©深響原創 · 作者｜周永亮
牛牛敲黑板：
歐洲是很多車企的發展起源地，也是非常成熟的汽車市場，目前主要德系車和法系車所佔據。進軍歐洲市場，註定是一條鮮花與荊棘並存的路，但也是中國車企必須要走的一條路。跨過它，也就意味着擁有了成熟的體系化能力，有機會成長為世界級公司。
不過，先驅與先烈，只有一線之隔。
進軍歐美市場，打開「第二增長曲線」，這一直是中國車企的夢想。
但在很長一段時間內，由於產品力、合規等方面的原因，中國汽車難以在歐美等成熟市場有大的突破。無奈之下，只能「取道」東南亞、中東地區、俄羅斯、南美和非洲，希望實現「農村包圍城市」。
如今，中國車企開始了又一次嘗試。相比之前的出海浪潮，這次換做了「新造車」當先鋒，直取歐洲市場。
2019年9月，上汽名爵ZS純電動SUV在挪威和荷蘭上市；
小鵬汽車已經有超300輛G3i出口挪威，隨後P7也將登陸歐洲；
2020年5月，愛馳汽車700台定製歐版U5發往歐洲市場，投入當地的出行租賃服務；
2020年6月，上汽大通宣佈，首批328輛上汽大通MAXUS EV30發運挪威；
比亞迪聯手挪威經銷商RSA將旗下唐EV引入挪威市場；
而最近，蔚來也正式發佈挪威戰略，將於今年9月在挪威開啟全新ES8的交付，另一款轎車ET7也將於明年進入挪威市場。
新能源汽車的出口量正在大幅增加。
中國汽車工業協會（以下簡稱「中汽協」）根據企業報送的出口數據統計，2020年新能源汽車出口接近7萬輛，同比增長89%，佔汽車出口總量的7%，比上年提升了3.4個百分點。其中，純電動車型出口4.4萬輛，插電式混合動力車型出口2.6萬輛。相比之下，2020年中國汽車企業出口量達到99.5萬輛，同比下降2.9%。
換將新造車，這一次的出海究竟是一馬平川還是敗興而歸？情況恐怕並不簡單。
「跳板」挪威
在此次「出海」浪潮中，蔚來、小鵬、比亞迪、名爵等車企，都不約而同把挪威作為首選之地。
挪威是個擁有530萬人口的國家，本身是世界上石油生產大國，在1980年第三次石油危機受益很大。但挪威卻極力想撕掉「石油」的標籤，如今它已成為電動車銷售比例最高的國家。
根據挪威公路聯合會的數據，2020年總共銷售了14.14萬輛新車，其中7.68萬輛為純電動車，佔比達到了54.3%，成為全世界首個全年電動車銷量佔比過半的國家。
挪威電動車聯盟祕書長Christina Bu表示，他們預測2021年電動車佔挪威市場的比例將達到65%。這距離他們2025年全面禁售燃油車的目標，又近了一步。
與此同時，挪威新能源汽車滲透率高達65.1%，是世界上新能源汽車滲透率最高的國家。相比之下，德國、法國、英國的滲透率在10%到15%之間。
挪威之所以如此「特別」，是因為他們對新能源汽車大力傾斜。
據瞭解，為推動電動汽車銷售，挪威提供了大量激勵措施，比如免除高額的汽車進口税、註冊税和銷售税，以刺激電動汽車的銷售。此外，電動車車主不用交路費，還可以使用公交車道。
這使得挪威充電樁基礎較為成熟，用車成本較低。截止2020年底，挪威充電樁累計註冊量為45萬個，在歐洲僅次於德國的60萬個，每1萬人擁有35個充電樁，高於法國的6.9個充電樁/萬人，日本的2.3個充電樁/萬人。
這些特點對主打電動車的中國新造車來説，提供了極佳的契機和條件。
當然，在中國車企眼中，挪威僅僅是一個「跳板」，快速增長的歐洲市場才是他們的最終目標。李斌透露，預計蔚來明年將進入5個歐洲國家。
歐洲絕對是個大市場。數據顯示，2020年，歐洲市場銷售新能源乘用車為136.5萬輛，同比增長達137%，已經超越了中國（124.6萬輛），成為全球最大的新能源乘用車市場。從市場份額來看，新能源新車銷量佔整個歐洲車市份額的11％，其中純電車型佔比6.2％，插電混動車型佔比4.8％。
從區域市場來看，德國、英國、法國是歐洲最大的三個新能源汽車消費國，合計銷量 75.6 萬台，同比增長 211%，佔歐洲新能源銷售的比例達到56%，同比增長 13個百分點。這將是中國出海車企發力的主要地區。
跟挪威類似，目前歐洲新能源市場的大幅增長，是由強有力的新能源補貼政策帶動所致。
據瞭解，德國將始於2016年的12億歐補貼延長至2025 年。2020年7月開始，再次將4萬歐元以內的純電動汽車政府補貼上調50%；英國對於購置電動乘用車可獲得3500 英鎊補貼，購置碳排放小於75g/km的電動貨車最高可獲得8000英鎊補貼。法國、挪威、西班牙、葡萄牙等國家相繼出臺直接補貼政策、充電樁建設政策等。
