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阿里被罚是中国反垄断周期的开始

2021/04/10 23:25  晚点LatePost

来源:晚点LatePost

作者:龚方毅 管艺雯

01.png牛牛敲黑板:

中国涉嫌垄断的平台经济体不止阿里、涉嫌违法的垄断行为也不止「二选一」。

4 月 10 日早上九点,中国宣布了对阿里巴巴垄断行为的行政处罚决定,罚款 182.28 亿元、命令它取消对商家「二选一」限制、加强内控合规管理,并且要连续向市场监管总局提交自查合规报告。

处罚决定是本月 6 日送达阿里巴巴处的。它接到后放弃了陈述、申辩和要求举行听证的权利。十分配合。

罚款金额创了中国行政罚款的记录、远超 2015 年对高通的 60.88 亿元反垄断处罚。这是意料之中的事情。上月中旬,《华尔街日报》已援引知情人士的话说,中国考虑对阿里处以创记录的罚款。

如果金钱是开启问题之门的钥匙,需要开门的阿里巴巴早已拥有了太多把。截至 2020 年年底,阿里巴巴账面纯现金结余高达 3285 亿元。

对它来说,能靠这笔约等于其 2019 年中国境内 4% 营收的罚款(也约等于 2020 年 10 天营收)来了结调查,显然不算坏事。要知道六年前高通相当于罚了前一年度 8% 的营收。

政府在商业领域之外的限制才是阿里巴巴或者马云担心的。英国《金融时报》报道称马云创办的湖畔大学暂停了原定于 3 月底开始的新一年级课程。

至于资本市场对处罚的反应,大概要到北京时间下周一才能见分晓。因为不知道是有意还是无意,国家市场监管总局选在本周美股交易彻底结束后的一个小时发布处罚文书。目前阿里巴巴股价已较其历史高点下跌 27%。

在正式处罚决定书中,市场监管局说阿里巴巴强制商家「二选一」的违法行为可追溯至 2015 年,先后通过书面或口头形式,对商家提出了包括禁止在其他竞争性平台开店及参加促销活动的要求。针对不照做的商家,阿里巴巴会通过减少活动资源支持、取消促销活动参加资格、实施搜索降权等方式「惩罚」商家。

对商家来说,平台对他们的最大价值就是曝光和流量,这意味着他们才有机会卖出更多的商品。而「二选一」掐断的正是商家最需要的流量。

主管部门获得的证据包括阿里相关人员询问笔录、内部钉钉群聊天记录、电子邮件、会议简报、与商家的书面合作协议等。

「对此处罚,我们诚恳接受,坚决服从。」阿里巴巴在 10 日上午的官方声明中说。下午,阿里巴巴董事局主席兼 CEO 张勇发布内部信,称集团会在接下去一段时间内受到很多社会关注,也会听到很多批评和建议,鼓励大家「一起坦诚面对、共同渡过」。阿里内网上,张勇的内部信下面的评论区,阿里员工们都在说「加油」。

「绝对金额是不小,但是相对金额不大,垄断最高可以罚一年营收的 10% ,只罚 4% 说明还是教育规范为主。」一位阿里巴巴员工表示。

北京大学法学院教授、从事电子商务与互联网法领域研究的薛军教授也在微信朋友圈说,「与大家关注‘数字’不同的是,我认为这几句话值得关注:按照行政处罚法坚持处罚与教育相结合的原则…」

在去年马云「外滩讲话」风波和蚂蚁集团 IPO 戛然而止之后,中国加强了对反垄断领域的立法工作。包括出台了《反垄断法》草案和《关于平台经济领域的反垄断指南》草案,对大数据杀熟、签订独家协议、平台「二选一」等行为进行了定义和规范,弥补了对互联网领域的立法空白。

2020 年 12 月 11 日中央政治局会议提及「强化反垄断和防止资本无序扩张。不到一周,中央经济工作会议又将反垄断问题列为 2021 年工作重点之一。12 月 24 日,国家市场监管局发起对阿里巴巴的反垄断调查。调查组进驻当天,阿里巴巴股价重挫超 13%。

东方证券首席战略分析师孙金霞预计这将成为大型电商反垄断过程中具有示范性意义的案件。

之前,京东曾在 2015 年「双十一」前夕向原国家工商总局举报阿里扰乱电商市场秩序,在促销活动中胁迫商家 「二选一」。两年后,京东又将天猫诉至法院,称其借商户 「二选一」 滥用市场支配地位,并被北京高院立案。该案也被称为「二选一」第一案。

阿里巴巴曾向北京高院提出管辖权异议,后在 2019 年被驳回。当时阿里市场公关委员会主席王帅公开发声,他认为「二选一」是正常的市场行为,并说「平台不是土豪,成本也不是大风刮来的,大促活动的各项资源天然稀缺,只能向最有诚意最积极参与大促活动的品牌商家倾斜。」王帅的这段回应也在今天阿里被罚款之际,被广泛传播。

《晚点 LatePost》曾总结过阿里面向竞争对手的防御手段,阿里擅长组合拳,可以总结为上、中、下三路——上路即用流量母体淘宝来迎战,成本最低,改动最小;中路即构建一个新的服务场所,以此改变用户心智;下路则是对外做投资,抢占时间。

