12 月 20 日，在極客公園創新大會十週年的前沿思考論壇上，極客公園創始人張鵬和得到 App 總編輯李翔，還有幾個老朋友，一起對上一個十年的「科技互聯網」做了一次覆盤。春節期間，極客公園會把這幾家公司的覆盤陸續在這裏放出來，與你一起回顧那些對整個產業、甚至整個社會都產生了重大影響的公司——試圖回到故事裏的真相，看到結果背後的規律與科學、方法論與世界觀。
下沉市場既不是拼多多的起點，也不是拼多多的終點。
今天這篇是前沿思考論壇系列內容的第二篇，要説的是有關「拼多多」的覆盤。
提到拼多多，繞不開的一個詞就是「下沉市場」，但是如果把拼多多的成功只歸結為它抓住了下沉市場，顯然有失偏頗。在我和李翔看來，下沉市場既不是拼多多的起點，也不是拼多多的終點。它的成長真相是什麼呢？今天的文章相信會讓你有所啟發。
電商的場景轉換
拼多多的創始人黃崢是個連續創業者，拼多多真正的起點，是黃崢在 2015 年創立的拼好貨。
拼好貨也是電商，當時因為淘寶、京東的普及，電商已經很發達了，但有一個品類還沒被電商覆蓋得很好，就是生鮮。拼好貨做的就是水果電商，瞄準的不是下沉市場，而是真正的城市人羣。
拼好貨直接去產地和果農合作，並且採用拼團模式，所以拼好貨上的水果特別便宜，一箱蘋果也就十幾塊錢。
問題來了，黃崢上個創業項目是遊戲，為什麼要做拼團農產品電商？他當時的思考原點，實際上來自於微信崛起帶來的巨大新機遇。
2015 年，微信月活用户已經達到 7 億。黃崢看到，7 億用户是一個全新的巨大流量池。
當年，阿里和京東發展得那麼好，有人説要做新電商平台，大家肯定會説他瘋了。其實，黃崢那時並沒想到要去做一個平台，他做拼好貨的想法特別簡單：生鮮這一個品類沒被覆蓋，微信又有一個巨大流量池，這裏邊可能會有一個不同的、更高效率的玩法，他想試試。試了一下，還真試出了不同的玩法。
拼好貨團隊接受採訪，説過一句話，「用户拼着拼着就熟了。」什麼意思呢？一些用户可能都喜歡吃榴蓮，經常在拼好貨上拼團買，拼來拼去就認識了。這意味着，黃崢在做拼好貨的時候發現，在微信的社交場景下，電商的玩法在出現變化。而他們無意中，踩到了電商場景變化的關鍵節點。這個場景變化到底是什麼？
回憶一下，去阿里或者京東買東西，是什麼步驟？點開 App，搜索框輸入想買的，在結果裏選擇合適物品。簡單説，它就是一個商品的搜索引擎。
中國互聯網的「遠古時代」，也就是2008 年之前，人們買東西是去百度，直接搜索出淘寶或者卓越的商品，然後去電商網站下單。重大的變化，發生在 2008 年 9 月，淘寶正式屏蔽來自百度的搜索鏈接。
你可能好奇，百度能給淘寶導流，為什麼斷掉連接呢？首先，很多導流不是免費的，其次，如果用户習慣在搜索引擎找商品，去電商下單，那電商平台只是貨架和流通的後端。
和用户的需求隔着搜索引擎很危險，百度做電商怎麼辦？百度不做電商，你在後端也沒有出頭之日。潛在風險讓淘寶覺悟了——不要淪為貨架，要和用户直接連接，要擁有自己的流量。
所以，淘寶當機立斷，斷掉了和百度的連接。這個選擇是正確的，它讓淘寶成為世界最大商品搜索引擎，成為今天「萬能的淘寶」。
我們去淘寶搜東西，成了淘寶的流量，淘寶不需要再付出更高成本從外部獲得流量。從結構上，避免了被搜索引擎「截胡」的風險。
所有的這些，都是上個時代的電商場景，叫「搜索場景下的電商」。特點是，用户都是帶明確目標，到平台檢索商品，比價選擇。
但是，黃崢通過拼好貨這種拼團模式，在微信這個通信平台，運用社交屬性嘗試電商的時候，他發現存在一個社交電商的場景，而這個場景和搜索場景的電商不一樣。
今天我們在社交場景下買東西的是什麼流程呢？家人朋友，在微信對話給你個鏈接，也許拼團差人，也許分享優惠之前你沒想過要這個商品，社交關係幫你確定了購買需求。
可以看出，購物和社交正在出現關聯。社交場景下，購買不再是一個確定需求下的搜索的過程，而成為一個在分享和推薦過程中被激發的行為。
