文 | 向思琦 萬珮 編輯 | 宋瑋
牛牛敲黑板：
團好貨成為單獨事業部意味着美團進一步加大對電商業務的投入；
美團在外賣戰場上已經基本穩定，零售電商業務的重要性被提前，這對於閃購和團好貨業務是有利因素。
美團在電商賽道再次和拼多多相遇。
《晚點 LatePost》瞭解到，隨着主營業務外賣的戰局基本穩定，美團到家事業羣 2021 年將團好貨列為業務重點之一。
組織上也有所變動。2020 年底，閃購事業部被拆分為閃購、醫藥和團好貨三個獨立業務部，均直接向美團高級副總裁、到家事業羣總裁王莆中彙報，戰略地位升級。而此前，閃購事業部是美團做創新業務孵化的事業部。
其中，團好貨業務部由王莆中親自帶隊。
在社區團購之前，美團和拼多多兩家新晉巨頭交集並不明顯。而現在，團好貨和美團優選均將直面拼多多的競爭：美團優選內部一直將拼多多視為最大對手，團好貨業務則直接對標拼多多，用低價、拼團的形式搶奪市場。
目前，團好貨日單超 10 萬單，閃購超 200 萬單，美團優選約 2500 萬件。
美團優選是 2020 年 7 月成立的社區團購業務，用 「預售 + 自提」 模式做生鮮零售生意，相比傳統的大倉、前置倉模式，社區團購進一步降低獲客、履約倉儲成本。團好貨 2020 年 8 月上線，不同於社區團購需要自己搭建供應鏈，團好貨做的是平臺（B2C）生意。
一位美團人士分析，在主戰場美團優選對戰多多買菜的同時，團好貨可以從側路主動出擊，牽制拼多多部分精力。
另一位美團人士稱，團好貨並沒有對標，也並不想對標拼多多。「我們就是試試。」
美團和拼多多再次相遇
團好貨成為單獨事業部意味着美團進一步加大對電商業務的投入。
電商能力需要長時間積累。拼多多不是黃崢做的第一個創業項目，也不是黃崢做的第一個電商創業項目。此前代運營業務的經歷讓拼多多團隊得以積累對電商的理解。
上述一位美團人士稱，他們想通過團好貨正式試水 B2C，以積累更好服務消費者和品牌商的能力。並不完全是一個競爭的思路。
資源開始向團好貨傾斜。產品上，團好貨已被置於美團應用（App）首頁底部功能欄第二入口 「電商 / 商城」。此外，美團還上線了獨立的團好貨應用。
團好貨目前以標品、低毛利商品為主。但也有蘋果、戴森等高端產品，貨品種類覆蓋數碼電器、服飾、食品、藥品、生鮮等，頁面和 App 上劃分了 18 個品類，單價從 0.01 元的抽紙到近萬元的品牌數碼產品。團好貨的主要玩法也和拼多多類似，拼團購買即有優惠。
團好貨商家與淘寶、拼多多有重疊，但也有部分商家只在團好貨上開了店。多位商家介紹，他們有線下實體店，這是他們第一次開線上店。團好貨的新人優惠、品牌秒殺優惠等，都是平臺承擔。不過，相比淘寶和拼多多，團好貨很少有商品種類在百件以上的大店鋪。
前端獲客上，拼多多主要採用社交裂變方式，團好貨頁面上也有 「單獨買」 和 「發起團購」 的選項，但基本都有現成的團可以參團購買，無需邀請好友。團好貨 App 上則可以直接購買，無需開團參團。一位接近團好貨的人士認為，社交裂變在最開始的確是一個低價獲客的方式，但不是主流，現在也不太新鮮，從長期來看還要在其他方面補上。
物流上，目前，團好貨的快遞配送是由極兔、順豐等第三方物流公司完成。一位美團人士稱，社區團購的物流配送團隊未來可能與團好貨協同。
社區團購是拼多多與美團首次正面相遇的賽道。在多位美團人士看來，在社區團購戰場上，拼多多是美團優選的最大對手，雖然當前美團在開城數量、單量等指標上已經追趕上拼多多，但拼多多組織靈活，戰鬥力強，是一個不容忽視的對手。
隨着社區團購的興起，電商和本地生活的邊界會逐漸模糊。一位社區團購創業者稱，社區團購業務可延伸到本地生活，如讓團長推薦水上樂園等遊樂項目、本地的酒店等，並且，當有了一定流量後，未來一定會和主流電商平臺比拼商品的價格和質量。
滴滴高級副總裁、橙心優選 CEO 陳汀曾在內部稱，滴滴做的事情不是社團團購，而是社區零售，零售要求的是平臺品類夠多且貨品穩定，而更大的版圖則是搶佔電商市場。
