新浪科技 何暢
如果要評選2020年中國互聯網的十大關鍵詞，直播帶貨一定榜上有名。
儘管飽受“新瓶裝舊酒”、“互聯網時代電視購物”的質疑，但數據神話使薇婭、李佳琦們穩坐帶貨主播金字塔頂部的同時，依然讓越來越多的圍觀者躍躍欲試。這其中既有明星、網紅，也有曾經的電商從業者和各行各業的企業家，他們紛紛走向那座塔，面朝鏡頭扮演新的角色。
主播是觸達用户的最後一步，主播的每一次展示與推薦背後，都承載着商家對銷量和收入的期待，更代表了平台對流量及流量變現的渴望。淘寶直播有薇婭、李佳琦並駕齊驅，快手與以辛巴、二驢為代表的紅人家族互相成就，抖音簽下了羅永浩這個話題製造機，京東、蘇寧分別與後兩者達成戰略合作，彼此補齊短板。直播帶貨盛宴之下，與加緊佈局的對手相比，拼多多似乎始終慢了半拍，存在感寥寥，甚至沒有一個類似李佳琦、薇婭的頭部主播。
拼多多正式推出多多直播是在今年1月，主打店鋪直播，等同於商家的營銷工具，迄今為止，直播在拼多多App並無中心化入口。對直播的定位或許是拼多多難產頭部主播的原因之一，但網紅貓創始人張帥認為，拼多多的問題在於價格過低，缺少頭部主播的成長空間。
對拼多多而言，便宜是殺手鐗，只要在該方向上永遠領先直播間一個身位，直播規模的大小、頭部主播的有無似乎不那麼重要。不過，當傳統電商擁抱內容，短視頻牽手電商，頭部主播儼然成為平台的一張名片，具備提升用户黏性、加強品牌認知的別樣功效——這是淘寶直播的雙刃劍，卻可能成為拼多多的附加值，尤其是在巨頭入局，多方混戰的當下。
直播間兇猛：喧囂之外的拼多多
直播帶貨，炙手可熱。
據商務部大數據監測，2020年第一季度全國電商直播超400萬場，相當於每分鐘有逾30場電商直播同時進行。
阿里巴巴發佈的《618淘寶直播創新報告》透露，618消費促銷季期間，淘寶直播的開播場次同比上漲123%，參與直播的商家同比增長160%。
從事餐具品類銷售的淘寶商家李昀就是其中之一。出於成本原因，她選擇了直播代運營機構——借直播代運營機構試水直播的商家不在少數，需求進一步催生了新的市場。李昀告訴新浪科技，她的一位朋友不久前離開了短視頻行業，轉做直播代運營。“現在每天能賺到10萬，淨利10萬。”李昀稱，還有一位同行從電商領域離職創業，目前已搭建了幾十個直播間，還在持續招聘主播。“現在直播代運營門檻特別低，小一些的公司加起來甚至不到10個人，電商轉型氾濫。”
除了曾經的電商從業者，企業家們也爭先恐後衝進了直播間：羅永浩、樑建章、董明珠、郭廣昌、丁磊......張帥提到，羅永浩直播對不少“中流砥柱”企業家的刺激很大，以至於現在他們對直播都是接受和歡迎的，沒有誰會明確拒絕，就看各自的學習能力和進化速度了。
直播間如此兇猛，平台當然也在籌謀。
2016年，十三歲的淘寶確定了未來的三大發展方向：社區化、內容化、本地生活化。在這一戰略下，淘寶直播作為電商內容化產品落地，寄託着阿里巴巴集團CEO張勇“讓內容成為消費的一部分”的期望。
新貴聲名鵲起，抖音、快手在2018年迎來爆發式增長，商業化被迅速提上日程，彼時它們與淘寶各有所需，前者手握大把流量摸索變現，後者苦於流量耕耘內容、社交，雙方一拍即合，短視頻電商導購，鏈接就是生意。
但蜜月期在2019年進入倒計時，無論是抖音推出“精選好物聯盟”，還是快手扶持工廠直供與原生電商達人品牌，指向的都是對“貨”和流量的逐步收緊。而這時的拼多多才剛開始內測直播。
