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京东集团-SW(9618.HK)百亿补贴专题报告:重拾“低价武器”

中泰证券 ·  2023/03/10 07:08  · 研报

事件:京东于3 月3 日正式上线百亿补贴项目,并在APP 首页设置一级入口,范围覆盖全品类,活动不限时,京东计划将其常态化。自营商家和第三方商家均可参与。百亿补贴采取竞价原则,符合库存要求的价低者中标。活动有一定规则限制。

核心观点:

百亿补贴是被验证过的“良药”。拼多多依靠百亿补贴实现了用户的增长神话,同时也是拼多多“上沉”破圈的一招“好棋”。通过补贴大牌产品,拼多多与品牌产生正向关联,从而改变用户对于拼多多“白牌居多”,“主打下沉市场”及“中低端电商平台”的固有印象。结果是拼多多成功破圈,在渗透更多的目标客群的前提下,也吸引了相当一部分一二线城市的用户,而用户结构的改变也提升了客单价,拉高了GMV。

京东现在推出百亿补贴根本原因是希望重拾“低价武器”,有一次向下的破圈,解决下沉的问题,就等于解决了流量及增长焦虑等一系列问题。下沉市场是京东无法放弃的重要增量。拼多多的成功展现了下沉市场的巨大发展潜力。基于下沉市场的京喜的失败收场使得京东需要重新寻找下沉市场的抓手,重新传达“低价心智”,在“正品保障”和“品质服务”的前提下打上“低价”的标签,重新吸引新的用户群体。

在电商存量市场下,玩家们零和博弈,一人之失即是他人之得。基于此,我们对竞争格局做了最新的判断:低价是拼多多的命脉,且拼多多有能力维持低价,大概率跟进补贴,消费者的心智长期看还将继续保持,但短期避免不了影响营收的增速;京东的百亿补贴更多是提升那些本就是京东目标客群的销量。而这部分客群我们认为分两类:

一类是这两年京东转向拼多多用户的回流,在价格差异趋近的前提下,这类用户将在食品、家电、3C 这些大消费决策的品类上重新选择京东。二类是京东原有用户的消费升级,降价后影响了用户的购买决策。而对利润率的判断,这将取决于“薄利多销”这个底层逻辑是否可以在京东平台上跑通,嫁接更多的补贴成本到商户和品牌端;零售的本质是服务和价格。阿里/线下的价格如不跟进,兼具服务与相对低价的京东和绝对低价的拼多多将进一步蚕食大盘的市场份额。

风险提示:

1. 经营业绩可能受到宏观经济及广告大盘环境的不利影响,业绩波动大。

2. 补贴可能影响京东全年的毛利率、净利率水平。

3. 京东的“百亿补贴”增长不及预期。

4. 研报使用的信息数据更新不及时。

以上内容仅用作资讯或教育之目的,不构成与富途相关的任何投资建议。富途竭力但不能保证上述全部内容的真实性、准确性和原创性。
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