來源：字母榜
作者：譚宵寒
牛牛敲黑板：
2016年，淘寶完成了向無線化轉型，從此開始享受流量紅利，但紅利必然不會長久，運營才具有可持續性，而在蔣凡宣佈推薦流量超過搜索流量時，新的轉型週期就已經開始。
去年12月，阿里進行過一次組織架構調整，將蔣凡負責的淘系分為三大塊，湯興（花名平疇）負責面向C端的產品和技術，楊光（花名吹雪）負責面向B端的商家和行業運營，劉博（花名家洛）負責商業化。
在11月底，晚點LatePost曾報道，張勇對阿里的中臺並不滿意，在內網發佈文章表示，現在阿里的業務發展太慢，要把中臺變薄，變得敏捷和快速。
兩條新聞共同指向阿里當下的境況——太過龐大。龐大往往意味着反應遲緩，意味着拉扯與妥協，阿里亟需拆出一個個身形敏捷的小單元，快速響應，獨立應戰。
顯然，平疇全面負責淘系用户產品與技術，與新零售智能引擎事業羣靖人另有任用，是這輪調整最值得關注的重點。
釐清淘系已經和正在發生的改變，需要回溯至阿里在2018年年底的那輪組織架構調整。當年阿里新成立了新零售技術事業羣，整合B2B、淘寶、天貓等的技術力量，形成統一策略，也就是技術中臺。
2019年年中，原愛奇藝CTO湯興加入阿里出任副總裁，主要負責淘寶技術、天貓技術、農村淘寶技術、閒魚組成的新零售技術事業羣淘系技術部，打造消費者和商家一體化新零售智能商業平臺，開創場景化新賽道。
如果當年看到這則新聞中對湯興職責描述的後半句不知所云，如今看到湯興所負責的業務（淘寶直播等）和推進的手淘改版（進行內容化嘗試）便大可以明晰了。
不過湯興並非負責淘系所有技術業務。2019年年末的組織架構調整通知顯示，阿里搜索及廣告技術事業部負責人周靖人（花名靖人）向阿里集團CTO程立和淘寶天貓總裁蔣凡雙實線彙報。
在2020年3月，阿里新一輪組織部晉升（晉升到M7/ P12的高級管理者）名單中，靖人的職位為淘寶事業羣搜索推薦事業部負責人；8月，靖人出席活動時的職位為阿里巴巴集團資深副總裁、阿里媽媽中臺運營事業部總經理；去年12月的組織架構調整之前，他的職位為新零售智能引擎事業羣總裁。
據字母榜瞭解，新零售智能引擎事業羣為去年上半年新成立的部門，主要包括搜索推薦事業部，阿里媽媽技術團隊等業務。
平疇和靖人負責的技術業務的區別，可以通過一個例子來説明。平疇曾擔任2019年、2020年天貓雙11的技術總指揮，淘寶主搜和千人千面的算法推薦「猜你喜歡」則由靖人的部門負責。
新零售智能引擎事業羣在內部又稱為AI中臺，而在去年年末的這輪調整中，搜索推薦事業部兼由湯興負責，阿里媽媽技術團隊未在通知中另行説明，但有一則圍繞商業側的業務調整——家洛全面負責平臺商業化體系的建設和發展，阿里媽媽事業羣向家洛彙報。
由此來看，這輪組織架構調整將搜索、推薦等技術端的業務與前臺業務進行了重新的排列組合，淘系中的技術和產品被合併同類項。
可以這樣理解組織架構調整前後的不同——調整前，是中臺向各個前臺業務輸送技術；調整後，是技術與產品打配合，調整的目的該是響應更快速，協同性更高。
此處的協同意義除了產品與技術的協同外，還包括商品推薦與內容推薦的協同。
組織架構調整宣於外的背後，是淘系正在進行一場整體變革，這場變革從技術底層至產品邏輯，並延伸至商業端。
A
新零售智能引擎事業羣中的搜索推薦部為何被交到平疇手中，可以拆解為這樣兩個問題——第一，推薦算法對淘系的意義是什麼？第二，手淘如何能讓推薦算法發揮更大的作用？
互聯網巨頭們正陷入一場同題競爭——在無限趨近用户量天花板的背景下，如何讓老用户貢獻更長的用户時長？微信在做視頻號，百度要重構用户體系，都是在試圖解答這道難題。
