作者：董小薇、姚書恆 支持：遠川研究所消費組 原標題：海底撈也不容易
以往乘風破浪的海底撈，今年可謂流年不利。
開局遇上新冠疫情，門店歇業，虧損嚴重。4月份重新開放堂食，本想漲價撈回損失，不料被網友曝出「半份土豆片13元，米飯7塊錢一碗」，輿論紛紛指責「報復性消費沒有來，報復性漲價卻先來了」。無奈之下只能發佈致歉信，停止漲價。
5月份，剛從銀行貸款21億元渡過時艱，創始人張勇夫婦、施永宏夫婦就拋售股票套現15.6億港元，再次引發爭論。
進入7月，海底撈先是發佈上半年業績預告，預計虧損9-10億元；然後濟南、杭州分店接連爆出烏雞卷中帶有硬質塑料片、筷子被檢出大腸菌羣的食品安全問題。
在一連串風波之下，上半年海底撈的公關團隊道歉能力可算是得到了充分的鍛鍊。但也令人不禁想問，一向以品質和服務著稱的海底撈怎麼了？是暫時的危機還是下滑的開始？
01. 增長放緩
企業獲得增長的方式大體上有三種：增量、提價、提高市佔率。
（1）瘋狂開店，翻枱率下滑
增量，也就是開店數量、經營時間。考慮到海底撈幾乎是24小時營業，那在量上的增長只能靠開店數量。近年來海底撈加快了開店的速度，總門店數由2015年的146家增加至2019年的768家。
從各線城市來看，2015至2019年，一線城市門店數量從50家增加至190家，二線城市門店數量從71家增長至332家，三線城市門店數量從18家增長至194家。
疫情之下，海底撈把握大量餐飲店鋪的出清機遇，快速佈局三四線城市。截止到今年7月底，海底撈共經營927家門店，今年新增159家（依據海底撈APP數據）。即使有疫情這半年的影響，海底撈的門店擴張程度甚至比去年更大。
這種狂飆突進，給海底撈帶來更多的房租、水電、人力等運營成本，近期頻繁出現的食品安全事件，也可能與門店擴張後管理人才和管理能力暫時難以跟上有關。
此外，短期內大量開店，也讓海底撈的翻枱率出現下滑。2019年整體翻枱率為4.8次/天，同比下降4%，各線城市翻枱率略有下滑，其中一線、二線、三線及以下城市翻枱率分別為4.7次/天、4.9次/天、4.7次/天，中國大陸以外餐廳翻枱率為4.1次/天，只有海外餐廳翻枱率有所提升。
（2）難以持續漲價
價格上，海底撈整體客單價持續提升，但增速放緩。2019年整體客單價為105.2元/人，同比增長4.06%。一線城市和二線城市客單價持續提升，2019年一線、二線、三線及以下城市人均消費水平分別為110.1元/人、99.4元/人、94.9元/人。
更大的問題是，漲價空間是有限的。雖然海底撈解釋四月份的漲價是受疫情及成本上漲影響，整體菜品價格調整控制在6%，各城市實行差異化定價，但消費者們不買賬的態度讓海底撈的漲價異常艱難。高企的員工成本和原材料成本，讓海底撈的淨利率逐年下滑。
（3）火鍋在餐飲市場已經佔了14%的份額
在競爭格局上，一看火鍋市場規模，二看海底撈市佔率。
海底撈所在的火鍋賽道可謂是黃金賽道。火鍋有消費場景多、復購性強等特點，更重要的是火鍋易實現標準化，可複製性強，對廚師的依賴性低，有廣闊的連鎖擴張空間。因此，在規模高達4.27萬億的餐飲市場中，火鍋的佔比達到14%，位居第一。
但在火鍋賽道上，競爭非常激烈。2018年，中國火鍋市場前五大企業的市佔率總和為7.2%，其中海底撈以3.4%的市佔率排名第一。
考慮到火鍋在餐飲裏的份額上升空間有限，而火鍋領域內部的市場集中度還有空間，因此，藉着上半年疫情打擊之下全國餐飲收入同比下降32.8%、中小商家退出的時機，海底撈選擇快速擴張，收入只同比下降20%，其實比許多餐飲企業好上許多。
