強勢，中等品牌也在逐漸趕上。
其中，李寧通過加大折扣力度，在10月份的銷售額增長率從10%到20%不等；安踏雙十一預售火爆，其中一些品牌取得三位數的增長。
餐飲：
海底撈在一線城市已恢復較去年同期80%-90%的平均翻枱率；九毛九旗下的太二從7月開始，同店銷售增長轉正；即使送貨銷售貢獻率從7月的15%下降到10%，10月的同店銷售增長為2%；九毛九10月的同店銷售增長恢復到去年水平的89%，7月的同店銷售增長恢復到去年水平的80%。
雪花啤酒表示，尤其得益於內部營銷渠道的復甦，銷售量持續提高；百威啤酒預期第三季度的復甦趨勢將會延續，優勢產品表現將異常突出；飛鶴奶粉表示，鑑於良性的庫存水平，將維持2020年下半年目標，預期2023年將達30%的市場份額；查查零食表示，10月銷售增長接近第三季度20%的增長率。
酒店：
華住酒店集團表示，需求端的復甦早於公司預期，低線城市首當其衝。
家用器具：
美的電器表示，得益於空調價格的提高和強勁的出口訂單，預期第四季度銷售額增長率與第三季度相似；索菲亞傢俱表示，9、10月訂單快速增加，第四季度銷量增速前景穩定。
化粧品：
珀萊雅表示，今年雙十一預售情況好於去年，今年兩輪促銷活動有助於減輕物流壓力。儘管一線城市與低線城市、北部與東部南部、旅遊區商店與其他正常地區的復甦路徑不同，但差距已經縮小。
二、居家類消費增速放緩
隨着消費者生活方式逐漸趨於正常，居家類消費增長出現減速的趨勢。尼爾森數據顯示，2020年第三季度方便麪銷量較去年出現下滑。
益海自熱小火鍋銷量在第三季度放慢；中炬表示，上半年餐廳翻枱率下降20%，希望今年翻枱率同比降幅能小於10%;雪花啤酒稱，大部分餐廳的啤酒銷售正恢復到常態，夜市也正快速復甦。
不過，雖然家居類消費趨勢趨於正常化，但高盛也看到了其來自品類擴張或分銷滲透的多個增長機會。比如，百勝中國開始推出新的即食餐品牌「開封菜」，這是一系列全新快煮預包裝食品；康師傅和益海正在擴大速食食品的種類。優質產品在市場上依舊受到歡迎，康師傅最近在方便麪領域的市場份額增長就是佐證。
三、穩定的價格趨勢和可控的成本壓力；產品組合是混合型ASP的關鍵驅動力
康師傅表示，由於棕櫚油（麪條的主要原材料）價格上漲抵消了PET空瓶和白砂糖（飲料的主要原材料）成本的下降，壓力有所減輕；
雪花啤酒將不斷推進潛在的產品結構升級，作為ASP的驅動力，優質產品表現突出；百威通過在營銷活動、渠道和產品創新方面的投資來實現其 「高端化」的中國戰略，將繼續在高端和超高端細分市場拓展產品組合；
蒙牛在第三季度的MSD原奶價格增長，但產品結構和較低的退款率抵消了成本壓力，推動了第三季度毛利潤的穩固增長；
安井考慮到原材料價格的穩定或下降趨勢，價格上漲的可能性很低，同時可以與分銷商分享部分成本收益；百勝中國早前下調了其商品成本通脹目標，將其2020年的通脹率目標下調至最低消費水平；
中順潔柔鑑於2021年單位原材料總成本較低（與2020年相比降低10%-15%）和人民幣升值，預計毛利率將保持較高水平；管理層的長期目標是淨利潤16%。
老闆電器推行的成本削減措施將在第四季度繼續提高利潤率，預計明年原材料成本大幅上漲的可能性不大；美的表示，與去年和格力激烈的定價競爭相比，今年定價趨勢要好於去年；
零售價格也將受到產品組合的推動，比如更高的效率和高質量的空調產品；
李寧認為，隨着製造商建議零售價和中期折扣水平的進一步提高，管理層預計到2023年第4季度將提高折扣水平，ASP將在2020年和2021年實現增長；
管理層預計，到2023年，每年淨利潤率將提高1.5個百分點；神舟表示由於已鎖定原材料成本和成交量，近期中國棉花期貨價格上漲的影響有限。
不過，海底撈表示，潛在的ASP上調可能有助於抵消去槓桿化壓力和勞動力成本上升的影響。此外，海底撈還試圖管理其成本結構，並願意尋找潛在的第三方供應商，以獲得更好的定價和新產品供應。
四、以低線城市為重點，加快門店擴張
海底撈再次在門店擴張方面拔得頭籌，預計今年將開店近500家，高於高盛估計的門店擴張規模440家。在近期IPO收益和供應鏈基礎設施支持下，百勝中國在第三季度業績前上調2020年擴張指導意見後，明年可能加快肯德基擴張步伐，以探索800個潛在的新城。
九毛九旗下的太二在10月已經實現了今年80家新店的目標，同時太二今年簽訂的合同租賃成本將下降10-15%。
低線城市是大品牌的重點。海底撈預計，二線、三線城市的門店數量將在長期內增加。百勝中國推出了一個較低的ASP組合，以滿足低線城市消費者的承受能力。
老闆電器還希望通過分銷系統改革，在定價方面更具競爭力，以滲透到低線城市。
五、出口訂單上升，以至於出現用工荒
由於其他國家的供應鏈中斷，額外訂單迴流中國。神舟重申，與2010年上半年相比，下半年的訂單增長前景更好。招商局(China Merchants Port)也對從其他國家轉移到中國所產生的需求持樂觀態度。
美的預計短期出口訂單展現強勁增長勢頭（第三季度增長約50%），但長期來看可能會恢復正常。海爾的海外收入在2020年第三季度表現強勁，因其穩定的本地供應鏈超過行業平均水平。
隨着國內需求和出口驅動型訂單的增加，一些公司出現勞動力供需不匹配的情況，導致了工資上漲。百勝中國早些時候表示，在第三季度的旺季，其人手不足。海底撈和神州最近都提高了工資，以提高招聘水平。
六、分銷系統革新或提升渠道效率，產品定價更具競爭力
老闆電器鼓勵其一級代理商直接開設零售店，而不是銷售給二級批發商，這可能導致低線城市的零售價格下降，與當地企業相比，更具競爭力。
康師傅正在對100多個城市的分銷商進行分層，並應用數字系統進行銷售，同時通過二線至三線分銷商，更好地跟蹤渠道庫存。
安踏強調，DTC重組已步入正軌；其目標是通過更復雜的管理和集中化系統創造協同效應，加強與消費者的接觸和運營效率。
編輯/charlie