來源：36氪
作者：碧根果
牛牛敲黑板：
61座城市、695家店，新茶飲行業領頭羊交出2020年「成績單」。
喜茶的成功崛起對整個茶飲行業有着重要借鑑和參考意義，其中至少可以看出一點是，品質茶飲仍有旺盛的生命力，但今天的新茶飲市場已經跳出單一的產品創新語境，自2021年起，新茶飲市場正式步入了全渠道發展新週期。
新茶飲一向是創投市場關注的重點領域，龐大用户基礎、吃喝消費升級浪潮，支撐起數千億元市場想象空間，小到鄉鎮街鋪，大到城市地標商場，關於產品、場景、內容的創新故事不斷浮現，近些年資本推動市場競爭進一步白熱化。
作為賽道領跑者，喜茶屬於「叫好又叫座」的存在。過去的2020年對於整個茶飲行業來説非比尋常，擁抱變化成了餐飲行業的必修課。從日前喜茶對外披露的2020年度報告可以看到，在自救同時，零售化、外賣業務以及創新產品均取得快速發展。
——關於新茶飲的危與機，可能沒有比從這一杯靈感之茶的視角回顧更能看的清晰。
回顧喜茶2020年成績單：門店與創新是不變的主旋律
衡量一家茶飲品牌成長性，門店增長是最直觀的維度。喜茶過去一年在這方面表現亮眼，截至2020年12月31日，喜茶已在61個城市開出695家門店，其中新開主力店202家，新開GO店102家。
這一擴張速度鞏固了喜茶在新茶飲行業的龍頭地位。其中還包括新開拓了18個新城市。從新增門店數量TOP城市來看，北上廣深等一線城市的門店密度提升最為顯著，同時在成都、杭州、東莞、重慶、昆明、佛山等新一線、二線城市，喜茶也有了更高的「存在感」。
喜茶2020年全國門店覆蓋情況，圖據年度報告
對於任何一個新茶飲達人來説，找到一杯好喝的茶飲並不難，但在全國隨便一個大城市都能打卡成功並非易事，這也是具有全國規模的新茶飲品牌與區域網紅品牌的本質區別。喜茶顯然是在這方面做的最為突出的存在。
「喜茶指數」能更準確衡量喜茶在單一城市覆蓋密度，也即是用城市人口數量除以喜茶在當地的門店數量。在過去的2020年，喜茶指數TOP13的城市依次為：深圳、廣州、上海、珠海、北京、杭州、南京、中山、佛山、廈門、東莞、成都、西安。其中，在深圳，每13萬人就擁有一家喜茶店。在廣州、上海、北京，這一數字則分別是24萬人、25萬人、36萬人。
從這個數據上來看，即便是去年底在深圳、上海兩大城市門店數量雙雙破百，喜茶無論是在一線城市，還是在新一線、二三線城市，都仍有巨大的發展空間，所謂「天花板」還遠遠沒有到來。
而從門店覆蓋廣度來看，對於這個從廣東出發的新茶飲品牌來説，喜茶在過去的2020年，已經確立在深圳、廣州等華南地區為中心，北京、上海為華北和華東地區制高點，完成對全國主要城市的全面覆蓋。
尤其值得一提的是，在喜茶的各類門店中，主題店是其中十分吸睛的店型，融入了更多的創意元素。而在過去的2020年，喜茶繼續打磨出更優質的主題店，開出包括上海新世界大丸百貨黑金店、廣州永慶坊店、南山海岸城環保主題店、深圳京基KKMALL店和成都寬窄巷子店等五家主題店，分別嘗試了現代、古典、環保等風格迥異的體驗元素。
門店規模的擴張在過去一年得到延續，但這並沒有阻礙他們在不同城市門店創新的步伐。
危與機：數字化乘風而起，電商業務「開門紅」
疫情對餐飲業有着普遍影響，在短暫的冰凍之後，各個企業的焦點議題迅速聚焦在如何自救。覆盤來看，數字化基礎能力跟自救成效強相關。
喜茶在這方面有充分準備，其很早便投入建設數字化能力，並於2018年推出「喜茶GO」微信小程序，提供到店自提和外賣配送服務，搭建數字化會員體系。截至2020年12月31日，喜茶GO微信小程序會員超3,500萬，全年新增超1,300萬會員。
數字化會員高速增長的背後，是消費者線上消費新茶飲習慣的養成。最初是疫情對用户消費習慣的影響，居家辦公和生活時間增加，對外賣業務有直接促進作用，根據喜茶披露的數據，從2月復產復工後至2020年4月底，喜茶外賣訂單數量同比增加266%，外賣訂單佔比同比增加254%。