拼多多也在進入本地生活領域。2020 年 3 月，拼多多宣佈推出線下團購工具 「快團團」，用小程序在線收集消費者生鮮、日用品等物資需求，線上付款，再由商家提供配送服務。目前在拼多多 App 上，也可以團購租房、線下餐飲的優惠券、酒店預售券、景區門票等。
一位接近拼多多的行業人士稱，對電商來説，社區團購是一次消費體驗的升級，同時也能提升用户粘性，但從社區團購攻電商比較難。目前電商領域競爭充分，對美團來説，獲客成本會很高。
一位互聯網分析師稱，美團做電商的潛力在於，未來電商可能會融合，一個入口可以購買不同運距、不同交付方法的產品。
目前團好貨的模式、商品、玩法都與拼多多類似，但美團無法用模仿拼多多的方式來超越拼多多。一位內部人士稱，團好貨項目還處在初期階段，馬上會進行新一輪調整。目前內部共識是，不會以補貼的思路來打開市場，而是更多從供給和用户價值變化的角度來探索——如何以一種新的模式來做 B2C。
《晚點 LatePost》瞭解到，團好貨春節頂峯時達到幾十萬單，目前日單量超十萬單。
美團的電商嘗試路
2018 年 7 月，美團閃購推出獨立品牌，同時期閃購事業部正式成立。閃購被視為美團嘗試實物電商的橋頭堡，在內部被定義為幫助線下零售商線上化的業務，是 LBS（Location Based Services，基於位置的服務）的電商平臺，品類以生鮮、日用百貨為主。
早在 2015 年，美團就已經嘗試零售業務，但零售是極為難啃的一塊業務，一位前閃購負責人認為，如果不是疫情，生鮮超市這種業務依然不完全是線上的剛需，老百姓可選擇的途徑太多了。
在內部，「當時我們並沒有完全看清楚這一塊業務。」 也並未獲得太多資源支持，沒有線下團隊。「甚至沒有獨立的研發和銷售，就靠運營。」 上述人士説。
閃購期間換過好幾任負責人，曾任外賣高級總監的馬宏彬、到家事業羣研發平臺負責人韓建都帶過閃購的前身——商超生鮮運營團隊，直到 2018 年王莆中接手。
在業務方向上，閃購也曾嘗試過類似天貓商城的方向， 2017 年下半年與海瀾之家合作試點服飾品類，但是用户並不習慣在美團上買衣服。
目前在該領域美團閃購體量最大、增長也最快，增長率接近 100%，4 年時間漲到了大幾百億 GMV。上述美團到家業務羣管理層稱，把閃購獨立出來，是希望團隊可以更快決策，更好的增長。
2015 年，前述負責人接手閃購業務時，日單隻有 2、3 萬單。通過談下重要商家，對頭部城市做精細運營，做補貼活動等，到 2018 年中，閃購日均單量漲到了 70—80 萬單。同年 7 月，閃購成為獨立品牌，閃購事業部正式成立。
阿里、京東均在同年開始同城零售的探索，2018 年 8 月，京東到家宣佈已覆蓋近 40 個主要城市，日單量峯值突破 100 萬單。
2020 年 12 月，另外兩家主打同城零售的京東到家日單量大概在 50—60 萬單，餓了麼新零售大約 80 萬單。到 2021 年 1 月，由於年貨節活動和補貼，餓了麼新零售的日單量峯值時漲到了 140 萬單（不包括醫藥）。
美團在外賣戰場上已經基本穩定，零售電商業務的重要性被提前，這對於閃購和團好貨業務是有利因素。
美國版閃購公司 Instacart 即將上市，主營在線生鮮雜貨配送，提供當天送貨和取貨服務。市場對其估值可能超過 500 億美元。Instacart2012 年成立，目前已與 500 多家零售商合作，覆蓋北美 5500 多個城市，包括 85% 的美國家庭和 70% 的加拿大家庭。
上述美團人士稱，對閃購的探索，讓他們深刻體會到：對傳統零售供給的改造難且漫長。
同城零售經過多年依舊進展緩慢，主要有兩個原因，一是除去生鮮、醫藥等個別品類，「30 分鐘達」 的消費需求是否真正存在；二是相比傳統電商，同城即時配送物流成本高，這意味着各家要持續投入一個低利潤的業務。
編輯/Ray