在这套组合拳中,「二选一」是最直接、也是最有力的防御手段。因为电商平台是典型的双边市场 —— 即商家和消费者 —— 商家越多的平台对用户的吸引力越大(品类多),用户越多的平台也能吸引更多的优质商家入驻(薄利多销)。

根据《晚点 LatePost》的统计,阿里巴巴和京东的年度活跃买家数量比值,曾在 2017 年第四季度缩小至 1.76 倍,后来逐渐扩大。到 2019 年年中,阿里活跃买家数量已两倍于京东、两大平台间差了 3.4 亿人。

除了京东,2018 年 10 月,刚刚上市不到 3 个月的拼多多表示自己平台上的部分品牌商家也遭遇了阿里的「二选一」。拼多多创始人黄峥在 2019 年度的股东信中主动谈到「二选一」,他称当前面临的空前「二选一」会持续一段时间,但形成以创新和增量为导向的竞合(竞争与合作结合)是必然。

拼多多的呼吁曾得到微波炉厂商格兰仕的支持。19 年 6 月,格兰仕在微博称自其 5 月拜访拼多多以来,其天猫旗舰店在平台内搜索端陆续出现异常、「618」 期间在天猫的六家核心店铺较前一年同期销售额大幅下滑,随后就天猫涉嫌滥用市场支配地位等相关事宜提起诉讼。去年 6 月,格兰仕撤诉、与阿里巴巴宣布签定合作协议。

拼多多跟京东不一样。它用不同于淘系的商业逻辑开拓了低线城市的用户红利,借助微信庞大的客流和自己零佣低费的策略,拉拢了一群不被天猫或者淘宝重视的商家进驻。所以在前期没有扩充商家、增加商品品类的困难,其 2017 年时的用户购买频次也是当时除淘系外最高的电商平台。

但到 2019 年当它的用户结构(高低线城市)、用户规模和淘系没有明显差异时,也就不奇怪为什么黄峥会在股东信里说那些话了。

而再后面的故事大家也都知道了:2020 年中国大约有 7.88 亿人在拼多多买过东西,比淘宝天猫多了大约 940 万人。按人头数算,拼多多成了中国最大电商平台。对阿里巴巴来说,这多少有些狼狈。

「这次处罚是个契机,」浙江大学光华法学院国际融资与并购研究中心执行主任钟瑞庆对《晚点 LatePost》说。「阿里巴巴叠床架屋似的管理结构导致内部人浮于事,如果内部再不改进,衰落速度会非常快。」

一位阿里员工也对公司的内部管理问题充满担忧,「阿里的中层管理者生杀权太大了,不干活的又太多。」实际上大公司病不是阿里巴巴特有,只不过电商领域的激烈竞争程度可能会放大组织上的一些缺陷。

业务上的调整率先进行。2021 年 1 月 19 日,掌管天猫行业的阿里副总裁杨光表示,在新的一年,天猫充分尊重商家自主经营权利,不支持「二选一」。《晚点 LatePost》也从接近拼多多的人士处了解到近期可能会有一批品牌获「解禁」进驻。

随着阿里取消「二选一」,部分行业人士也表示开始期待在微信生态中看到淘宝系的微信小程序。在过去,微信和淘宝彼此封杀链接,而今年开始,阿里旗下的淘宝特价版已经向微信提交了小程序的申请。有人调侃如果阿里用 182 亿罚款就能换来微信对流量的放行,值了。

玩笑话的背后是摆在互联网大中小巨头们面前的一组现实:中国涉嫌垄断的平台经济体不止阿里巴巴、涉嫌违法的垄断行为也不止「二选一」。

过去,这些企业客观上提升了经济运行的效率。但随着效率降低、中小企业成长空间受限、社会负面效应溢出,监管的立案调查、同行的举报就随时可能到来。用中泰证券分析师张文宇的话概括即「反垄断强度的提升往往与贫富分化及劳动力失衡相伴生」。

但判断垄断效应的利弊是一个动态过程,本身并无现成的答案。更多时候会在实际过程中逐步接近最优解。钟瑞庆教授也引用美国的反垄断执法历程表示,除了当初拆分了洛克菲勒和 AT&T 拆分,之后监管当局除了罚款也没什么好的处理方式,「美国的反垄断做的也并不成功」。

去年 12 月 22 日,市场监管总局曾举行规范社区团购秩序的 「行政指导会」,要求阿里巴巴、腾讯、京东、美团、拼多多、滴滴等公司都参会,并对它们提出包括禁止低价倾销、限制竞争、商业诋毁、大数据杀熟等在内的「九个不得」。

今年 3 月,主管部门又对 10 起违法实施经营者集中案的企业罚款,涉及阿里巴巴、腾讯、京东、百度、字节跳动等企业。而今天官宣阿里处罚决定后不久,58 同城 CEO 姚劲波在朋友圈、微博说批评贝壳「二选一」、呼吁国家对其处以 40 亿元的反垄断罚款。

阿里的处罚开启了中国平台经济的首个反垄断周期。至于企业如何面对,前者已做了示范:

「诚恳接受,坚决服从」。

编辑/Jeffy

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