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我识破了腾讯、B站和大基金的布局:2022年电竞要爆发

我識破了騰訊、B站和大基金的佈局:2022年電競要爆發

投中網 ·  2021/01/20 12:24

文丨鄭玄

來源丨投中網

01.png牛牛敲黑板:

2020年中國電競用户達到4億,其中34%為女性用户,飯圈化已經成為中國電競最大的機遇和挑戰。

專業化、賽事化、飯圈化的電競產業,早已不是中年人眼中的「不務正業」,對於這屆年輕人來説,電競跟街舞、説唱、潮玩一樣,這個千億市場不止藏着投資人的下一桶金,更藏着這代年輕人獨有的熱血和青春。

電競,已經成為中國年輕人的第一運動。中年人,未必完全清楚這句話背後隱藏的機遇。

哪怕剛剛35歲+、最早一批的互聯網原住民,恐怕也會對今天的電競地位「目瞪口呆」:從小躲着家長在網吧打的Dota、魔獸這些遊戲,只要玩的足夠好,有朝一日不僅能在賽場為國爭光,還能給天使投資人帶來數百倍的回報。

B站的年輕人也不過2億,電競的用户早已超過4億,比4年前翻了整整三倍。其中,有4000萬重度用户,每週觀看電競3個小時以上。不光用户增長驚人,中國電競產業的收入也一躍成為全球第一。

這個極具潛力的市場吸引了一批又一批玩家入場:最先是王思聰、秦奮這樣的富二代;緊接着是京東、蘇寧、B站、滔搏、李寧這樣的產業巨頭;當然不會缺的是紅杉、CMC、高榕、五源、真格這樣的明星資本。

就在最近幾天,嗶哩嗶哩電競宣佈完成1.8億元首輪融資,由浙江創想文化基金領投,天府文投和博瑞傳播跟投。

而在剛剛過去的2020年四季度,電競MCN公司大鵝文化、電競俱樂部AG、電競賽事運營商VSPN分別獲得快手、三七互娛、騰訊和一些VC機構的投資。

就像當年成功的地產老闆都標配一支足球隊一樣,如今大公司如果不組建一支自己的電競戰隊,都不好意思説自己是面向年輕人的品牌。

這個曾經「不務正業」的產業,幾經洗牌,如今來到了「飯圈化」的新節點——4億年輕人裏,有136000000個女生為電競明星「瘋狂」。

飯圈化:1.4億女生為電競明星「瘋狂」

很多人對電競經濟的記憶還停留在大學時10塊錢一小時的網吧「五連坐」,事實上過去幾年,中國電競產業發生了翻天覆地的變化,一個最有意思的特徵是電競「飯圈化」。

一位負責電競粉絲運營的行業人士告訴投中網,近幾年電競飯圈化趨勢明顯,一個現象是線下比賽粉絲會主動給選手做一些應援物,有一些做的甚至比俱樂部官方更好。此外,應援工作室、反黑站、CP粉、私生飯這些飯圈特有的產物,也出現在一些電競選手的粉絲羣體當中。在他看來,飯圈文化的形成,主要源自近2-3年電競出圈,更多的女性用户、泛電競用户(雲玩家)的進入。

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(圖:B站上的電競應援視頻)

根據報告,2020年女性電競用户比例達到34%,比上一年度增長4個百分點;24歲以下(95後)用户的佔比達到29%,比2019年增長3個百分點。這些快速增長的新用户與追星的飯圈用户畫像高度重合。

這些新用户與老用户有着巨大的不同。電競原生粉絲們關注選手技術,「秀了就誇、坑了就罵」是常態。但對遊戲以外的事情關注不多,他們對電競的需求相對簡單,「白嫖」成癮也成為了原生粉絲的普遍現象。

相比之下,就像飯圈不太在意偶像的唱歌水平,飯圈化的電競粉絲對選手操作的也並不十分在意,他們的需求更加多元化。一方面,他們會花更多的錢消費冠名皮膚、選手周邊、線下門票、選手代言等來支持自己喜歡的戰隊和明星選手,另一方面飯圈化的粉絲更關注選手的場外表現,這就倒逼俱樂部加強選手的形象管理。

中國電子競技經歷過三個發展階段,第一個階段是2000年-2010年,網吧戰隊逐步發展成為中國第一批電競俱樂部,當時的比賽項目以星際、War3和Dota為主,最有代表性的是War3世界冠軍李曉峯Sky。

