share_log

瑞幸过境后 中国咖啡没有赢家

瑞幸過境後 中國咖啡沒有贏家

36氪 ·  2020/07/16 17:08

當你的版圖裏忽然降臨一個瑞幸這樣的狂暴對手,你該怎麼辦?

文:彭倩

訪談:彭倩 楊亞飛

“你得認為我們已經死了。如果我們是死人,就能更清醒地看待問題,但如果你還認為自己活着,那你就沒有活路了。”

連咖啡創始人王江,在2019年裏反覆對公司合夥人張洪基説這麼一句話。

“所有人都知道,我們在某個時刻其實已經站在懸崖上,甚至按照連長(即王江)的説法,我們已經掉下去了。”張洪基向36氪描述那段墜入谷底的日子。

命懸一線的時刻發生於2019年初,那是與瑞幸大戰一場後。彼時連咖啡元氣大傷,出現創業以來最為嚴重的賬面虧損。公司面臨巨大困難時,隱身幕後的王江及CEO張曉高聯手領投C輪融資,才給了投資人持續注資的信心,也是給合作供應商和員工交代。這筆“續命錢”耗資不菲,達2億元,也是連咖啡融資歷史上最多的一筆錢。

事實上,做“外送咖啡”的連咖啡自2014年成立以來,一直都認為“咖啡是個慢生意”,每年不過開出30家左右咖啡小店。直到同模式對手瑞幸咖啡在2017年底裹挾鉅額資本、廣告,以一年半開2000家店的速度橫空出世。

如果你是當時的連咖啡,戰,還是不戰?

業務出身的張洪基是個典型的西北漢子,對於連咖啡在很短的時間被後來者瑞幸趕超,他既不服氣,也不甘心:“我產品更好、流量體系更有效、性價比和效率更高、用户復購明顯更好、收入能力比他強,單店所有數據都更好,憑什麼不打?”

張洪基主動向王江和張曉高請戰,很快得到二人的批准。為了支援張洪基打仗,連咖啡團隊於2018年3月啟動了B+輪融資。由於其創始人王江創辦過航班管家,作為天使投資人投中過美團、UC瀏覽器、e代駕等公司,在資本市場頗有號召力。這輪連咖啡籌得1.58億元,再加上2017年底已實現盈利,手頭尚存餘錢,連咖啡共籌得2億元作戰軍費。

陸正耀在瑞幸咖啡上市後接受36氪採訪時也承認,連咖啡以及可能站到其背後的戰略資本,是瑞幸擴張路上最大的“假想敵”,因此陸正耀在入場之初就籌備了超過2億美元,以隨時發動價格戰。

連咖啡融資歷史。數據來源:鯨準

最終,連咖啡為這場戰爭付出了慘痛的代價。雙方的戰爭從2018年二季度初延續到2018年四季度初,三個季度裏,連咖啡不僅賠光了融資,創始人王江還首次出山,融來2.06億元救命錢為此買單。僅從財務的角度來計算連咖啡為這場戰爭付出的代價,已近4億元人民幣,幾乎是其創業以來籌集資金的總和。

如果能夠重來,被忽然闖入市場的瑞幸咖啡摧毀究竟是無可避免的結局,還是另有他路可走?

王座之爭

在外賣咖啡領域,連咖啡作為第一家開發市場的公司,曾經坐擁整片藍海。

它幾乎是從0開始發現了這個空白市場:由於上海很多顧客有“代購星巴克”的需求,連咖啡原本是為此做配送生意的。一位消息人士向36氪透露,2014年,星巴克曾派出市場調研人員來上海考察“外賣咖啡”業務,星巴克的結論是:在中國上海等一線城市推出外賣業務的可行性較高。這個計劃最終星巴克未落地執行,但連咖啡卻動了心。而且,連咖啡憑“代購星巴克”配送服務,僅2014年中至2015年中一年時間,就累積了大幾十萬的用户數據。連咖啡團隊越發覺得這筆生意能成。

