作者：列什瑪·卡帕迪亞
多年來，中國消費者給全球企業和全球經濟增長帶來了推動。在中國經濟逐漸擺脱新冠肺炎疫情的衝擊之際，現在中國的消費者又回來了，但他們的購物方式已經發生了變化。
作為第一個抗擊疫情並且取得成效的國家，中國比其他國家擁有更多的時間來適應疫情下的環境。中國還實施了比其他國家更嚴格的停產停工措施，因此也成為經濟遭到最嚴重衝擊的國家之一。第一季度中國GDP萎縮了6.8%，為至少28年來的首次下降，相比之下，當季美國GDP萎縮了5%，歐元區GDP萎縮了3.6%。今年前兩個月，中國的消費品零售總額下滑了20.5%。
在中國通過大範圍病毒檢測和感染溯源來防範疫情復燃之際，經濟也逐漸開始回升。凱投宏觀(Capital Economics)在7月29日發給客户報告中稱，在抗疫措施和支持性政策的幫助下，今年年底之前中國經濟將重返疫情暴發前的增長軌道，比任何其他主要經濟體都要早得多。
中國的交通已經回到接近疫情暴發前的水平，餐館門口又排起了長隊，消費者還在搶購房地產，一些地方的房價比疫情前沒有降多少。四川省成都市正在浮現一批小商鋪，而就在兩個月前，大量商鋪不得不關門停業。6月份中國的零售額降幅僅為1.8%，其中家電和化粧品等產品類別的銷售額有所增長。
中國是今年唯一一個預計經濟能實現增長的主要經濟體。雖然中美兩國在政治體制和疫情應對等問題上存在巨大差異，但在美國致力於控制疫情和經濟危機蔓延之際，中國經濟的復甦讓人們有理由對前景報樂觀態度。Davis Funds投資組合經理丹頓·葛伊(Danton Goei)説：「只有人們感到不再受病毒的威脅，經濟才能更好地復甦。」
在中國政府的政策扶持以及近期允許保險公司增加在股市投資的推動下，中國經濟的給股市帶來了極大提振。滬深300指數今年上漲了14.2%。在中國消費支出回升、消費者為適應疫情下的生活調整自己的消費偏好之際，基金經理們一直在尋找能夠從中受益的公司。目前為止，中美之間的緊張關係還沒有令基金經理們過於擔憂。
有一些趨勢變得更加顯而易見：消費者在網上的支出繼續增多，其中包括食品雜貨、電子產品和教育服務等。他們還增加了健康保健方面的支出。此外，儘管經濟受到衝擊，基金經理們仍認為對高端產品的需求並沒有消失。
但形勢並沒有完全恢復正常。第二季度中國的家庭消費疲軟，大中城市的平均房租較上年同期下滑了2%以上。瑞銀(UBS)在中國各地進行的一項消費者調查發現，預計收入將較上年同期水平增長的受訪者人數少於去年，經濟學家們因此預計，雖然消費將從第一季度的低迷水平大幅反彈，但到今年年底，全年消費將與2019年持平。不過，他們預計2021年的消費支出將增長近9%。
儘管如此，復甦跡象仍在增多。在疫情早期，估計有7000萬到8000萬人待業或失業，據瑞銀經濟學家的估計，其中超過四分之三的人已經重返工作崗位。消費者也在增加儲蓄，這意味着一旦消費者信心恢復，家庭財務狀況的改善將為更強勁的復甦鋪平道路。
雖然出行計劃和支出下降了約30%，但消費者正在把其中一部分錢花在護膚品和家居裝修上。與此同時，消費者對品牌的偏好也在發生變化，現在更青睞在他們看來可靠、安全的大公司的產品以及更多的國產品牌。摩根大通新興市場股票基金經理萊昂·埃德爾曼(Leon Eidelman)説：「雖然服務業沒有100%恢復正常，但一些板塊的買盤看起來比較強勁。這些行業正在逐漸擺脱疫情的負面影響。」
《巴倫週刊》採訪了一些基金經理和分析師，瞭解了一下中國消費者的支出情況、他們的消費偏好出現了哪些變化、以及哪些公司有望從中受益。
購物全面轉向網上
在越來越多的三、四線城市購物者和老年購物者開始在網上購物之際，截至5月，中國近四分之一的零售額是網上購物貢獻的，約為美國的兩倍。基金經理希望這一趨勢最終變成一種消費習慣，企業將不得不改變商業模式，已經處於有利地位的公司也將在行業整合中受益。阿里巴巴(BABA)、京東(JD)、騰訊(700.HK)和新東方(EDU)這些在疫情前就在互聯網服務領域佔據主要地位的公司進一步增強了自己的實力，增加了在電商、雲計算、流媒體、視頻遊戲和網絡教育等業務上的投入，這一現象和美國類似。
這些公司今年的股價漲幅達到兩位數，雖然漲幅較大，但鑑於它們在消費者大舉支出的領域的強勢地位，基金經理們仍認為存在投資機會。埃德爾曼説：「從阿里巴巴的現金流收益來看、或者對該公司的業務進行綜合分析、再看看該公司在雲計算、數字支付或更多電商服務所取得的成就，你可以看到這家公司的價值相當大。」