很顯然，這和搜索場景電商的購買和轉化機制是完全不同的。這是環境的變化，就像李翔老師在分析小米的時候説過，環境變化就是會帶來新的機會。
這個機會裏，除了場景變化帶來的新玩法更有效率。當時還有更大的紅利，就是微信這個新的社交場景，傳統電商巨頭並未染指。
微信崛起後，阿里也擔心變成貨架，沿用當時對搜索引擎的做法，主動斷開了和微信的連接。大家知道，在微信裏分享淘寶連接，太麻煩了。
京東雖然 2014 年就入駐微信平台，但只是另一個移動版頁面，本質還是搜索場景的思維，利用微信的流量，沒有新的玩法。這時，我們看到，電子商務這個星球，正在出現一個新大陸：它源於微信這個全新流量池，因為社交關係的捲入，電商購買機制也有所不同，甚至，這種機制還有可能帶來更高的效率。更關鍵的是，它和已有的電商巨頭之間，還隔個「大西洋」。
黃崢的拼好貨，就是想去印度賺點錢的船，無意中發現了一個美洲新大陸，這個新大陸，就是社交場景下的電商。
供需新平衡
拼好貨做了幾個月之後，黃崢又做了一個不一樣的電商叫拼多多。
拼好貨，做的是水果電商，B2C 模式，瞄準城市人羣。拼多多，不一樣的風格，賣的不僅是水果，還有更多生活用品，用户就不止城市人羣了，但是核心都是一樣的，就是超級便宜。
一年下來，拼好貨用户做到 6000 萬，拼多多更好，一年獲得了 1 個億的用户。2016 年 9 月，黃崢將兩者合併了，説是合併，其實是關掉拼好貨，全力投入到拼多多，這是一個重要轉折，黃崢為什麼這麼做？
當年 7 億微信用户，電商用户 3 億，這裏面沒對上的 4 億用户在哪兒？就是來自三四五線的，我們所説的「下沉市場」的用户。顯然，黃崢思考電商的起點不是下沉市場，但是，下沉市場讓他看到了更大機遇。
當時這 4 億用户已用上微信，這説明他們已接入移動互聯網，微信紅包也培養了支付習慣；電商發展，讓物流體系逐漸健全，本質上，這些用户，已經處於一種「電商 Ready」的狀態。
這樣一個龐大的電商 Ready 人羣，其實還沒人染指，所以，關掉拼好貨，聚焦拼多多，體現地是黃崢的洞察——在電商新大陸上，藴含的不止是細分品類的機會，更是建立電商新平台的大機遇。
但是，要激活這個巨大的市場，並沒那麼容易，這些新用户已有微信，也「電商 Ready」狀態了，但當時並沒有匹配給這些用户足夠低價的商品，畢竟這些新用户，雖用上了微信，但消費能力和城市用户還有差距，這個差距就是巨大阻礙。
其實，對於這樣一個市場，巨頭也不是沒思考過。阿里在2014 年推出千村萬縣項目，3 年投入了 100 億來補貼推動農村電商，但是效果並不明顯。
3 年 100 億其實不算多，現在一個雙 11，拼多多就補貼 100 億。所以在當時，這樣的投入確實不足以打開這個市場。與此同時，巨頭沒有堅持做這個事情也是有原因的，因為他們都在忙着消費升級上。
2012 年阿里成立天貓是受到京東啟發，它的 B2C 戰略很符合城市人羣消費升級的趨勢，阿里的重心也從淘寶的 C2C，開始全力推進 B2C。
接下來幾年雙方一直是激烈競爭的狀態，雖然京東不能顛覆阿里，但是吸引了阿里大部分的注意力，當時兩家巨頭的重心是爭奪大品牌入駐，壯大 B2C 業務。做消費和體驗升級的時候，「上山下鄉」，也只能是試試看。
巨頭的所有動作，都會帶來連鎖反應。之前淘寶 C2C 平台上所謂的「山寨」「白牌」「9 塊 9 包郵」被平台忽視，甚至拋棄了，因為當時的焦點是「升級」。
平台可以迅速調整商業策略，但這麼大的一羣商業力量、一個龐大的製造業生態，是不可能在一瞬間消失的。
一邊是已經「電商 Ready」 的、龐大的三四五線城市的用户，另一邊，出現了不被主流電商平台所接納、足夠便宜的商品。那個時間點，黃崢不僅看到電商進入社交場景的機會，同時發現 這樣一個有待挖掘的市場出現供需新平衡的可能。這是黃崢關掉拼好貨，聚焦拼多多的重要原因。
今天拼多多的成績證明了黃崢當時對機會的判斷和選擇是正確的，到 2018 年拼多多上市，從它的招股書上我們看到一個重要的信息：虧了 13.5 億 但贏得了 3.5 億用户，每個用户虧了不到 4 塊錢。對比一下，2018 年，你要讓一個用户裝一個淘寶或者京東，成本至少 200 元。
