來源：連線Insight
文/劉璐明
2011年8月11日，在家中休養的喬布斯給蒂姆·庫克打了一通電話，希望他到自己家中去，當時庫克還在擔任蘋果COO，而這通電話不僅預告了一個時代的結束，也改變了庫克的人生軌跡。
庫克回憶起那一天，在電話中問道，「應該什麼時間去？」，喬布斯回答「現在」。
在那場漫長的談話中，喬布斯突然宣佈了一個決定，讓庫克擔任首席執行官，而後又討論了很多規劃，暢想庫克擔任首席執行官、喬布斯擔任董事長，將來會是什麼樣子。
但是，在短暫的6周過後，被稱作「美國最偉大的創新領袖之一」的喬布斯，匆匆告別了這個世界，庫克形容，那是他一生中最糟糕的時刻。
如今庫克繼任蘋果CEO，已經開啟了第十年，到2021年8月，庫克將迎來他十年任期的尾聲。
而今日凌晨舉辦的蘋果新品發佈會，是庫克上任第十年的第一場發佈會。
「今天我們聚焦兩款產品，Apple Watch和iPad」，北京時間9月16日凌晨1點，蘋果CEO庫克身着黑色針織上衣，出現在直播的鏡頭前。
庫克在直播中介紹新品，圖源蘋果官網
沒有iPhone12的消息一出來，蘋果的股價就應聲下跌。
一如既往地沒有驚喜。在失望之外，這場可以稱之為單獨給Apple Watch和ipad開的發佈會，或許透露出了幾個訊號：在手機銷量疲軟的情況下，蘋果正在試圖通過加強生態鏈產品，來鞏固這家公司的地位和抗風險能力。
此外，蘋果還推出了健身服務Apple Fitness+和Apple One，進一步完善服務生態，在產品之外，蘋果的服務部門已經成為蘋果重要的收入來源。
而以上這些，都帶有庫克的烙印。
在這近十年間，圍繞着這位CEO的爭議從未停歇，人們樂於將他與喬布斯對比，事實上，從上任的那天起，他也預見到自己註定會活在喬布斯的光環之下。
這大概是最難當的一位CEO，庫克也曾將自己的工作形容為「孤獨」。在喬布斯的成就面前，無論庫克取得什麼成績，都難以獲得公眾的認可。
這種對比是他無法繞開的話題，他也必須找到一條適合自己的路徑，帶領蘋果走下去。
一位蘋果前員工曾經這樣評價庫克與喬布斯的不同：「史蒂夫·喬布斯是戰爭年代的CEO，而蒂姆·庫克則受命於和平年代」，正是時勢造英雄，在那個通訊領域迫待變革的時代，喬布斯重新發明了手機，而如今，庫克卻很難再顛覆蘋果。
比起技術創新，庫克是一位合格的商人。
蘋果的市值近年來實現了飛躍，庫克接任時，蘋果市值3000多億美元，而2018年8月，在庫克的帶領下，蘋果就已經成為美股歷史上第一家市值破1萬億美元的公司，到2019年，市值一度飆升至2.3萬億美元，成為美股第一家市值突破2萬億美元的公司。
庫克的確未能滿足公眾對創新的期待，但是我們或許也低估了這位CEO。
在9年前的那場任命CEO的談話中，庫克問喬布斯：「在你正在做的事情裏，什麼是你真的不想做的？」喬布斯回答道，「你來做所有決定」。
近十年間，庫克有功有過，但「失去了喬布斯，蘋果接下來的故事該怎麼講」，庫克至少完成了這個難以解答的命題。
1 告別喬布斯，庫克做對了什麼？
近10年間，iPhone推出了20餘款手機，從4s升級到了iPhone11，從小屏變成了大屏、全面屏，從單攝到了三攝。
庫克上任之後，iPhone的銷量在2012年迎來了轉折點，這一年蘋果推出了iPhone5系列，財報顯示，2012年蘋果一共賣出1.2404億部iPhone，首次破億。
庫克時代第一款里程碑的產品，是在2014年發佈的iPhone 6系列，對蘋果手機做了一次較大的創新，憑藉大屏幕和更薄的機身，iPhone 6成為蘋果歷史上最暢銷的系列。
而iPhone的銷量也在2015年迎來頂峯。
在2011年，蘋果公司銷售額的44%來自iPhone，而2016年佔比已經接近三分之二，蘋果手機的銷量獲得了較大的提升。
在庫克的帶領下，手機之外的產品獲得了豐富和改進，最大的成就莫過於主導推出了Apple Watch和AirPods，定義了無線耳機與智能手錶這兩個領域，奠定了蘋果在智能可穿戴領域的地位。
據Strategy Analytics基於行業報告和蘋果財報的數據顯示，Apple Watch銷量超過整個瑞士手錶行業的銷量，Apple Watch去年出貨量為3070萬隻，而整個瑞士手錶業同期出貨量則為2110萬隻。
