原標題：麥當勞推天價外賣箱，品牌在搞什麼鬼？
編者按：本文來自微信公眾號時趣（ID： SocialTouch2020），創業邦經授權轉載。
最近為了博關注，麥當勞也是挺拼的。
9月14日，麥當勞開啟了2020年的“麥樂送日”狂歡節，送出0元優惠券自然是常規的促銷傳播動作，但下面的操作着實讓人感覺有點奇葩——麥當勞在天貓旗艦店中開放出售麥樂送的外賣箱……
大家不要慌，更勁爆的在於這隻外賣箱售價是1917元，而根據天貓銷量數據顯示，當天就有6位土豪買下這款麥當勞外賣箱，未來可能會成為身價最高的外賣員。機智的時有趣順手查了一下“淘寶同款”的價格，大概在100元左右，流下了貧窮的眼淚……
顯然麥當勞賣外賣箱只是麥樂送的一個營銷噱頭，而這種奇葩跨界在餐飲巨頭中屢屢出現。
2019年底，麥當勞曾推出天價菜籃子包，並號稱全球限量發售300只，這款限量版菜籃子包説是與設計師Alexander Wang合作設計，與歐陽娜娜和薇婭同款，你猜售價多少？5888元。
詭異的是，這款天價菜籃子包在1秒內被搶購售罄，沒想到土豪原來這麼多……麥當勞也因此在奇葩跨界營銷的領域上越走越遠。
與菜籃子包一起推出的還有售價為99元的漢堡袋，限量3萬隻也迅速被一搶而空。
麥當勞的老對手肯德基的跨界也不甘示弱，曾經推出過一款“謝謝，有被噁心到”的炸雞洞洞鞋，還非常貼心地在洞洞鞋上面放了兩塊炸雞道具，可謂是減肥人士的福音。
這款洞洞鞋對外售價為499元，相比於麥當勞動輒幾千的奇葩周邊價，可謂是業界良心了。
當然，肯德基也不是做慈善的，貴的周邊產品不能比麥當勞差，否則顏面何存？最近幾天肯德基加量推出了“無界桶”包，售價2890元，時有趣的土豪朋友們可以關注一波。
説到貴這件事，就不得不説肯德基曾經推出的售價高達13萬元的隕石版香辣雞腿堡了，這也被稱之為肯德基的鎮店之寶。
隕石漢堡由超400年的隕石做成，經過3個藝術家打磨操刀，全球只有一款，不過貌似直到現在還沒有人買這塊石頭……
言歸正傳，肯德基麥當勞這類品牌近些年不斷推出跨界產品，其實背後是當下品牌的整個傳播模式及傳播思路的變遷，我們不妨簡單分析一下。
一、營銷從硬廣到事件的轉化
傳統的快消品牌推廣需要不斷鋪蓋媒體資源，尤其是一到暑假，都是肯德基麥當勞這類品牌的營銷旺季。但在當下的傳播環境中，用户的時間開始碎片化，硬廣的投放效率其實正在降低，如果無法引起話題，則難以拉高投放ROI。
在這種情況下，品牌的營銷思路正在轉變，如今大眾快消品中，更為常見的是在產品本身上做出花樣，並且引起話題討論，形成傳播效應。
營銷傾向於產品側，就催生了各種跨界聯合的情形出現。產品化營銷不僅可以刺激事件傳播，還能讓品牌做產品測試，確實也有不少品牌通過跨界聯合的方式找到了用户喜愛的產品形態，甚至找到了企業的產品新增長點，將跨界類產品作為日常SKU進行銷售。
當然，並不是説硬廣營銷已經失靈了，硬廣投放依舊是消費品牌最重要的曝光手段之一，但產品化的營銷方式或許將在未來變得更加重要。
二、充分挖掘品牌IP資產價值
通過品牌周邊產品實現營銷或者業務增長，實質上是對品牌IP價值的深度挖掘。在品牌已經有一定影響力的情況下，營銷人員可以將品牌的垂直品類的營銷力進行進一步放大化。
品牌歸根到底是一種信任符號，用户購買品牌產品實質上買的是品牌所保障的一整套標準化體驗，這種信任感可以複製到其他品類中去，因此有logo和沒logo的產品才會價格差異懸殊。
IP價值的挖掘將是未來頭部品牌的的重要營銷手段，我們可以看到近年來的潮牌跨界不斷，事實上這種IP跨界也是一種傳播破圈的重要方式。
三、從社交流量轉化為電商流量
麥當勞這種奇葩跨界在外界看來往往是形式大於實質、聲量大於銷量，但不少人忽略的一點是，正是這種產品類社交傳播，可以將巨大的社交流量聲量轉化為銷量，這也是品牌策略的一個原點。
社交媒體中的傳播聲量、討論聲量，可以吸引用户進入電商平台中，便完成了社交流量到電商流量的轉化，也就能夠直接促進電商平台銷量。因此看上去奇葩跨界只是一場品牌傳播造勢的事件，但事實上，可以在後續用户鏈路中刺激電商銷量，而平台對站外流量也會給予相應的站內流量傾斜，也就完成了銷售閉環。
從各類大牌的奇葩跨界的現象中，可以發現背後品牌傳播方法論正在發生變化和迭代，那些眼球營銷的底層邏輯，其實是品牌應對新傳播環境的營銷套路。
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