來源：巨潮商業評論
作者：程度
牛牛敲黑板：
成本的高低，不再能完全決定產品價格的高低。不論是國潮策略還是運動時尚，品牌的文化屬性才是消費品中最稀缺和最有價值的要素。
今年3月，國際快時尚品牌H&M「聲明抵制新疆棉產品」，引發了網絡關注和強烈抗議。隨後包括優衣庫、阿迪達斯、耐克在內的一批國際服裝品牌也被曝發表過與新疆棉花「切割」的言論。
事件剛剛曝出時，筆者判斷這次事件將成為國內運動鞋服品牌對壘外資對手的分水嶺。總結來看，做出這樣評論的主要原因包括幾點：
1、服裝行業只有較弱的品牌壁壘，沒有其他剛性壁壘（包括很多品牌正在宣傳的面料技術能力，也難以形成壁壘），消費者可以在無數個品牌中自由選擇，並不存在誰離不開誰的局面；
2、經過多年的滲透之後，阿迪達斯、耐克完成了從超高價位到中高端價位，再到低端價位產品的全佈局。對於消費者來説，鈎子、三道槓的品牌效用削弱不少。也就是説，其溢價空間相比前幾年已經大打折扣了；
3、新世代消費者具備強勁的消費能力，但對品牌的選擇和此前70後、80後一代人已經大為不同。年輕人對新品牌——特別是國內品牌的接受度變得非常高，國內品牌也在用更好的產品設計迎合這部分消費者的需求。
實際上在新疆棉事件爆發之前，李寧、安踏已經展示出了強勢的市場表現，突出表現在產品價格的上漲，品牌認可度的提高，以及更加強勢的體育明星代言人加盟。
最近幾個月的時間裏，國內鞋服類上市公司——以在港股上市的李寧、安踏、特步為代表，又掀起了一波規模不小的漲幅，資本對這件事給出了自己明確的預判：2021年，極有可能會成為中國運動鞋服歷史中里程碑式的一年。
01 李寧難以複製
國貨和國潮有區別。
國潮的出現已經不是一天兩天。但在國際政治糾紛的大環境下，這個詞的傳播度迅速擴大，破圈並形成對相關產品銷量的進一步刺激。
李寧是國潮風興起的中堅力量。在新疆棉事件之前，其股價已經出現了大幅度的上漲，核心原因就是通過國潮理念獲得年輕消費者的認同感，並形成溢價能力。
2017-2020年間，李寧的股價累計漲幅超過400%，期間營業收入從105.11億元上漲至144.57億元，增長不到40億元，但淨利潤的增長比例大幅度高於營業收入的增長，從2017年的5億元上漲至2020年的16.98億元。
通過「國潮」策略，以及對年輕人審美偏好更強的把握能力，李寧的盈利水平大幅度提升，品牌力也隨之升級。消費者和投資者都願意付出更高的價碼。
但這並非適合所有鞋服企業的策略，而是具備一定的特殊性。李寧之所以能夠衍生出「中國李寧」品牌，其中非常關鍵的因素就在於，作為企業的創始人，李寧是曾經的國家級體操運動員，在全球賽場上獲得過多項世界冠軍，能夠為國潮賦予更深的品牌內涵。
如果其他品牌有樣學樣，做出類似於「中國安踏」或者「中國特步」之類的高端國潮品牌，那對於消費者來説是缺乏説服力的。作為國貨，安踏和特步受到了認可，但並不是完全靠「國潮」定位實現的。
幾家公司對此也有相對清醒的判斷。從策略上來看，雖然安踏、361度、特步等品牌雖然也都推出了專門的運動時尚副牌、聘請代言人、設計聯名款等方式提升品牌力，但都沒有太多刻意去強調自己有多麼的「國」。
安踏、特步更擅長通過收購來進行多品牌的佈局，尤其擅長收購海外品牌，並與國內的渠道能力相結合。
02 FILA甚至超越了安踏
丁世忠對FILA的定位是非常明確的——精準聚焦運動時尚。
安踏體育是使用收購策略最成功的運動品牌，尤其對FILA斐樂的收購運作成為經典一役。
2009年，安踏以6億港元的價格，收購了FILA在中國的商標使用權、專營權等所有權益，並將這個本已落寞的品牌帶回了中國市場。
當時FILA品牌的負責人，是在國內時尚界經驗豐富、曾經任職巴黎歐萊雅中國區總經理的姚偉雄。能夠選擇他負責一個運動品牌，可見丁世忠對FILA的定位是非常明確的——精準聚焦運動時尚。
