核心導讀
聚划算選擇雙12推出百億補貼直指拼多多；
兩家電商平臺百億補貼戰略目標完全不同；
拼多多為什麼很難解決「一錘子買賣問題」。
阿里重啟聚划算專注下沉市場拉新客這事，戰略層面總體屬於防禦性定位，防止未經有效數字化或半互聯網流量人口，過多的升級轉化為拼多多平臺的互聯網消費型人口。
然而，聚划算趕在今年雙12之前推出的「百億補貼」計劃，完全就是衝着拼多多去的市場運營策略，屬於戰術層面的進攻性招數，直指百億補貼打出的市場心智誰能留存更多新客的目標。
從防禦到進攻，聚划算和拼多多這場下沉之戰，不到兩年時間，戰役的整體局勢對拼多多不太有利。
不是十億補貼，不是千億補貼，就是和拼多多完全一樣的品牌口號——百億補貼。哪怕，整個聚划算的市場推廣週期所投入的金額，可能並不止於百億元。聚划算運營總經理陳浩（花名：雲驄）就説了：「聚划算百億補貼會一直持續下去，後續還會進一步加大補貼的力度，增加低價品質正品的庫存」。
一定要找個區別，只能是阿里的話術中加了一個形容詞：「真·百億補貼」，不是「砍單」這種「抓眼球」多於「搶實惠」的營銷噱頭。
你説聚划算「百億補貼」這事，是不是完全就是衝着拼多多去的？
拼多多百億補貼的龐大「野心」
聚划算拿出的「百億補貼」背後，還配合着天貓超市、天貓國際的自營品牌商品。前幾天的淘寶雙12大促期間，久違不見的「五折」促銷又出現了。聚划算百億補貼公佈的運營成績，雙12當天，聚划算百億補貼吸引了超過500萬人次訪問。三線及以下下沉市場，同比成交增速達41%。
還有此次聚划算「百億補貼」拿出的重點貨品，包括了蘋果iPhone、戴森、SK2神仙水等消費類頂級品牌和品類。
這對於拼多多當前階段性的核心戰略目標——繼續拉新客的競爭壓力還是很明顯的。聚划算的百億補貼，等於是在戳中拼多多的核心利益區。
因為拼多多現在將百億補貼，當作了階段性平臺戰略建設目標的總驅動力。聚划算能在這個階段對打拼多多的百億補貼效果，哪怕只是分流了部分「流量、新客、訂單」，那也是一筆投入產出比很划算的買賣。
因此，聚划算的百億資金，一開始就是撬動着「以小博大」的高回報收益。拼多多的百億資金，到目前為止還是落地於拼多多平臺的核心要素——拿出的每一分錢，要看到每一分收益。
2018月6月底上市的拼多多，還是一個3億人在拼的拼多多。2019年9月底的拼多多，已經是一個5億人在拼的拼多多。15個月新增的2億新客，並不完全來自拼多多的「百億補貼」計劃。
因為選在2019年618檔期期間推出的「百億補貼」，拼多多重點其實在撬動主流電商市場的優質客羣，即常説的所謂「五環內」的成熟電商消費人羣。這讓我們會看到從一開始，拼多多的百億補貼和iPhone XR手機，這個品牌高端但目標客羣很平民的商品，強行綁定了一起。2019年9月iPhone 11首發之後，拼多多的百億補貼和全系iPhone 11系列強綁定了一起。
上面説了，2億新客並不完全來自拼多多的「百億補貼」計劃。起碼這個計劃的推出時間，和這2億新客對應的拼多多各季報時間不吻合。
拼多多用户規模的擴張，本質上還是簡化了在下沉市場，這個此前電商化嚴重不足地區的履約模式。配合微信底層資源（既有用户數、社交關係、支付工具）的裂變效應、拼團帶來APP下載（新客）的成倍擴張，拼多多驗證了下沉市場既可以充分電商化，還具備大規模的購買力。
微信幫助了拼多多在「人」——用户會員的維度，先行完成數字化的現成條件，提供了一種「簡單、直接、粗暴」的電商購物體驗。
但是今年618的百億補貼計劃，拼多多要完成的階段性戰略目標，是要打造一個拼多多「已經是一個提供全品類、全系品牌，服務於全體電商客羣的平臺社會心智」。還有人管此意思叫所謂的「洗白」。不管怎麼樣，這種對外傳達的意思，拼多多還是昭然若揭的。