於是連咖啡轉變角色,從配送運營商,轉為獨立的自營咖啡品牌:2015年5月,連咖啡上線美團和餓了麼,成為國內第一家提供外賣服務的咖啡品牌,而連咖啡第一家Coffee Box門店也在線下開張。coffee box是典型的小店業態,面積在30平米左右,僅配備2到3個工作人員。其結構與瑞幸咖啡後來開出的Pick-up Store(快取店)高度類似。

由於入行早,連咖啡為自己贏得了長達3年的自由發展期。很長一段時間內,外賣咖啡都處於無人問津的狀態,連咖啡並無多大競爭壓力。張洪基回憶:“即使星巴克像一座山一樣壓在中國玩家前面,但由於我們是第一個做外賣咖啡的品牌玩家,和他們不是一個賽道,我們活得很舒服。”

但3年後,瑞幸咖啡的出現打破了連咖啡的安穩。對手閃電般的發展速度前所未見,連咖啡還來不及做出任何反應,已被對手反超。隨後,連咖啡 all in 價格戰,和瑞幸展開較量。

而在這個過程中,連咖啡由盈轉虧。

瑞幸挑起價格戰前,連咖啡原本是賺錢的。連咖啡曾就外賣咖啡的盈利模式做出測算。對應其產品硬成本、人力店租、配送履約三大主要成本,結論是:單杯收入為25元左右可以盈利。

但瑞幸的入局挑戰了這個模型。連咖啡的“25元模型”是否類似當年打車市場的“易到”?易到用車作為中國網約車市場的開創者,也是走高端但小規模之路,最開始也能算得過來帳,但最終被體量更大、單均成本更低、更便宜的滴滴擊潰。易到的例子就擺在眼前,而且易到創始人周航還是連咖啡創始人王江的老朋友。

於是,瑞幸入局後,連咖啡偏離原有軌道,在門店形態、產品定價、營銷策略等全方位向瑞幸看齊。“我們當時已經殺紅了眼”,張洪基這樣評價。

首先,為了爭奪市場份額,連咖啡門店和團隊迅速擴張:2018年全年,連咖啡新增300家咖啡小店。且為了提高品牌形象,這批新開的小店選址均為流量入口,增加設備,加大面積——門店成本頓時提升。

人員也隨之增多。一位連咖啡員工曾向36氪描述2018年公司擴員的情形:“上海總部原本18樓的辦公室,又多租了一層。”他補充説,基本上每個部門都有擴容,但還是市場和線下開店的居多。

張洪基向36氪表示,2億元的作戰軍費中,擴店是最大的成本,佔到20%至30%。

瑞幸咖啡也迅速反擊。“2018年二季度的時候,大家都以為瑞幸是在和星巴克搶店,其實是在和我們搶,只要我們看中哪個店,瑞幸就不計代價,花兩倍甚至三倍的價格搶走。”張洪基向36氪回憶。

再就是連咖啡加入價格補貼大戰。戰局最激烈時(即2018年三季度末至2018年四季度初),原本產品平均售價為25元的連咖啡,通過補貼手段將單杯售價下降至14元、15元。同期瑞幸咖啡壓到了5元左右,並撒出1.8折的優惠券。

而要讓比瑞幸更高的定價合理化,也是為了與瑞幸差異化,連咖啡在產品研發上加大投入,成本提升至少30%。拆分來看,提升的成本主要源自更精細昂貴的咖啡製作機器、成本更高的耶加雪啡咖啡豆和新西蘭進口冷鏈鮮奶等原料。例如,此時連咖啡製作咖啡的核心設備均採購自Eversys愛華仕。而據一位咖啡行業的創業者透露,該品牌全自動咖啡機單台售價十餘萬元。

這意味着,每一項成本都在增加的同時,連咖啡的單杯收入還在下降。原本維持的盈利模式,此時早已不再成立,連咖啡由此出現大面積虧損。

更讓連咖啡高管團隊感到不安的是,根據他們獲知的信息,在上海,兩家線下門店數量相差五倍、補貼投入相差十倍,但真實的平均單店單量卻差不多。“按照我們的理解,雙方是在打價格戰,但沒想到其實他們其實是要惡性競爭。”張洪基認為,雖然不冷靜,但連咖啡仍在計算成本,瑞幸完全不算,已經喪心病狂了。