值得注意的是，即便疫情過去，消費者通過外賣點茶的習慣仍得到了保留。與2月-4月情況類似，2020年全年，在喜茶所有消費者中，約81%的人選擇線上下單，有24.8%的人選擇外賣配送，75.2%的人選擇到店自取。
體現在單個消費者身上，喜茶GO小程序能帶來點單效率最為直觀提升。根據喜茶方面的數據統計，2020年消費者使用喜茶GO小程序點單的人均等待時長，相較於2018年喜茶GO小程序剛上線時縮短了近三分之一。
新茶飲市場的排長隊問題曾頗受詬病，其中不乏被曝出有僱黃牛造勢的現象。快速擴張仍然是改善排隊問題最直接有效的方式，喜茶在這方面的成效顯著，而數字化點單系統讓這種易得性進一步提升。
不過，外賣以及到店自提，仍是以門店為中心，受制於區域門店的物理空間限制。加註電商零售化業務，則讓喜茶的服務範圍有了更廣泛的延展。2020年3月，喜茶天貓旗艦店上線，同年7月上線京東自營旗艦店，在原有的喜茶百貨基礎上，零售化邁出了更大一步。
這是喜茶具有里程碑意義的時刻，此前喜茶百貨更多是基於喜茶GO小程序的零售業務延伸，而入駐天貓、京東自營，則在門店之外，打開了喜茶全渠道的想象空間。
實際發展頗為出彩，2020年，喜茶天貓旗艦店新增粉絲數約62萬人，新推出的喜小瓶氣泡水賣出約140萬瓶、一週茶禮盒超25萬盒、冰棒近8萬根以及近4萬個吸管杯。喜茶京東自營旗艦店喜小瓶氣泡水自10月上架以來，共售出超50萬瓶，喜茶冰棒售出近10萬支。
得益於二、三季度的積累，2020年喜茶雙十一取得「開門紅」，活動期間喜茶天貓旗艦店GMV突破千萬元，喜小瓶氣泡水品類銷量超4萬箱共計50萬瓶，在網紅氣泡水名列TOP3。一週茶禮盒在雙十一期間銷量近13萬盒，在心選組合型花茶榜單中位列第一。
疫情帶來的另一個明顯的轉變是，健康化飲茶理念日益深入人心。喜茶所代表的新茶飲，本質上是對傳統茶飲的品質升級，這在過去一年有着充足的價值體現。
根據喜茶披露的數據，2020年，約有56.6%的消費者選擇更低甜度。其中，「少甜」用户佔比34.4%，同比增加了6.1%；選擇「少少甜」的用户佔比22.2%，同比增加了3.0%。
減糖化趨勢是消費者對自身健康的關注，不過也並非沒有其他替代辦法。在甜度外，喜茶也提供了更多健康糖的選項，並在2018年成為新茶飲行業第一個使用零卡糖的品牌。而在2020年，選擇零卡糖的消費者佔比6.3%，同比增加2.2%。
頗有趣的是，在甜度上，口味偏甜的上海消費者反而更偏好少糖，這裏擁有全國最多的少糖訂單，而選擇加糖訂單最多的城市是深圳。此外，2020年選擇「加糖」的男性消費者人數是女性的1.5倍，選擇少糖的女性消費者是男性的1.3倍。
我們注意到，在商業維度之外，喜茶也在承擔更多社會責任。比如，2019年6月推廣紙吸管，鼓勵消費者自帶杯飲茶的環保理念，也在2020年繼續發揚光大。
截至2020年底，喜茶自帶杯活動累計減少超過3萬個一次性塑料杯使用，綠色紙吸管活動累計減少1,200萬支不可降解塑料吸管使用，這一行動得到大量消費者的響應，全年選擇使用紙吸管的消費者同比2019年全年增加22%。一次性不可降解塑料吸管已經成為歷史。據悉，2020年12月31日前，喜茶已將全國門店吸管全面替換為紙吸管和PLA可降解環保吸管。
此外，過去一年喜茶還為參與援助武漢的上海醫療隊、河南醫療隊供應愛心午餐，為武漢、深圳、上海、廈門、合肥等29座城市的基層一線抗疫人員送去超過5萬杯熱飲。在2020年9月1日，喜茶與中國扶貧基金會簽訂了未來3年的產業扶貧計劃，將捐贈300萬元用於全國不同地區的產業扶貧項目，據悉，首筆100萬元的善款已於2020年用於支持貴州雷山縣茶產業發展。
哪裏才是飲茶的好地方？
在這不平凡的一年，喜茶成功「破圈」，在門店為核心的基礎上走向了數字化全渠道，疫情對這種渠道的變革起到關鍵推動作用。同一時間，喝茶習慣也在發生轉變。喜茶前期的豐富數字化的沉澱，為我們提供了關於茶飲消費用户畫像的豐富視角。