在中美緊張關係加劇之際，京東和阿里巴巴等在一些美國上市的中國公司可能面臨摘牌威脅，但基金經理們認為，這些波動都只是短期幹擾，美方的任何相關措施落實都需要一段時間影響才會顯現，而且這些公司在香港進行了二次上市。
健康保健支出增多
近年來，隨着中國消費者變得更加富有，他們越來越關注健康，而這一趨勢在疫情的影響下進一步增強。Virtus Vontobel Global Opportunities助理顧問、基金經理拉米茲·切拉特(Ramiz Chelat)稱，可以看到消費者對對運動休閒服裝和鞋類的需求上升，有助於耐克(NKE)等公司的復甦，耐克在通過健身應用提高用户參與度和支出方面表現出了極大的創新精神。消費者現在也更偏愛健康優質的零食產品，洽洽食品(002557)等本地食品廠商深受歡迎。
中國消費者在恢復外出就餐時更青睞大品牌，他們認為這些品牌更符合食品安全。埃德爾曼稱，百勝中國(YUMC)和海底撈(HDALF)等大型連鎖餐飲企業因此受益，這類企業規模較大，比小餐館更有能力彌補疫情後上升的成本。
航空旅行減少
中國是一個旅遊大國，2018年有1.5億人出國旅遊。中國消費者也是巴黎、米蘭和倫敦等時尚之都的大買家，佔到去年全球奢侈品銷售額的13%。
但是在疫情仍在多國肆虐之際，海外旅行的前景仍然不明朗。瑞銀認為，整體旅遊需求要到2021年底才能回到2019年的水平。
消費者把部分旅遊預算花在了其他地方，推動了房地產市場的復甦，高端產品支出也有所增加。在瑞銀對中國消費者進行的調查中，四分之三的受訪者稱他們願意為更好的產品花更多錢。切拉特稱，一線城市的收入增長勢頭一直比小城市更強，這反映出服務業收入狀況要比製造業好。
家居裝修支出增多
雖然讓家得寶(HD)等公司受益的DIY家居裝修趨勢在中國還沒有那麼流行，但基金經理們注意到，中國人更願意花錢讓自己的家變得更加舒適健康。其中一家受益的公司是美的集團(000333)，該公司正在將空氣淨化功能融入空調產品中。Harding Loevner中國分析師沈文婷（音）稱，現在在家做飯的人越來越多，對電飯煲和食品攪拌機的需求也在增加。
44歲的王麗麗（音）在成都一家銀行做客户經理，她在採訪中説，自己和家人在隔離期間的花費大大減少，現在準備使用儲蓄金購買新房，而之前的計劃只是對現有住房略做改造。
「我們把家佈置得比以前更好了，一方面是因為手中的錢多了一些，另一方面是因為我們意識到未來可能要花更多時間在家工作和生活，應該把家佈置得更舒適。」
奢侈品需求旺盛
部分奢侈品的需求也較為旺盛。雖然消費者對服裝或珠寶不再像疫情前那麼感興趣，但基金經理們發現高端化粧品和護膚品的需求正在增加。他們稱，中國的消費者仍然青睞雅詩蘭黛(EL)等外國品牌。路威酩軒(MC.法國)和開雲集團(KER.法國)等多元化奢侈品製造商在中國擁有強大的數字業務和實體店業務，這些公司能夠很好地應對購物模式的變化，這將有助於抵消一部分因中國遊客減少出境旅遊而造成的收入損失。
現居成都的26歲德語和英語教師張宜林（音）稱，她的大部分購物都是在網上進行的，疫情改變了她對奢侈品的看法消費。「我以前其實不怎麼買珠寶或（很多）包，但疫情過後我對自己説，‘你永遠不知道自己能活多久’，於是開始買更高檔的衣服。」
中國政府放鬆了對國內免税區的限制、降低了税率，消費者可以把更多錢花在買東西上。沈文婷説：「中國的消費者不再出國購買免税化粧品或奢侈包，而是將部分支出轉移到海南的免税店等地方。」她還稱，中國中免(60188)成為受益者之一。
與全球其他國家的消費者相比，中國消費者率先復甦，但可能不會給全球經濟帶來多少推動。與以往經濟低迷時期相比，這一次中國政府在刺激措施方面更為剋制，大宗商品和其他出口產品的需求受到抑制。此外，近期消費者在酒店、乳製品和運動服裝等領域更加偏好國產品牌。葛伊説：「中國經歷了一段困難時期，每個人都做出了犧牲，這讓人們產生了一種民族自豪感。」
對於那些希望購買非必需消費品公司股票（這類公司的銷售額幾乎全部來自中國）的投資者來説，交易所交易基金Global X MSCI China Consumer Discretionary (CHIQ)是一個不錯的選擇。
由於美國的疫情還沒有得到控制，美國消費者的復甦可能需要更長的時間，但從中國消費者的復甦情況來看，未來還是有希望的。
編輯/lydia