今日凌晨舉辦的新品發佈會上，在iPhone12缺席的情況下，Apple Watch6的發佈成為了焦點，在內部的戰略地位可想而知。在配置上，Apple Watch Series 6採用了基於A13芯片研發的S6雙核處理器，比上代提升20%性能。
Apple Watch的出現，去掉了喬布斯時代命名模式中帶有的「i」的前綴，在延續經典的同時，庫克做出了突破。
AirPods的銷量也取得了不錯的成績。比較2016年12月剛發佈的時期和2018年12月的AirPods搜索關注度，谷歌的搜索率大幅上升了十倍。2018年5月，其銷量超過四千萬隻，保持了超過50%的季度增速。
頂峯時的2019年，AirPods在無線耳機市場的佔有率為一半左右。
根據彭博社的報道，市場研究機構Counterpoint Research分享的最新數據顯示，2020年第二季度AirPods市場份額下降為了35%，而排在第二、第三的分別是小米和三星，佔有率分別為10%和6%。
雖有所下降，但依然穩坐老大地位，該機構也預測，2020年蘋果AirPods銷量將從去年的6100萬提高至8200萬。
AirPods，圖源蘋果官網
在平板電腦領域，iPad已經升級到第八代，iPad mini升級到第五代，iPad Pro升級到第四代。在這其中，iPad mini成為了最具有庫克烙印的機型。
喬布斯曾認為小尺寸平板不會有市場，而庫克認為用户會喜歡一款更小巧、更便宜的平板電腦。最終結果證明，庫克做對了，推出iPad mini也被稱作是庫克最明智的決定。如今，iPad mini已經成為市場上最流行的平板電腦之一，銷量也已超過了全尺寸的機型。
庫克另一個重要的決策，是進軍中國市場，這在喬布斯時代是被忽略的。他的中國之旅幾乎每年都會進行，僅2018年就在中國走了3趟。
2013年中國市場被列入iPhone首發，在2014年，iPhone 6大中華區就成為iPhone銷量最好的市場。中國市場迅猛增長，為蘋果貢獻了不錯的營收。2015年6月底，據蘋果發佈的財報顯示，中國區市場已經佔到了蘋果總營收的27%，這一數字超越了歐洲地區的營收。
而在庫克剛上任時，中國市場在蘋果總營收中佔比只有2%，中國市場營收增幅就超過600%，中國大陸地區的蘋果零售店也從4家增加到了42家，其200大核心供應商名單中，有86家來自中國大陸和港臺地區。
近十年間，蘋果股價表現已經遠遠跑贏了美股平均表現，且仍在不斷上漲，2019年全年，蘋果股價大漲86%，市值增加了約5300億美元。
今年年初，蘋果股價突破300美元大關，市值飆升至1.3萬億美元，創歷史新高。今年6月份，市值達1.4萬億美元，到今天蘋果1.98萬億美元的市值，比起庫克剛上任時，已經翻了6倍。
告別喬布斯後，庫克讓蘋果從一傢俱有偉大創意的公司，成為了一家在商業上創造奇蹟的公司，他或許不是一位天才型的產品經理，但是一位出色的CEO。
2 庫克的過失
在喬布斯的時代，蘋果從未向公眾道歉，但庫克卻多次公開道歉，承認自己在任職期間存在的過失。
2012年9月，蘋果地圖剛發佈不久，就被用户發現了許多常識性的錯誤，儘管蘋果推出自己的地圖是與谷歌之間的競爭所致，但剛推出就失敗，對剛上任一年的庫克來説，可謂是任職生涯的第一個坎。
地圖事件也引發了蘋果一系列變動，庫克向用户道歉，蘋果高級副總裁、被稱作iOS掌門人的斯科特·福斯特離職。
在用人方面，在上任之初庫克也遭到了懷疑。曾聘請英國迪克森公司的CEO約翰·布羅維特擔任蘋果商店主管，並稱其是「到目前為止的最好人選」，這是庫克上任以來的第一個重要的聘任決定，但最終證明這個決策是失敗的，布羅維特最終以被蘋果辭退的方式離開了。
此外，蘋果還被爆料為了節省電量故意降低老款iPhone的速度。蘋果和庫克遭到了猛烈的抨擊，並不得不為此事道歉。
蘋果6s，圖源蘋果官網
但相比這些具體的過失，公眾將目光聚焦在了蘋果創新力的日益缺失。
2011年5月，在《赫芬頓郵報》的一篇題為《為什麼蘋果註定失敗》的文章中預測：喬布斯走後再無蘋果。