這條細分賽道的產品，能結合運動鞋服的舒適性、功能性和時裝的時尚感，是各大運動鞋服企業都在搶佔的灘頭。丁世忠在能夠在2009年想明白這個賽道的重要性，與阿迪達斯與耐克在這個領域的投入和成功有密切關係：
2002年，阿迪達斯與日本設計師山本耀司共同推出了主打運動時尚的Y-3品牌；2016年開始，阿迪達斯與説唱歌手Kanye West聯名合作推出「椰子鞋」，大獲成功；
耐克的Jordan Brand 則是早在1984年就開始嘗試將時尚元素融入到運動鞋中，並依託於邁克爾·喬丹的影響力獲得巨大成功，至今仍是運動時尚界的第一品牌。
借勢運動時尚的東風和安踏成熟的渠道，FILA品牌很快被國內消費者接受。到2020年，FILA品牌的銷量達到174.5億元，超越了安踏母品牌。而FILA產品高昂的售價，也為安踏帶來了超過李寧和其他國內競爭對手的利潤率水平。
更強的盈利能力直接帶動更加兇猛的市值表現。李寧經過歷時三年多、整體超過10倍的上漲，市值才接近1800億元，而目前安踏體育的市值已經超過4250億元，位列中國運動鞋服品牌首位。
03 特步步履蹣跚
特步步履蹣跚，但資本給出的期待卻是實打實的。
相比兩個行業巨頭，特步國際代表了行業裏中小規模企業的生存境遇：希望跟上主流市場的節奏，又想營造功能化屬性定位，搖擺不定。
早期的特步以謝霆鋒為代言人，主打運動休閒鞋，更偏向於運動時尚路線，雖然已經打造成了家喻户曉的品牌，但整體上看品牌調性難言優良。
從財務數據上也能看出特步在銷售方面的困境。自2015年開始，在毛利率變化幅度不大的情況下，特步的淨利潤率從12.02%下降到6.18%，而這些年間的銷售成本則是從30.58億元上漲到了49.73億元。
特步在生產成本變化不大的情況下，用更高比例的銷售成本賺到了更少的淨利潤，證明市場對於特步品牌的認可度逐漸降低。另外，其2015年至今分銷成本、財務成本都有不同程度的增加，但税前利潤甚至是下降的——從2015年的8.93億元降至7.62億元。
為了扭轉頹勢，特步採取了一些行動：
2019年3月，特步以1.55億元收購了跑鞋品牌聖康尼（Saucony ）在中國的經營權，以及登山鞋品牌Merrell；
5月份，特步國際以2.6億美元的價格收購了擁有K-Swiss（蓋世威）、Palladium（帕拉丁）及Supra等品牌的最終持有人E-Land公司，其中帕拉丁是全球最知名的軍靴品牌之一；
同年8月，特步與前往CBA聯賽打球的林書豪簽下了3年750萬美元的代言合同，併為其推出了簽名版的籃球鞋。
表面上看，特步在模仿安踏進行全球鞋服品牌的收購，但仔細觀察還會發現一些不同之處：安踏是從專業運動服飾的起點出發，收購FILA進行運動時尚類品牌的佈局，而特步則是從原本側重的運動時尚類品牌，轉向了專業、功能性的產品和品牌，包括籃球鞋、跑鞋、登山鞋。
從目前的財務數據觀察，這些收購整合尚未取得預期的良好效果，但在「新疆棉」事件之後，資本市場對於特步國際的發展表達了樂觀態度。股價在較短時間內從3港元出頭上漲至10港元以上，股價表現強勢且市盈率（TTM）已在40倍左右。
特步步履蹣跚，但資本給出的期待卻是實打實——市場從來都不缺乏戲劇性與非理性。
04 寫在最後
由於歷史原因，運動服飾類的國貨頭部品牌李寧、安踏和特步都在香港證券市場上市，而A股上市公司中，長期缺乏體育、運動相關的上市公司。
除了在運動鞋服領域並不出眾的貴人鳥之外，幾乎再無運動服飾企業。近期上市的耐克代工廠華利集團已經是最純正的。
運動類鞋服市場已經告別了草莽，朝高端、文化、品牌價值方面深化。我們看到FILA標價越高賣得越好，李寧旗下的高端副牌「中國李寧」常常一貨難求，反而是價格低廉的特步一直辛苦運營。這會給企業經營者、投資者帶來更深層次的啟發：
成本的高低，不再能完全決定產品價格的高低。不論是國潮策略還是運動時尚，品牌的文化屬性才是消費品中最稀缺和最有價值的要素。
編輯/lydia