2020年，合作演變為對抗。抖音以羅永浩直播為分界點，在4月1日後力推電商業務。張帥指出：“今日頭條從前有很多廣告客户，他們發動了地方的LA（即Local Account，指地方大客户）和各個品牌方溝通，邀請品牌方入駐抖音企業藍V，在今年推進得比較顯著。”
與之同步的是，快手發佈品牌保護機制，在與京東達成戰略合作後，快手小店可直接購買京東自營商品，無需跳轉；抖音與淘寶的合作年度框架到期，目前已確定的聯姻對象是蘇寧易購——新的蜜月開始了。
你方唱罷我登場，好不熱鬧，淘寶直播2019年GMV突破2000億元，抖音、快手也屢攜直播帶貨出圈，但拼多多卻不在直播帶貨的舞台中央。一位接近拼多多的人士告訴新浪科技，拼多多推出直播的出發點與商家需要和行業趨勢有關，但其實直播並不適合所有的商家和業務場景，一直以來，拼多多對直播的定位均為面向商家的營銷工具，從過去、現在到未來，態度都不會改變。
頭部主播荒：是不想還是不能？
拼多多正式躬身入局直播帶貨是在今年年初，上線半年來，多多直播在拼多多App首頁、店鋪首頁、搜索展示、商品詳情、推薦列表均有露出，唯獨不具備統一的入口——這樣的待遇還是商家獨享，用户直播雖然沒有門檻，只能通過點擊主播分享的鏈接觀看，無法搜索。
是拼多多把直播當成了一塊雞肋嗎？
“拼多多對直播還是比較重視的。”在拼多多員工江卓的感知中，無論人力資源還是機器資源，公司在直播業務上都傾注了相當多的投入。“直播團隊的需求排期優先級會更高，在開發方面也有強大的團隊支持，是從各開發團隊抽調的優秀同事，產品負責人是超級厲害的產品大牛，店鋪直播和官方直播都有，總的來説各方面勢頭還是很足的。”
招商證券在《直播電商三國殺，從“貓拼狗”到“貓快抖”——新零售研究之直播電商系列》研報中分析，拼多多的直播模式有別於淘寶直播的“人找貨”，更注重“貨找人”。研報推測，拼多多的直播佈局將按照貨品分類模式培養主播，品牌商進入拼多多直播的前提是此平台上僅有一家品牌店，即從供應鏈出發，為直播尋找新的增量。
這在一定程度上限制了拼多多頭部主播的孵化，但也許正合拼多多的心意。一位電商行業分析師向新浪科技表示，拼多多的直播生態以店鋪直播為主，目的在於提升轉化率。“能把營銷效率做好就是一件非常了不起的事情了，拼多多的百億補貼商品根本不需要依靠直播帶貨，何況商品毛利率那麼低，找頭部主播來他們也不願意。”
在張帥看來，頭部主播及其背後直播服務商的左邊是流量，右邊是供應鏈，因為大量的供應商不懂且不會做直播，才有了服務商的市場，但拼多多的業態對服務商十分不友好。“因為拼多多真的把價格砍的太低了。”他舉了一個防曬噴霧的例子：“一個防曬噴霧心理價位大概在30元-80元之間，最低可能也就是19.9元，結果我們和拼多多的商家交流之後發現，他們居然賣2.3元。”
張帥原本以為這個價位的防曬噴霧包裝會是塑料，沒想到是鐵罐。“一個鐵罐的成本估計至少得1元，對方説這款賣得不錯，問題是直播三個小時、賣1萬筆才賣到23000元，如果商家成本1.4元，扣除後主播就只能拿到幾千元，那是要喝西北風的。”
拼多多在用户面前的價格優勢反而成為了頭部主播的成長阻礙。換句話説，拼多多沒有李佳琦的原因在於它的商品太便宜了，便宜到不是李佳琦餓死，就是拼多多虧死。“所以拼多多現在大力發展店鋪直播，否則分成的角色太多了。”張帥説道。
巨頭新階段：混戰背後的格局猜想