結合數據，喜茶全天平均點單高峯時段為14:00-16:00。喜茶一週的點單高峯時間為週末，此外，週四、週五兩個工作日也是不少人的喝茶時光。用户規模增長同時，喜茶越來越成為人們日常生活的一部分。
消費者飲茶時間偏好，圖據年度報告
產品研發仍是重要的一環，過去一年，喜茶保持了平均每1.2周推出一款新品的節奏，並做了一些有意思的創新嘗試，比如率先將冷凍萃取牛乳這一「牛奶黑科技」應用到茶飲當中，以及將生椰水和椰子果肉打製成「生椰乳」，打造出「生打椰」工藝。
從實際市場反響來看，在保持經典口味和推陳出新上，喜茶似乎找到了一種平衡。
在喜茶2020年的所有產品裏，有像多肉葡萄這款冠軍產品出現「霸榜」長達72周的現象，此外熱銷的產品還包括多肉芒芒甘露、芝芝莓莓、烤黑糖波波牛乳、芝芝桃桃，也有像生打椰椰奶凍、多肉玫瓏瓜、生打椰椰芒、雪山莓莓桂花凍、酒釀桂花凍、厚燒蛋糕波波奶茶、超厚牛乳波波、芒芒甘露椰椰凍等新品，人氣十足。
無論是口味、甜度還是飲茶場景，反映出的是愈發明顯的個性化飲茶趨勢。
在茶飲產品之外，可以看到喜茶在過去一年以更積極的姿態進行產品和場景的創新嘗試。除前述跟隨零售化渠道展開佈局推出的喜小瓶外，還孵化了「好奶真茶真果汁」的喜小茶，引發行業大量關注和討論。
自去年4月首店亮相之後，截至去年底，喜小茶已經在深圳市、廣州市、東莞市、中山市、佛山市、惠州市6個城市開出18家門店，全年共賣出超過100萬杯飲品，其中銷量TOP3城市為深圳、東莞、廣州，年度銷量冠軍產品為嫩仙草大滿貫，亞軍產品為原創豆花牛奶茶，季軍產品為原創蛋糕牛奶茶。
作為一個有着「喜茶」完整基因的子品牌，微信小程序同樣是購買喜小瓶的主要渠道。截止到2020年12月31日，「喜小茶」微信小程序用户總量已超43萬人。在所有下單的消費者中，選擇到店自提的消費者約佔87.4%，選擇外賣配送的消費者約佔12.6%。
喜小茶是喜茶能夠駕馭差異化的茶飲產品和場景的體現。這背後有一個核心的原因在於，喜茶對茶飲上游供應鏈的影響程度越來越深。
新茶飲行業發展近10年以來，行業供應鏈是一個從無到有、從小到大發展的過程，行業標準、規範的確立也是處於摸索前行的狀態。健康化的喝茶理念是行業發展主線，也是新茶飲能夠迅速崛起的關鍵因素。
喜茶的原創芝士茶，是整個茶飲行業從奶精沖泡向好茶真奶跨越式發展的標誌，自此引領了整個行業的發展。這也在供應鏈端有充分體現，對於高品質原材料供應有旺盛需求，顯著推動和引導上游農產品產業帶轉型升級。
以草莓為例，喜茶在過往定製、採購優質草莓外，還於2020年開始自研草莓品種，一方面調研、培育、開發新的草莓品種，同時選擇最合適的區域，自建草莓基地，並通過開發育苗、栽培、養護實驗基地，確保草莓種植質量。據悉，喜茶自有基地種植的全新品種草莓有望於2021年上市。
喜茶還從貴州、雲南、廣西、臺灣等產茶勝地，選擇了17款優質茶葉，同時邀請專業評茶大師，根據不同茶葉屬性進行拼配，並在此過程中採用烘焙、炒制等工藝，歷經上百次風味優化，最終制作出綠妍、金鳳、四季春等經典茶。
喜茶還在貴州梵淨山自建有機茶園，從源頭把控茶葉品質，深入茶園環境評估、土壤培育、茶樹栽培、茶葉自然生長、人工採摘到茶葉拼配等每一個環節，確保茶葉純天然無污染。
據悉，過去這一年，以鮮果為例，全年喜茶消耗葡萄超5,800噸，草莓近2,000噸，芒果超4,700噸，椰子超3,200噸，桃子近3,000噸，規模化採購也為上游農户帶來創收超過7.5億元人民幣。
即便是普通消費者也能清晰看到，新茶飲近些年湧現了大量新品牌，但很多品牌只是曇花一現，更多則在止步不前，很大原因是無法在產品創新、品質保障和標準化複製方面找到恰當的節奏。
喜茶的成功崛起對整個茶飲行業有着重要借鑑和參考意義，其中至少可以看出一點是，品質茶飲仍有旺盛的生命力，但今天的新茶飲市場已經跳出單一的產品創新語境，自2021年起，新茶飲市場正式步入了全渠道發展新週期。
下附《喜茶2020年度靈感生活報告》完整版：
編輯/Phoebe