4 塊錢是什麼概念？1 塊錢的紙巾、2 塊錢的水果、3 塊錢的衣服，正是這些 9 塊 9 包郵資源，讓拼多多贏得了 3.5 億的用户。
如果説拼好貨的出現，是黃崢看到了社交場景下電商的新機會，那麼聚焦拼多多，並選擇下沉做突破口，真的是他鋭利的「第一刀」。
這是一個非常經典的創業公司洞察機會和選擇路徑的好案例。去年極客公園創新大會，我和黃崢有過一次非常深入的交流，當時，他當時跟我表達過一個看法，讓我印象很深。
他的表達概括起來就是，拼多多隻是一個帶有些許偶然的必然。創業這麼艱難的事情，能簡單歸結為一個必然？聽起來太牛了。但我知道他不是一個喜歡説大話的人。
我和李翔在覆盤時也思考，這個必然是什麼？後來發現，黃崢説的必然，不是拼多多必然會成功，而是那個時間節點，存在幾個必然機遇。
微信這個新的流量池崛起的時候，怎麼會不存在機遇？拼好貨就是從這思考而得來的。當你發現一個新的場景，裏面很有可能存在新的流量轉化機制，其中的消費方式和決策方式不一樣，就有了新的玩法，比之前還有效率。
供給與需求建立新的連接，這種連接之前沒有被建立過，那它當然會存在建立一個新平台的機會。
回過頭想，如果我們説拼多多隻是憑藉下沉市場，贏得勝利就只看到一個表象，但其實，我們沒能對它進行更深入的思考和解讀。所以，這個時候我再説，下沉市場只是他鋭利的「第一刀」，下沉市場既不是拼多多的起點 也不是拼多多的終點，大家至少能同意一半了吧？
剛才我還提到，下沉市場也不會是拼多多的終點。
這句話，又怎麼理解呢？
提升供給和消費確定信
你可以思考一個問題：對價格敏感的，就只有下沉市場的用户？
其實不管城市還是鄉村，都對價格敏感。拼多多，一個手機要比別處便宜 1000 多，我挺敏感。紙巾便宜一兩塊，我可能不會給朋友轉優惠券。
不同市場用户，對便宜的定義不同。下沉市場可能便宜兩塊，就會讓人想去拼團，城市市場需要便宜 200，才能讓用户快樂地去分享。
拼多多已上市了，它一定不滿足於把下沉市場吃完，它着眼的一定是要成為社交場景下新形態電商平台的機會，而要不斷突破邊界去成長，獲得更多用户。它核心的引擎是什麼？歸根結底，肯定還是那個更便宜。
有人會説，在拼多多上買手機，就是為補貼嘛，問題是，你能用補貼拿下全國用户嗎？另一點，下沉市場用户的消費就不升級嗎？之前用 9 塊 9 包郵資源，匹配了下沉市場用户的需求，但是他們也要升級啊，當他們升級，9 塊 9 包郵資源不再匹配時，拼多多要如何滿足他們，同時又保持自己更便宜呢？
這就是對黃崢團隊最大的挑戰。拼多多還真的在這方面做了很多思考。幾個月前，公園採訪了一家安徽的玻璃生產商，他們做玻璃杯產品，公司挺大，已經上市了。作為玻璃製品頭部企業，他們訴求和所有制造業訴求一樣，就是更多訂單量。
拼多多找到這家公司要求合作時，他們比較懷疑，但還是和拼多多試驗了一款「1 元秒殺」的玻璃杯，上線拼多多之後，效果非常好，1 個月賣了超過 15 萬隻。
這件事讓他們對拼多多的能力有了更大信任，接下來，雙方又合作了兩款廚具。這次合作上，拼多多給了重要的建議和引導，拼多多説，從用户數據來看，用户對「又大、又厚、耐高温」敏感，當然還要「便宜」，滿足這些要求，有機會成為爆品。這次一試，又爆了，兩款產品的總銷量超過 30 萬。
其實這家公司在其他電商平台也是有銷售的，但是這次嘗試，讓它在拼多多上的銷量，佔了它電商銷量的三分之一。這個故事，我們能聞出什麼味道？拼多多不是一個簡單的渠道，它可以反向對生產端，提出基於用户需求的引導。
這些引導，又是來自用户數據的積累和判斷，利用這些數據進行生產，要比之前廠商找渠道商拍腦袋去生產，更容易產生爆品。爆品非常令人興奮，為什麼？更少的庫存，更少的產品，創造更大的價值，誰不想要？如果能做到這點，只要賣得火，週轉快，便宜又何妨？