“所以從我們的角度看,那時候(2018年底)認為他們已經在‘造假’了,只不過前後‘造假’的路徑不一樣。最早瑞幸還願意花5塊錢‘造假’,到後來開始改數了。”張洪基分析:“這是因為壓強不一樣,最早只有我們給的壓力,他們還弄得過來,到後邊被上市和財報框住了。”

雖意識到情況很不對勁,但連咖啡仍對這場戰爭的最終結果抱有僥倖心理,想要挽回頹勢。2018年12月,36氪曾獨家報道,連咖啡將首次增加大型咖啡館業態。2019年1月初,連咖啡在杭州開出了10家大型咖啡館。

在瑞幸瘋狂擴張時,其實作為“第三空間”、星巴克這樣的線下店雖然也遭受影響,但並不致命。事實上,星巴克從頭至尾並未加入價格戰。根據星巴克財報顯示,在外賣咖啡競爭最激烈的2018年三季度到2019年二季度,星巴克中國同店銷售,從通常每季增長6%,降至基本無增長。

數據來源:星巴克財報。製圖:36氪

連咖啡內部曾總結瑞幸是“戰略上弄死我們,戰術上蹭星巴克”。簡單來説,就是和連咖啡打價格戰,但和星巴克其實只是打公關戰。

對比星巴克的情況看,開線下大型品牌店似乎可行。以及,“大店是不是能進一步提升品牌知名度?”張洪基向36氪坦言當時的想法。但這個計劃很快難以為繼。原因在於,當配送網絡(小店)本身的商業邏輯已出現問題時,再開大店已沒有意義,二者是共生關係。

沒有贏家

2018年底,連咖啡率先停火,最直接的表現是關店、裁員。

2019年1月至2月期間,連咖啡開啟“閉店止損“計劃:關閉上海和北京大部分門店,退出深圳和杭州。至於2020年上半年“連咖啡撤出北京”的消息,張洪基對36氪解釋稱,其實是繼續關掉之前沒來得及關完的店。

幾乎同一時間,連咖啡發郵件告知核心團隊,公司決定撤離線下,關閉除上海coffee box lab之外的所有門店。普通員工由各個門店店長一對一面聊溝通。不少員工曾向所在門店的店長表達不捨,甚至願意降薪來讓公司留住門店,但當時連咖啡已經無力支撐線下門店的運營。

一息尚存的連咖啡還不是最慘的玩家。

“經過近一年的大戰,咖啡賽道至少外送這一條線,其實都被瑞幸毀掉了。”張洪基也向36氪描摹當時的慘狀。“在我們和瑞幸打得火熱時,兩家相鄰周邊的咖啡館,凡是單體咖啡館和沒特色的小型連鎖咖啡品牌,其實都倒得七七八八。”

此類現磨咖啡館幾乎都是小本經營,往往只有單個門店或十幾家門店,“和平時期”,生存下來沒有太大問題,但瑞幸大打價格戰,直接斷了他們的活路。原因很簡單,杯量被大玩家吸走了。

現磨咖啡本是個重資產的線下慢生意,但瑞幸來襲,資本隨之湧入後,整個行業都開始狂奔。大量咖啡品牌展開激進的線下擴張計劃:原本只做單體咖啡館的玩家在一年內開出十多家門店,十幾家門店的小型連鎖咖啡往中型體量靠,而中型連鎖則瞄準1000家門店。以魚眼咖啡為例,2019年1月,魚眼咖啡獲得由清流資本和華創資本聯合投資的數千萬元A輪融資,藉此加速擴充門店。

不少小型連鎖咖啡品牌也開始加入價格戰。

“魚眼咖啡調性非常好,經歷了很多年沒有掛掉,然後終於等到了機會。但他們2018年開始幹第一杯外送免費了,這是我第一次覺得魚眼開始出問題了。”一位咖啡品牌的創始人這樣認為,他補充道:“這就屬於被資本綁架了,不得不完成KPI”。