不過，除了「胡蘿蔔」，歐洲也祭出了嚴厲的「大棒」政策。歐洲市場並沒有想象中那麼好啃。
2014 年歐盟要求 ，2020 年歐盟範圍內 95%乘用車平均碳排放需降低至 95g/km（相當於油耗4升/百公里），到 2021 年 100% 新車要達到此要求，超額部分按每輛汽車每 g/km 二氧化碳排放 95 歐元進行罰款。
在此基礎上，2020年9月，《歐盟綠色協議》更新了《2030年氣候目標計劃》草案，提出2030年乘用車每公里二氧化碳排放需減少到2021年的50%，即47.5g/km（大約2升/百公里），比原先 59.4g/km的目標下降了20%。這使得歐洲各大車企不得不加速電動化和數字化佈局。
多重挑戰
二十年來，奇瑞、上汽、吉利、比亞迪等一直在積極拓展海外市場，但始終未能在歐洲市場「站穩腳跟」。背後的原因是多層次的，其中產品力是很重要的因素。
眾所周知，中國車企在海外主要走中低端路線，依靠性價比作為主要競爭力。在歐洲，中國汽車被貼上了「廉價品」的標籤，不僅價格便宜，質量也不讓人放心。2007年，在歐洲進行NCAP碰撞測試中，當時剛剛進入德國市場的中華尊馳僅獲得1星的評價（5星最高）。
不過，隨着十幾年的積極探索，中國車企在技術、生產製造和流程管理等方面已取得長足進步。汽車諮詢公司J.D. Power發佈的2020中國新能源汽車體驗研究顯示，上汽大眾（105個PP100）獲得插電混動車市場新車質量第一名，寶馬（108個PP100）位列插電混動車市場第二位。蔚來（109 個PP100）獲得純電動車市場新車質量第一名，特斯拉（113個PP100）和歐拉（129個PP100）位列純電動車市場第二和第三位。
在這個評價體系中，新車質量得分以平均每百輛車問題數（PP100）表達，得分越低，表明問題數越少，質量也越好。
這也是新造車集體出海的底氣。
但要想在歐洲立足，還有很多的工作要做。在歐美相關機構看來，中國車企在設計、技術性能以及智能化等方面，投入了大量精力，但在品牌建設方面相對較弱。特別是，中國車企在國外市場尚處於初期階段，消費者對這些新品牌倍感陌生，心理上的接受度和信任度不高。
福特汽車公司集團副總裁陳安寧在採訪中曾表示，很多國外的消費者根本分不清中國品牌哪家是哪家，他們只是籠統地知道都是來自中國。所以，企業想從中國品牌中脱穎而出，塑造品牌個性和差異化是十分關鍵的一步。
不過，品牌的塑造，是個長期的系統工程。目前，大部分出海車企選擇與當地經銷商合作，比如小鵬汽車是與挪威經銷商Zero Emission Mobility AS（ZEM）展開深入合作，面向當地消費者開展市場銷售及售後服務；比亞迪與與挪威汽車經銷商集團 RSA 合作；紅旗 E-HS9 由 Motor Gruppen 進口挪威並進行分銷。
這種模式雖然可以規避部分風險，並快速推進銷售，但在品牌形象、認知度、銷售標準、售後服務以及零部件等方面，汽車廠商的掌控力度會受到影響。
相比之下，蔚來直營模式，或是在海外打造品牌形象的新嘗試。據瞭解，蔚來計劃將更多「中國模式」複製到挪威。李斌表示，蔚來在每個市場的商業模式是一樣的，即採取基礎設施先行、直營直銷、服務用户的模式。「我們不光賣車，我們更希望打造一個以車為起點的社區。」
另外，本地化運營也是持續發展的關鍵。除了需要考慮税率外，政策、法規、標準等等眾多細節，也是出海企業必須要考慮的因素。
此前，中國出海車企已經踩過不少「坑」，比如服務未體現價值化，僅僅為海外市場提供備件和解決質量問題，談不上服務；完全以成本定價，只能維持企業短期利潤，無法沉澱再投資新產品、客户服務和相應網絡拓展；對當地市場缺乏深度的瞭解，所有的產品定義交給經銷商做，導致有所缺失。
對此，汽車諮詢公司J.D. Power給進軍海外的中國車企，開出一劑「藥方」：首先，要意識到海外消費者和中國消費者在期待、喜好、習慣、行為等方面都可能存在差異；其次，「第一印象」至關重要；第三，在本土市場進行顛覆性創新嘗試，再將成功經驗複製到國際市場，形成差異化優勢。
歐洲是很多車企的發展起源地，也是非常成熟的汽車市場，目前主要德系車和法系車所佔據。進軍歐洲市場，註定是一條鮮花與荊棘並存的路，但也是中國車企必須要走的一條路。跨過它，也就意味着擁有了成熟的體系化能力，有機會成長為世界級公司。
不過，先驅與先烈，只有一線之隔。
編輯/Viola