綜上，在門店數量、客單價、市場集中度三方面看下來，海底撈的單個門店增長空間已經觸碰到天花板，在難以持續漲價的情況下，甚至出現回落。如果還是靠開店，未來的增長將要靠擠掉其他火鍋店才能實現。
02. 海底撈再造海底撈
在產業鏈分析中有個常識：洗剪吹做不大，賣洗髮水卻能千億市值。做服務的邊際成本難以降低，做產品的邊際成本卻可以不斷壓下去，所以賣服務不如賣產品。
放在海底撈身上，門店業務的淨利率逐年下滑，於是另闢蹊徑：做供應鏈、做快餐。
（1）千億市值的火鍋供應鏈公司
2011年，海底撈將集團火鍋產業鏈條上各項業務拆分，單獨成立公司，包括扎魯特旗、蜀海集團、頤海集團、蜀韻東方、微海諮詢等，實現從食材供應、倉儲物流、底料加工、裝修設計、人力資源招聘和培訓、信息化管理、智能餐飲系統開發的餐飲供應鏈體系。
在這一系列子公司當中，最值得一提的就是頤海國際。
早在2005年，伴隨着海底撈門店數量的增加，為了解決火鍋底料標準化、提升上游效益的問題，張勇在成都成立一家專門給海底撈生產火鍋底料、預加工食材的分公司。隨着產能擴大，頤海國際才開始向第三方供貨，與海底撈的關聯交易比重不斷下降到2019年的38.9%。
相比「開餐廳」，給餐廳、消費者賣底料、食材、方便食品，顯然是更為穩定、可持續的盈利模式。2019年，頤海國際營收42.8億元，淨利潤7.2億元，市值超過1000億，是國內調味品行業的第二大市值公司，僅次於賣醬油的海天味業。
其中，頤海國際的自熱小火鍋可謂是明星爆品，2018年銷售額為4.5億，2019年為10億，增長率超122.3%。而此前受疫情影響，在家用餐需求增加，引發小火鍋囤貨熱潮。
而且，由於自熱小火鍋耐儲存，性價比高，口味豐富，葷素搭配可滿足一餐需要，使用操作簡單，特別適合烹飪經驗不足的年輕上班族，因此，疫情過後自熱小火鍋等方便類食品的銷量還在保持穩定上升，甚至還帶動了小家電的持續熱銷。
（2）瞄準中式快餐賽道
在中國餐飲市場中，快餐佔到了45%的份額。但在這半壁江山中，麥當勞、肯德基、漢堡王、德克士佔了近一半，中式快餐勢單力薄。
面對這個巨大的市場，海底撈也開了專門的快餐品牌「十八汆」，只提供麪食、茶飲、甜品和早餐4大類，幾乎都是成品和半成品。比如麪條，簡單一燙加澆頭即可出餐。消費者自取餐盤選擇小吃、茶飲、麪條和澆頭後，再把餐盤放在自助結賬機上，從進店到結賬平均僅需一分鐘左右。
海底撈做快餐的選品和定位，不一定能搶得過麥當勞、肯德基的份額，但憑藉海底撈體系內的供應鏈系統，倒是可以對小作坊形成降維打擊。
03. 餐飲密碼
海底撈的風光與困境，折射出了餐飲業的行業密碼。
首先，中國餐飲行業是一個規模極大，長期年增速超過10%的黃金行業。但在這個黃金賽道上，個體品牌的力量很薄弱，規模瓶頸明顯，單店收入、市場集中度難以提高。即使是肯德基這樣的巨無霸，平均單店年利潤也就100萬出頭。海底撈快速開店後遇到翻枱率下降再正常不過。
其次，餐飲涉及環節多，肉禽蛋奶蔬果米麪油鹽醬醋，而且從業者素質參差不齊，採購、炒菜流程又難以把控，所以幾乎所有餐廳都會遇到食品安全事件。
最後，由於勞動力成本、租金成本急速上升，消費者越來越「懶」，乾淨、快速的預加工食材、半成品菜式受到越來越多門店和個人消費者的歡迎。頤海國際底料、自熱鍋的熱銷，以及資本市場給到的高估值，就是消費者和投資者用錢投票，看好食品工業化的前程。
當然，由於大家在吃火鍋的時候都愛喝酒、蘸醬油，所以海底撈開那麼多店，最後還是利好海天味業和貴州茅臺。
編輯/Ray