拼多多的下沉優勢+百億補貼，其實等於有點反攻阿里存量會員陣地的意思。
但是百億補貼，也帶來拼多多當前很嚴重的一個平臺運營問題：成熟主流的電商用户，也就是那些被阿里服務「寵溺嬌嫩了」的「五環內」用户，發現拼多多的購物體驗不是很好。就以強綁定百億補貼的iPhone來説，去拼多多買iPhone，能不能按時發貨，或是能不能買到補貼的貨，消費者不是那麼的確定。
簡單的説，消費者在拼多多上買iPhone，有時候會有「二等公民」的不滿。拼多多平臺上的iPhone商家，不少都是多個電商平臺運營。對於iPhone的拿貨價格，上游端的價格基本也是透明。因此，其他平臺更能賣出價格的情況下，在拼多多平臺的發貨量，很難保障優先性。而這些商家，也很清楚在拼多多開店有什麼延遲發貨，甚至取消訂單，其實並不會受到拼多多平臺規則的太多處罰和店鋪權重降級。
這點，淘寶和天貓，以及聚划算平臺，處罰商家的規則之嚴厲，早已聞名業界。聞名到用户打了個差評，賣家都要求着用户改一改。
平臺規則這事，很不好優化。因為這事的效果，不是規則制定的有多高明就能解決，而是時間的長久沉澱。一個電商平臺的規則（商家經營合規&會員權益保障），這不是一個天才高手憑空設計出來的。恰恰需要經久年月，不斷經過大量具體案例的提煉，才能不斷修補完善平臺規則的精準性和公平性。
稍微瞭解過國家立法過程的人都知道，「違規犯錯永遠走在法條的前面」。法律條文制定的再嚴密，也要不斷的修正和更新。這是鐵一般的事實和阿里不可挑戰模仿的先發優勢，完全不是任何競爭對手依靠產業變化和技術革命就能彎道超車的。所謂打敗你的人，都是跨界來的。這句話，在電商平臺規則面前，就是廢話一句。這點，阿里擁有全球最強的核心平臺優勢。
反過來説，消費者遭遇拼多多那些服務態度不太「謙虛」的商家，自然很怒：「我會為了你那300元、500元的補貼，就甘願讓心情不舒坦了嗎？」中國人對於「顧客就是上 帝」的消費信仰，對這種拼多多商家，確實深有顛覆感和欺騙感。
這種感覺有多強烈呢？説句難聽的話，這就像「出軌被發現後的愛情誠信修復期」，後續彌補起來很難很難的。
聚划算和拼多多互相「過不去」
以上拼多多不能深入介入平臺商家運營和服務品質的客觀問題，讓我們在2019年Q3財季的拼多多財報裏看到了結果表現。這季度財報，拼多多的營銷成本帶來的虧損額在拉高，財報整體數據表現不是很好看。
但是，拼多多CEO黃崢在分析師會議上卻説，拼多多要加大「百億補貼」的力度。而且很肯定的認為：「拼多多百億補貼花的每一分錢，都是值得的。購買頻次和客單價都有提升。這些拿到補貼的用户，相信會回到拼多多的」。
百億補貼讓拼多多的客單價肯定有所提升，至於購買頻次則未必，不然黃崢也不會説「相信用户會回到拼多多的」。
是的，黃崢的這幾句看似和財報報虧的結果無關的話，其實説清楚了一切問題。百億補貼拉來的新客，很多都是一錘子買賣。而且拼多多新客的有效期算的是365天（一年），而訂單產生的GMV（成交額）的有效期是90天（一個季度）。也就是説，拼多多第二季度財報裏的那些一錘子買賣的新客及GMV，會繼續計算在第三季度財報裏的新客數據裏，但是沒法計算在第三季度的GMV數據裏。
這就是拼多多用户數在增長或不變，但是營銷成本和成交額在「倒掛」的原因。
拼多多的發展模式，其實是顛倒以往電商產業規律的。即拼多多要先完成一個龐大的用户基數，然後升級用户基數的綜合性和多樣性。最後再解決已經滯後的平臺治理和商家服務監控。
黃崢在分析師財報裏的話，其實是實話實説。現階段的拼多多，是在不惜一切代價做大用户基數。拼多多，很可能是要把用户盤子做大到10年內，都不受外界挑戰的程度。
因此，不管虧損多大，不管用户是不是一錘子買賣薅羊毛。反正為了擴大用户數：拼多多，拼了！