淘寶面臨的處境是類似的。今年9月，阿里中國零售市場移動MAU已達到8.81億，留給淘系的MAU自然增長空間顯然接近見頂（截至2020年6月，中國網民數量為9.4億）。
在電商這一雙邊市場中，淘系要維護的兩重關係是，品牌對淘系的依賴度和用户對淘系的黏度，顯然，比起前者，to C的手淘用户產品體系是更需要阿里改變的一環，倘若不加以改變，流量池無法擴容將導致流量價格不斷攀升，最終也會影響平臺與商家的綁定深度。
對缺少社交流量來源，外部內容流量價格水漲船高的手淘來説，增加用户打開頻次以提高日活和提高用户使用時長，才能做到效益最大化。
用户端，消費者購物習慣也正在改變。平疇此前接受新浪科技採訪時指出，智能化商品流推薦是更符合年輕用户習慣的。
這種推薦模式的迭代實際貫穿了移動互聯網的整個發展過程，最先在內容產品上展現——擅長算法推薦的今日頭條從以搜索見長的百度碗裏分食了廣告。
電商平臺也要面對搜索流量佔大盤比萎縮的情況。2018年8月，淘寶就發佈了一個新版本，「猜你喜歡」上升至手淘首頁第二屏，「今年天貓雙11，個性化推薦帶來的流量，已經超過了搜索帶來的流量。」時任淘寶總裁的蔣凡在當年表示。
搜索流量的佔比萎縮幾乎是不可逆的，這種集中式流量的敵人是日益增多的渠道，這既表現為在淘系內部，碎片化的推薦流量正在侵蝕傳統搜索流量的佔比份額，也表現為抖音、快手、微信羣等渠道，拼多多等平臺的崛起使得傳統電商流量被分散。
上海某美粧電商負責人方之偉告訴字母榜，目前淘系主要流量渠道為手淘搜索、手淘推薦、直通車、超級推薦等。
方之偉以一個店鋪運營情況舉例，2019年，免費訪客中，手淘搜索佔比超20%，手淘首頁佔比不足10%；去年手淘推薦改版後，手淘推薦流量佔比大於25%，手淘搜索流量佔比不足20%，」流量結構變化很明顯。」
峯瑞資本創始合夥人李豐去年10月的演講是從另外一個角度分析了「猜你喜歡」對手淘的意義。他認為，從流量的結構和平臺的結構來看，如果定位越窄，產品越確定和品類越少，可能從流量上獲得的啟動因素越好。
「原因是他推薦的不再是店鋪品牌，而是產品和產品的關係，所以它跳過了商鋪品牌那一層做了推薦、這是淘寶改版最大的意義。」李豐提及，流量結構打的標籤越多，意味着定位越精準。
按照這一邏輯，現在的京東、9月底改版前的淘寶和拼多多代表着兩類運營模式，前者更偏向類目運營邏輯，與移動互聯網時代更早期的用户購物習慣相匹配。
用户對某一類目商品產生明確的購物需求後，需要通過首頁搜索框、首屏類目頻道或活動頻道進入到商品信息流，這一運營方式的優點是，支付轉化率最高，但用户消費商品的習慣正被個性化推薦改變。
拼多多更偏向商品運營，APP首頁類目、活動頻道佔的位置較少，首屏直接展示商品信息流，這種推薦算法的優點是顆粒度更細，定位足夠準確的話輻射的人羣更廣闊。
李豐在演講中指出，現在的流量結構和平臺邏輯變成了更加偏向於產品，尤其是精準、小眾、確定性高的產品。「它們會讓流量和信息的傳達越來越精準，也許暫時還不夠精準，但平臺希望被影響到的人羣越來越難知道這個推薦邏輯的存在。」類似的，直播帶貨也是每次、每個品牌一個產品，打成爆款，這也是產品的邏輯，不一定是品牌的邏輯。
無論是從迎合消費者習慣，還是從運營的精細化角度來看，「猜你喜歡」對手淘的意義都是提高用户點擊率和使用時長，以應對流量結構改變、搜索流量萎縮，當然，「猜你喜歡」的上移又進一步加劇了搜索流量與推薦流量正在發生的地位轉變。