即使星巴克也無法淡然處之。近十年間,星巴克在中國基本保持每年新增約500家門店的擴張速度,但唯獨在2018年底至2019年初,星巴克新開出近1000家門店,是往年的兩倍。此後,星巴克的門店擴張速度恢復常態。

數據來源:星巴克、瑞幸財報(其中2021年、2022年為公司財年預估)製圖:36氪

便利店和連鎖快餐品牌也加入狂奔。以全家便利店為例,2018年12月底,在接受36氪採訪時,全家(中國)咖啡業務負責人曾透露,2019年銷量預計翻倍,達到1億杯,集團也將咖啡品類上升到“全家接下來十年的新增長引擎”的戰略高度,並計劃在北京、上海、廣州等九大城市開設獨立湃客咖啡館。但這一計劃至今未落地。

所有玩家都變得激進,但市場真的能隨之被撐大嗎?中國人喝咖啡的消費習慣真能迅速養成嗎?

如今回頭來看,連咖啡張洪基認為,“無論是價格戰,還是説爭相開店都不重要,最可怕的問題在於原本10個人裏有2個人是喝咖啡的,打完一仗,只增加了半個或一個人,還被其他人還分走一點,這就不對了。”這意味着,燒錢無法獲得新的需求,玩家們爭奪的仍是市場存量。

當市場撐不起這麼多咖啡店,大量拓店後又大量關店時,基層員工的去向也是問題。一位咖啡行業人士曾向36氪表示:“瑞幸線下團隊大部分是外包的(招聘這部分人的開支並不計算在總部成本里),許多從事其他行業的人都被挖來做咖啡師。而這批人失業以後就會去奶茶店、當保安、送外賣,甚至大量找不到工作。”

不止於此,背後咖啡供應商的日子也變得艱難。

Jim在國內一家大型咖啡供應鏈擔任管理工作,他曾向36氪透露:“2018年到2019年間,現磨咖啡領域出現了嚴重的失序現象。瑞幸的進入讓整個行業喘不過氣,太多資本方投入到咖啡行業,行業數十年來形成的結構,因為資金湧入,產生了快速變化。”

瑞幸咖啡野蠻闖入前,國內咖啡採購生意做得並不大,多是小批量多次採購。為了接到瑞幸這類突如其來的大訂單,供應商需要擴充產能。這勢必要大量投入新資金,支付因訂單暴增需要採購的原料以及擴編人力,沒有危機意識和處理經驗的供應商甚至會盲目投入,大量貸款。

“他們只會覺得我給了你多少訂單,你每個月從我手裏申請了多少的貨款,表面上供應商似乎受到莫大的恩寵”,Jim表示,但實際上,瑞幸等玩家動輒公開招標、公開比價,一直做慢生意的咖啡供應商從未見過這種場面。品牌和供應商之間的關係,也從均等,變為一強一弱。

風險環環相扣。例如,品牌商在很短的時間內獲得資本方的青睞,但也可能很快經營不善,並被資本方拋棄。或者,資方可能自派團隊,替換掉原先的供應商。而以上都些風險因素只要出現一個,都能令供應商瞬間血本無歸。

365天的反思

2020年4月,瑞幸咖啡財務造假爆雷後,不少人曾問過連咖啡團隊:“如果這件事再早一些發生,你們還會關閉所有線下店嗎?” 

這也是所有人的疑問:瑞幸離場後,外賣現磨咖啡的生意還有得做嗎?

為了想清楚這個答案,連咖啡曾花費整整一年時間。2019年,許久不露面的王江回到連咖啡主持大局,他至少主持了三次祕密會議,與核心團隊反思過去一年多發生的諸多變故。

王江認為,本質問題是當下“外賣現磨咖啡”還能不能賺錢。張洪基進一步説明:“本質上2017年和2018年的差別就一點,單杯收入發生了根本變化,”連咖啡單價從25元降到15元。

但即使是瑞幸離場後,連咖啡也認為外賣咖啡線下店不能開了。因為瑞幸殘存的破壞性體現在:外送現磨咖啡這個品類原本維繫的價格帶已經被摧毀。

事實上,除了星巴克憑藉強大的品牌力維持住價格帶,其他玩家都深陷價格戰的泥潭中。就連麥當勞這類餐飲巨頭也沒有幸免。2018年三季度,麥當勞正式上線現磨咖啡外賣業務,最便宜的一款咖啡僅9.9元,此外,麥當勞門店內推出各類優惠活動,包括買三送一等。