文中寫道：「喬布斯的管理，甚至他的遠見是可替代的，但他非凡的品位無人能及，而這恰恰是蘋果成功的關鍵。由於喬布斯的離去，失去頂級產品支撐的蘋果將會比以往任何時候都糟糕。它傲慢的營銷策略將會遭到消費者的冷眼相待，消費者很快就會考慮替代品。」
庫克的創新力，從其上任開始就備受質疑，因為沒有人會相信，這位在此前並不怎麼露面的人物，能夠超越喬布斯，雖然在iPhone 6的時期他曾帶領蘋果創造了銷量的歷史，但是近兩年來，iPhone也露出疲態。
iPhone 12雖未面世，但從目前曝光的信息來看，並無太大驚喜，用户期待每一年的發佈會都能帶來一臺嶄新的iPhone，但事與願違，近兩年蘋果手機無論在外觀還是功能上，相比從前變化不大。
庫克最看好的中國市場，也在銷量上迎來了下跌。
與前幾年的蘋果的一家獨大不同，如今中國本土手機品牌無論在創新還是銷量上均有大幅提升，這給蘋果手機帶來了挑戰。
在經歷了2015年的銷售高峯後，iPhone在華的銷量就開始下滑，不過這也與2017年推出的iPhoneX相關，蘋果開始走向高價路線，從這時候開始也不再公佈具體銷量，只公佈銷售額。
在華的銷量頹勢，到現在也沒有得以緩解，據蘋果今年第二季度財報數據顯示，蘋果在大中華區的營收達到了94.55億美元，相比去年同期的102.18億美元下滑了7.4%。而在上一年，只有大中華區為蘋果提供了負增長的財報。
人們開始懷念那個蘋果總能帶來驚喜的時代。在這個層面上，庫克沒有做到更好，這也被外界認為是他最大的過失。
3 為什麼是庫克？
首先要回答的是，喬布斯為什麼選擇了庫克？
雖然在喬布斯時代，庫克鮮少為人所知，但他卻是喬布斯最得力的幫手之一。
庫克曾被稱作「這個時代最優秀的供應鏈管理專家」，他打造的是蘋果的地基，地基穩固才能決定上層建築的高度，蘋果的供應鏈管理水平在當下的手機行業也依舊稱得上卓越。在蘋果銷量和市值屢次刷新的背後，供應鏈環節調控，是最強有力的支撐。
在知乎上，有人評價庫克和喬布斯的關係：「正是因為庫克在商業上無可比擬的成功，喬布斯在藝術與產品層面的偉大理想才得以化為現實，並以大部分人都能承受的價格推向世界，如果説喬布斯寫下了聖經，庫克就是能力超強的佈道人。」
庫存、供應鏈往往是手機廠商保持運轉的關鍵，從加入蘋果開始，庫克也是從供應鏈管理開始做起，逐漸把控蘋果的運營大權直到成為CEO。
庫克務實、謙虛、有着傑出的商業運作能力，喬布斯狂躁、冷酷，但是一位難以超越的「天才發明家」。兩者的性格截然不同，喬布斯在發佈會上的激情，在庫克這裏變成了平靜、理性。
喬布斯曾忽略的社會性，在庫克任期得到了宣揚。庫克上任之後不久，蘋果就遇到了社會層面的爭議。
2012年，ABC的特別節目Nightline 和《紐約時報》發表的一份關於富士康工作條件的調查報告，一時間，有關蘋果壓榨富士康員工的批評甚囂塵上。這一問題在喬布斯在任的時候就已經暴露過，但是卻並未採取措施。
但庫克採取了行動，為此蘋果確定了360條「補救行動準則」，涵蓋了工人安全、薪酬待遇和工作環境等需要修正的事項。
庫克還對蘋果的環境政策和可持續發展計劃進行了改革。加強了對隱私的強調和保護，這也是庫克領導下的蘋果身上最明顯的特質。iOS的每次更新，都強化了隱私特性。
面對iPhone的銷量的疲軟，庫克開始強化服務生態，從應用程序佣金、保修項目以及音樂、視頻、遊戲和新聞的流媒體訂閲中獲得收入。
目前，蘋果服務部門的年收入為500億美元，Wedbush的分析師丹尼爾·艾夫斯估計，蘋果的服務部門價值約7500億美元，這大概相當於Facebook的整體價值。
在庫克的管理之下，蘋果在商業上的佈局理性而穩健。
2019年，庫克曾在斯坦福大學做過一次演講，他提到，14年前，喬布斯站在這個講臺上，曾説：「你們的時間是有限的，所以不要浪費時間過別人的生活。」
他希望自己，「不要試圖模仿前人，排斥其他的一切，把自己扭曲成根本不適合自己的樣子。」
他不樂於塑造自己的形象，也鮮少接受媒體採訪，「畢生的事業終有一天將變得比他們自己更加重要。」在任期的近十年過程中，庫克找到了自己適合的路徑。
在下一個十年，蘋果將變得怎樣？無人能夠回答，但可以確認的是，庫克給繼任者留下的，是一個地基穩健、架構完善，並依然具有想象力的蘋果。
編輯/irisz