方之偉介紹，搜索流量永遠是站內支付轉化率最高的流量，因為這源於用户主動搜索，但搜索流量付費成本在不斷攀升，而在帶動GMV效率方面，目前推薦算法是高於手淘所有其他手段的，這已經被商家銷售數據驗證。
B
推薦算法對淘系的意義無需再贅述，要想讓推薦算法發揮更大的作用無非從兩個環節入手，第一是在組織上，形成一體，快速反應；第二是在產品上，內容化佈局與算法推薦相融，這些都指向搜索推薦團隊融合進產品技術團隊，而不是作為中颱向前台輸出技術。
手淘的「猜你喜歡」與拼多多首頁的商品信息流還有兩點不同：一是「猜你喜歡」為雙列展示，拼多多為單列展示。從產品形態來看，雙列展示轉化效率更高，單列展示更易讓用户沉浸。
手淘的「猜你喜歡」（左）與拼多多首頁（右）
產品經理樑寧在去年10月的分享中曾提及，淘寶在做關鍵詞關聯，拼多多在做用户理解，試圖理解用户的搜索動機和偏好。淘寶的目標是讓用户淘到寶，拼多多的目標是讓用户上癮。
但在買家總量增長空間有限，賣家數量不斷攀升的情況下，缺少社交流量一環的淘寶也需要讓用户對APP產生粘性，這就指向了「猜你喜歡」和拼多多首頁信息流的第二點區別。
拼多多首頁商品全部以圖文縮略圖展示，「猜你喜歡」是圖文和短視頻混雜的，短視頻以偏內容化的形式呈現。
此前一位商家就曾告訴字母榜，淘寶小二曾鼓勵商家批量發佈短視頻內容。
去年9月據億邦動力網報道，手機淘寶「猜你喜歡」入口預計將在10月全部切換為短視頻，部分類目的商家短視頻數量不低於400條才能在雙11期間獲得曝光。
不過平疇其後接受新浪科技採訪時曾迴應，升級後的淘寶首頁仍然將呈現各種內容形態：短視頻、直播會有但圖文仍然是首頁非常重要的形態。
「‘首頁全部短視頻’是對我們這次首頁升級最大的誤讀。短視頻、圖文、直播都只是商品與消費者溝通的形式而已，我們不會做一刀切的決定。用視頻還是用圖文要看商品的匹配度和商家的意願，最終數據表現會説話。」
不過可以確定的是，手淘正在進行一場比以往更激進的內容化嘗試。
平疇去年雙11後接受量子位採訪時曾表示，消費者在線上已經不單是「買買買」，而是有了更多「邊逛邊買」的決策行為，這種消費者選擇商品的路徑的變化，正在帶來更本質的影響。
「當你想買一個手機殼的時候，簡單的搜索和現有的推薦算法其實是解決不了問題的。你想要了解的信息是，在實際的使用中，到底哪種手機殼的產品體驗更好。」
平疇指出，電商場景的內容化實際上成為了一種必然：現有的推薦模式已經無法滿足消費者的需要。內容和購物相結合，才能更好地適應消費者消費心理的變化，更好地滿足消費者做購物決策的需求。未來五年，所有的內容場都會電商化，所有的電商場都會內容化。
在11月底，手淘內測「逛逛」，開闢出了一箇中心化的內容場。其目的是補充上消費信任這一環，並希望用户在淘寶內形成消費內容型產品的心智，使得逛逛成為一個內部自生的流量池，反哺淘寶生態，以緩解淘系流量價格不斷攀升的問題。
在此前的組織架構中，手淘的千人千面推薦業務由靖人負責的新零售智能引擎事業羣負責。但手淘的內容化是一場全域行動，「猜你喜歡」也是重要的內容試驗田，只不過與逛逛相比，內容更營銷向，這需要智能推薦和內容生態有更多協同，淘系技術與產品的步調一致顯然更有利於手淘進行內容化嘗試。
C
流量端的變化最終也會影響商業端，需要商業端隨之調整。在12月的組織架構調整中，家洛全面負責淘系的商業化體系，阿里媽媽、天貓商家營銷中心（含原天貓品牌營銷中心和部分商業化團隊）統歸於家洛。
2015年，時任阿里COO的張勇曾表示，2015年，阿里媽媽最重要的關鍵詞是「走出淘寶」，核心是將廣告過度到廣義的數字營銷，將銷售過度到全流程、全渠道的用户管理。