當然，玻璃碗只是一個案例。2018 年底，拼多多啟動了一個叫「新品牌」的計劃，就是想要幫助更多像玻璃碗公司一樣的製造方，去用 C 端的數據，來指引製造方生產更匹配需求的爆品，讓他們能賣得更便宜，卻能更賺錢。
現在來看，裏面很多還是玻璃碗、紙巾這樣的日常用品，拼多多希望，可以把案例複製到更多領域，連接更多商家。
這裏面也有問題，你要説數據，其實電商平台都有，他們應該也嘗試過，可能發現這些數據還是有限的。要想形成更大、更持續的效應，需要在數據上有更大突破。如何能在數據上做得更好，對拼多多來説是個巨大挑戰。
拼多多 CTO 陳磊在年初的創新大會上，提出一個新的思路，叫「分佈式智能」。這個詞聽起來很玄虛，簡單説，就是你可以想象，拼多多給每個人分配了一個購物機器人。這個機器人，它觀察你，記錄你的購買習慣和興趣。這樣能讓平台找到匹配你的商品，這就是為什麼打開拼多多，推給你優惠券都是你想要的。這個不新鮮，電商平台都是這麼幹的。
大家注意，拼多多是社交場景電商，所以它在數據上，加了一層社交關係的思考。
你的購物機器人，會和你家人、朋友的購物機器人互相溝通，因為你們分享過優惠，拼過團，有了社交聯繫，拼多多不知道你們的好友關係，但通過行為判斷你們的關聯。溝通的結果是，你雖然沒下單，但你朋友下單了，因為你們有社交關係，也會觸發你的購買行為，而購物數據，就隨着機器人溝通，越來越豐富。
社交網絡的裂變，是拼多多這種社交場景電商的優勢，類似的購買行為和數據收集，很難在傳統電商系統中發生。通過社交關係獲得更多數據，更好指導生產商製造爆品，肯定是拼多多的重要發展方向。
今天他看到的不僅是一個市場，而是提升供給和消費之間的確定性，這種確定性，是帶來長期更便宜的關鍵。
黃崢其實是一個很愛思考的人，他寫過公眾號，在裏面可以看到他思考的原點。在一篇叫《市場多一點，還是計劃多一點》的文章裏，他就寫了對於確定性的思考。
他寫道，如果我們能保證每個人的確定性需求，知道人們真的想要什麼，並且確實會下單，那麼反過來它就可以降低組織生產的不確定性。
不需要去試驗很多產品，直接生產想要的，本質上就能實現資源和資本的更有效配置，説白了，就是效率更高，成本更低，結果就是更便宜嘛！這是黃崢在 2017 年 9 月寫的。
可以看出，黃崢現在思考的，肯定不止下沉市場。我和李翔在覆盤的時候，感受到過去 15 年，電商提高流通效率，帶來更好的體驗。電商未來的機會，黃崢看來，可能是提升供給側效率方向。
如果能通過數據指導生產更有效率的製造和生產，就能帶來更新的價值的釋放，這種價值的釋放，才能支撐建立一個新形態的電商平台。
忘記下沉，科技向上
講完拼多多的發展歷程，大家應該就可以理解我和李翔那個總結——下沉，既不是拼多多誕生的起點，也不是拼多多思考的終點，下沉市場，只是黃崢鋭利的第一刀。
這件事給我們重要啟發：當提到下沉的時候，我們會不由自主想到「細分」「簡化」甚至是「降維」，但是，拼多多的案例給了我們一個新的視角：電商通過搜索場景到社交場景的轉換的時候，藴含了更高效率的玩法，它讓電商價值不止於流通側，甚至有對供給側提升效率的新可能。
某種程度上，這不是電商的下沉，更像是是電商模式的升級，這是一個很符合規律的事情。
因為科技永遠是向上的，我們不應該追逐「下沉」的概念，用科技去尋找升級的機會。這也是拼多多這個案例，讓我們在思考市場選擇的時候，帶給我們的重要啟發。
主講人：張鵬
思考夥伴：李翔
執筆整理：羅登，靖宇，及極客公園內容團隊
剛剛結束的極客公園創新大會十週年：
我們和倪行軍、王小川、傅盛、米雯娟、陳睿、劉作虎、樊登……一起，在邁入下一個十年之前——聊了聊「咱們做事兒的人」都關心的那些事兒，方向在哪、機會在哪、方法是什麼？
也許我們不能準確預測未來到底什麼樣，但我們可以為下一個十年帶去更獨立的思考、更成熟的認知，和更好的自己。
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