這意味着,大量用户已經認定可以喝到十元的現磨咖啡,但這個價格段的外賣咖啡一定是“越賣越虧”的。至少短時間內,要回到能“單杯盈利”的25元價位段,大部分中國用户不易接受。

也不是沒得做。星巴客還在堅持做瑞幸模式的“咖快”,但它是不降價、且要收快遞費的。新品牌可能能以喜茶做為榜樣:它是靠產品好、好喝支撐住了30元左右的定價,並同時能做到銷量也好。

或者就去掉外送成本,來拉低價格。連咖啡稱,它之前的外送成本,主要包括外賣配送費和包裝費用(包裝袋填充保温層,冰袋等控温耗材),在最後一公里履約交付環節,連咖啡需要付出7元至9元的費用,這佔據其單杯成本近40%的比例。這部分砍掉就能降價。

目前,例如manner這樣15-20元定價、在北京華貿特斯拉店邊支一個小門臉的現磨咖啡自提點生意並不壞;麥當勞、便利店的店面成本分攤下來更低,10-15元的到店咖啡業務也還在做。

在瑞幸戰場之外,此前少有人注意,單價2-8元的精品速溶咖啡領域其實在飛速成長。天貓咖啡衝調類目負責人曾稱,“天貓整個咖啡類目的大盤,疫情期間銷量增長50%~60%,疫情後實現了超100%的增長。”其中增速最快的是“精品速溶品類“,銷售同比增長超 1000%。

一位咖啡行業的高管曾向36氪透露,早在2018年,連咖啡考慮過收購精品速溶咖啡“三頓半”曾經使用的供應鏈工廠。然而,當時連咖啡正處於十分複雜的競爭環境之中,項目主導者張洪基在內部推進也不夠堅決。手一鬆,失去了合作機會,張洪基坦言:“我很後悔。”

三頓半式的成功可以給出的啟示是:面對瑞幸式的戰局,也許更換一個賽道能走出一條新的路。

“死過一次”的連咖啡如今時間緊迫。它忙於關閉門店,忙於融錢償還供應商欠款、支付員工的遣散費用,還忙於給自己找條新的生路:跟中石化旗下的易捷集團合作,成立合資公司“易捷咖啡”,在加油站裏上開“易捷咖啡”。

零售業內一個眾所周知的祕密是,便利店雖然很難掙錢,但是加油站裏的便利店由於地利之便,卻是很好賺的。這就是線下店所謂“位置、位置、位置”黃金規律的又一明證。而加油站邊的咖啡館,自然也佔據這個地利。

但這也意味着,核心資源握在中石化手裏。原連咖啡的核心運營團隊將全部轉入“易捷咖啡”,中石化易捷集團為大股東,連咖啡為小股東。

關於競爭,王江也有新的思考。想贏的慾望,曾讓連咖啡違背了行業發展的客觀規律。“對中國而言,咖啡市場雖然是個大坡(消費總量大),但也是個長坡(慢生意)。但為了贏,瑞幸和連咖啡在內一系列玩家將其當做短坡來跑。”王江對36氪説。

對瑞幸而言,違背規律最直接的後果就是無法得到市場的反饋,但若要得到上市和資本的結果,就得執行“造假”這一違法動作,最終,瑞幸等來了納斯達克的“退市通知”;而連咖啡則賠光過去6年融得的所有資金,被迫放棄外賣咖啡這個賽道。

瑞幸過境後,一片狼藉,但它也給行業留下了遺產:城市居民都習慣了用App和小程序下單點飲料。這塊土壤上或許會再長出些什麼新東西,但已經不會是瑞幸或連咖啡們的果實。

譯文內容由第三人軟體翻譯。


以上內容僅用作資訊或教育之目的,不構成與富途相關的任何投資建議。富途竭力但無法保證上述全部內容的真實性、準確性和原創性。
    搶先評論