當年的時代背景是，移動互聯網時代的流量紅利剛剛開始釋放，但隨着流量紅利的消失，淘系之間的協同變得愈發重要。
2019年12月的調整中，蔣凡在淘寶天貓總裁的職責基礎上，代表集團分管阿里媽媽事業羣，總裁張憶芬向蔣凡彙報。這一調整的官方原因是為了協同——阿里媽媽和淘寶、天貓將合力推進用户產品和商業產品統一策略下的創新。
據晚點LateNews此前報道，張憶芬已於去年5月離職。8月，天貓平臺運營事業部總經理家洛已兼任阿里媽媽營銷事業部總經理，接受新京報記者採訪時他表示，「我負責阿里媽媽的大客户、策略和生態，也同樣負責淘系裏的超級品牌日、小黑盒和聚划算，這也是老逍的設計」，保留獨立的品牌和事業部，但業務上融合。
在去年12月這輪調整中，家洛全面負責淘系的商業化體系意味着，阿里媽媽已經與淘系業務進一步融合。擺在阿里媽媽面前的問題是，流量結構和流量媒介都在發生改變，需要商業端跟隨調整，並實現最大協同。
阿里媽媽的主力產品是超級鑽展（展示類廣告）、超級推薦（信息流廣告）、直通車（搜索廣告），這也是佔商家絕大多數推廣費用的三塊業務。
方之偉告訴字母榜，去年其經營的店鋪主要是將鑽展的費用轉到超級推薦、直通車，其中超級推薦在總費用中佔比超5成。當然不同產品在不同生命週期的投放策略不同，比如新品期，超級推薦投放費用在總費用中的佔比會更高。
方之偉分析，直通車是需要用户主動搜索，對商家來説就是被動的，路徑長，效率就慢。「但超級推薦的效果可以通過推薦算法無限放大，核心是定位的人羣足夠精準。」
搜索流量與推薦流量地位的轉換，同時意味着兩種付費流量的地位轉換，擺在阿里媽媽面前的問題是，如何順應流量結構和流量介質的轉變，這決定了推薦收入是從阿里媽媽原有的廣告池子裏切蛋糕，增量廣告被市場上其他渠道如抖音、快手等分食，還是加入爭搶增量廣告的比賽。
最終結果取決於能否幫商家提高轉化效率，如果能提高，商家付費意願更強，也就實現了做增量的目標。
方之偉告訴字母榜，其今年的運營策略是，將總付費推廣的費用在站外的部分加大比例。在美粧個護類目，付費推廣佔比日常在8%左右，大促期間在15%以內，過去站外付費推廣佔比一般不足5%（3%-4%），方之偉計劃今年將這一比例提高至6%。
「站內投放是公認的轉化率最高的渠道，商家無論是在站內做超級推薦，還是在站外做投放，最終都是希望能獲得免費搜索流量。」方之偉表示，這是由於大品牌、新品牌等品牌營銷費用預算較高，這使得站內廣告投放競爭較為激烈，中小商家在這種競爭中處於相對劣勢地位，而將眼光轉向站外。
「我們在抖音做投放的ROI一般在0.8-1.5（美粧、個護品類），按照過去的賣貨邏輯，我們是不願意做站外的，因為0.8的ROI意味着虧損。」
方之偉表示，但現在消費者的決策路徑是先被種草才會產生購買行為，在站外做好投放，會拉動站內搜索自然流量，比如在小紅書投放某面膜廣告，會有用户在淘寶主動搜索該產品。「站內投放的ROI至少會達到2.5，只要控制好毛利空間，並在站內做精細化運營，將效能提高，增加站外投放費用比例是有毛利支撐的，長期來看，也符合消費者習慣轉變。」
總之，阿里需要幫商家提高轉化效率，這也是「猜你喜歡」需要上移的另一原因，上移意味着流量池與廣告池的雙重擴大——從使用習慣上講，信息流模式的廣告庫存要高於搜索模式的廣告庫存。在順應流量媒介變化的這個維度上，阿里媽媽的做法是在去年推出了超級直播、超級短視頻、超級互動城。
2016年，淘寶完成了向無線化轉型，從此開始享受流量紅利，但紅利必然不會長久，運營才具有可持續性，而在蔣凡宣佈推薦流量超過搜索流量時，新的轉型週期就已經開始。
編輯/lydia