“2020年不做直播不看直播，基本就屬於白過。”吳曉波在其直播首秀中直言。
中國互聯網信息中心發佈的第45次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至3月，我國網民規模達9.04億，其中手機上網網民規模達8.97億，佔比99.3%。直播方面，我國網絡直播用户規模達5.60億，佔網民整體的62.0%，其中電商直播用户規模為2.65億，佔網民整體的29.3%，發展迅猛。
移動互聯網的快速普及是直播帶貨崛起的因素之一，在疫情影響下，直播帶貨不僅是一種先進的生產方式，更是線下行業的救命稻草。“疫情導致線下生意不好，客觀上加強了對線上銷售的需求，我們現在溝通的很多老闆都接受了直播這種方式，線下有10個銷售員，線上也得有10個，甚至有20個。”張帥稱。
火爆的直播帶貨也帶來了新的問題：這是短期紅利還是長期方向？各平台又會因此發生怎樣的格局變化？
李昀認為，短時間內直播帶貨很難衝擊傳統電商，最多進化為傳統電商的額外銷售渠道。在一家互聯網公司從事電商業務的柯徹對此表示認同：“傳統電商加直播是功能亮點，內容平台搞直播帶貨是變現手段，直播帶貨可能更適合非標品、品牌認知度弱的產品，或者作為新功能產品的補充銷售場景，如果我買一個標品還要看半小時直播，那太要命了。”
更關鍵的是直播帶貨的價值體現。多數用户在直播間消費並無購買預期，屬於衝動型消費，流量轉化效率存疑。但張帥分享了一組數據：“抖音上從進入我們的商品頁面到下單的轉化率最高可超50%，這100個人只要點進去會有50個人購買，我們同時也做淘寶，淘寶的轉化率一般在7%-9%。”
張帥強調，直播帶貨比起傳統貨架電商，運營效率一定是提升的。以美粧產品為例，加價率普遍是5倍起步。一支售價100元的口紅，生產成本可能不到20元，銷售的層級依次是：一級代理商3.5折到4折，二級代理也許是6折，三級代理給出8折，最後到消費者手中。當廠家採用直播帶貨，構建線上銷售體系，擁有了主播也就是直播售貨員，相當於一、二、三級代理全部清除。“事實上，主播的佣金不高，薇婭、李佳琦的佣金也就是30萬、40萬，最多50萬，按照傳統體系額可以把他們當做一級代理，這與一級代理要求的利潤率沒什麼區別，但與之前層層盤剝比起來，直接讓廠家去面對消費者不是更好嗎？”
風口年年有，平台自然也會做自己的打算。抖音不會放過應該賺的錢，但也需要預設直播帶貨對其內容用户留存的干擾；快手不像抖音一樣背靠廣告印鈔機，直播帶貨顯然是另一條出路；京東與蘇寧的優勢在供應鏈，人無我有就是勝利；而淘寶直播今年計劃投入500億資源包，“打造中國最有價值的直播平台”，中小主播的成長被提至重點。
“淘寶直播這兩年只培養出佔了半壁江山的薇婭和李佳琦，此外沒有任何亮點。”張帥感慨，流量匱乏，強敵環伺，2020年可能是阿里巴巴最辛苦的一年。“有抖音快手這樣兩倍於淘寶體量的藍海市場出現，商家、品牌方為什麼不去？大家都是趨利的。”
至於拼多多，有一樣可以和直播帶貨一較高下的武器——低價。每個直播間都可以看做一個小型促銷活動，主要賣點是高性價比，頭部主播的內容輸出和粉絲心智固然有效，全網低價才是用户最關心的主題。也就是説，只要拼多多能堅守低價方針和用户基礎不被直播帶貨動搖，那麼即使拼多多永遠在直播帶貨上慢動作前進、始終沒有頭部主播，也沒什麼要緊，但前提是，守得住。
（文中李昀、江卓、柯徹為化名。）