阿里聚划算的邏輯就是：既然你拼多多的「百億補貼」，關乎到你的階段性戰略目標。那我也拿出百億補貼，讓你的目標搞不成。
這也是為什麼，聚划算這次，不僅拿出了百億補貼和iPhone手機，這些和拼多多一樣的「拉客利器」。還拿出了戴森、SK2這些洗腦的低價超好貨。不是簡單的好貨低價，而是低價超好貨。
誰讓拼多多過去一年，也在挑戰阿里的核心價值區。
拼團電商，幫助拼多多完成了2018年之前的用户基礎儲備。隨着拼多多生意越做越大，拼多多此前平臺商家供給能力，已經不能滿足這麼龐大的用户人羣了。
拼多多開始要做產業帶和品牌工廠的供應鏈資源。今年9月10日（多麼有趣的日期），拼多多開始玩起了C2M訂單的新品牌計劃。目前成員已達85家，超過800家知名品牌在企業參與C2M定製化生產，累計推出了1800款定製化產品，訂單量超過7000萬單。拼多多還預計C2M訂單，會在未來5年將達到10億級規模。
這點，聚划算看在眼裏，怒在心裏。心想上游工廠直供，這可是我20年來的看家本領。玩品牌工廠？玩產業帶？跟我找彆扭呢？
何況，阿里手裏，還掌握着全球最多的全球500強級別的頂級品牌和知名品牌商關係。阿迪達斯、歐萊雅、海信、美的、立白這些頭部品牌，已經在今年前8個月的聚划算上，收割到了同比100%增長的成果。西門子、蘭蔻、尼康、海爾、惠而浦等超過80個品牌，也實現了同比增長超過50%。「聚划算效應」，這説法是成立的。
當然，上游品牌工廠和產業帶的生產和供給能力，還有一個漫長的價值紅利升級期。當前中國加工製造能力和產能規模，進入幾十年長期的內需化轉型，需要B2B型的出貨口探索和穩定的分發流通鏈路。
哪些走大貿出口？哪些走內銷批發？哪些走跨境出口？哪些走國內電商平臺？挑戰着中國加工製造產業的整體升級能力。這也是電商平臺介入上游製造後，混合了中國製造產業升級的大任務，以及助力當下競爭的雄厚籌碼，兩者互為綁定着。就像沒有富士康誰也搞不定蘋果的生產工藝；沒有蘋果的訂單富士康也沒大活好活幹。彼此都是對方的真命天子。
拼多多應該「攘外必先安內」
結合以上所説，其實很容易發現，拼多多的崛起，是免費借用了淘寶打造的電商營商環境和產業基礎設施資源。大量運營能力成熟的中小賣家和供給側的商家，直接一鍵切換成了拼多多賣家。
拼多多其實是在阿里打造的電商產業環境裏，生長出來的產物。雖然拼多多嘴裏，永遠不會承認這點。這決定了，拼多多對於平臺上的商家管控能力，如上所述，相比阿里來説還是很孱弱。大量存在服務和履約細節裏的不愉快，嚴重挫傷了消費者在拼多多的二次復購意願度。
所謂「攘外必先安內」，拼多多現階段，其實應該加強平臺商家運營和服務品質。但是，拼多多很固執的把擴大用户基數，放在了當前戰略的優先級。
所以，目前的結果其實非常弔詭。聚划算之所以拿出百億補貼，貼着拼多多對打，其實是拼多多顧不來內部運營升級，而堅持在拉客這一條道走到底，給活活激將出來的。
導致下沉市場這場戰鬥，從一開始就是關於「人」（新客）的戰鬥。
阿里的成果也很不錯。2019年Q2（即自然年的7/8/9三個月）財報顯示，淘寶移動活躍用户達到7.55億，單季增長達到3400萬，連續八個季度實現平均超過2600萬的用户增長。新增超過的2億用户，70%以上來自於下沉市場。尤其是阿里2018年Q2財季至2019年Q2財季的全年度裏，淘寶的「00後」用户同比增長3180萬，高居「00後」用户規模同比增長之冠。同一時段，手淘中老年用户同比增長677萬，在購物類App中高居榜首，相比較拼多多多出近300萬。
一切的一切，在當前都是「搶人」大戰。拼多多和聚划算，分秒必爭在搶人。
這場電商人口資源的爭奪戰，打得越來越有大片感了。
編輯/Ray