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2011年則是中國電競2.0的元年,這一年兩件標誌性的事情成為了這個時期的縮影:第一是騰訊收購了美國拳頭遊戲90%的股份,並將後者開發的MOBA遊戲英雄聯盟LOL引入國內,在短短几年風靡全國;第二則是王思聰收購了老牌電競戰隊CCM並改名IG,從而開啟了富二代投資電競戰隊的熱潮。

這個時期中國電競野蠻發展,一方面LOL龐大的用户基數,為中國電競的發展提供了富饒的土壤;另一方面富二代揮舞着支票本進入行業,電競選手的身價暴增,天價簽約、惡性挖人為代表的行業亂象也層出不窮。

2018年雅加達亞運會,中國電競戰隊奪冠的刷屏,大公司們開始意識到電競在年輕羣體的巨大影響力和官方、社會對電競項目觀念的轉變,一部分嗅到機遇的公司開始收購或者組建自己的電競戰隊。

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引入職業化的運營管理和穩定的產業資本後,背靠大公司的電競戰隊很快取得了驚人的成績。

如上圖所示,2017年京東、蘇寧和手遊獨角獸FunPlus、體育用品零售巨頭滔搏體育分別通過組建、收購的方式成立JDG、SNG、FPX、TES四隻戰隊,這些巨頭支持的戰隊很快擊敗一眾老牌戰隊,在2019年和2020年統治了國內的LPL賽場,並在LOL全球總決賽S系列賽上也取得了不錯的成績。

這很難讓人不聯想到恆大集團的進入,對當年對中國職業足球帶來的衝擊,而越來越多產業巨頭進入電競行業,也是一種必然的趨勢。

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京東電競的運營主體京東星宇告訴投中網,一方面,電競市場有很大的發展空間。從數據上來看,國內的電競用户規模和市場規模都呈現高度增長,大眾對於電子競技的認同也越來越高,現在已經逐步向主流體育賽事發展,但商業化程度還有許多空間,有極大的發展潛力。

另一方面,文化和品牌傳播也是不可忽視的價值,體育賽事作為對大眾的主流娛樂,對於社會有相當大的正面影響,而電子競技作為一個新潮的體育活動,符合了新世代的文化傳播環境,還可以融合科技發展做出更多質變。

另一位電競公司的品牌負責人也持相同觀點,他告訴投中網,電競是年輕世代重要的圈層文化,超六成的用户是Z世代。目前主流的職業聯賽,如LPL、KPL和英雄聯盟全球總決賽的人氣、觀賽人次、峯值已經逼近甚至超越傳統體育項目,電競用户的消費力也在不斷釋放,電競的用户紅利對於近幾年快速發展的新國貨、新消費品牌具有非常大的吸引力。

「品牌方抓年輕用户,切入文化圈層的方式不止一種,以電競俱樂部為抓手,聚集年輕人的目光,是一種非常好的方式,從長遠來看,這種投入也是劃得來的,所以像李寧、京東等公司收購重組俱樂部,絕非是玩一票的性質,是經過深思熟慮的。」

相比草根時期和富二代投資為主的1.0、2.0時代,產業資本的進入帶來的遠不止金錢層面的支援,而是對整個電競產業的商業化生態和產業鏈都帶來了巨大的改變。

富二代的支票本與產業巨頭的後盾

過去十幾年,盈利難一直是電競產業最大的痛點,早年俱樂部收入主要是賽事獎金,選手也只有幾千塊一個月的微薄薪水。2011年富二代們的入場和電競直播的興起,讓選手的收入和身價水漲船高,但遠遠超過行業自身的造血能力,除了騰訊賺的盆滿缽滿,從直播平臺到俱樂部都只能靠資本供血。

一位電競行業人士表示,過去幾年行業盈利難的原因在於整個產業發展相對初級,電競商業化生態不健全。近年來,電競發展迅速,商業化生態相對完善,商業聯盟越來越成熟,越來越多的品牌方也開始進入電競領域。

2019年底,B站以3年8億元的價格拿下LOL全球總決賽三年的中國區獨家直播權,要知道優酷拿下2018年世界盃的網絡直播權的花費也不過16億元。在2019年,耐克與LPL官方簽下一份4年服裝贊助合同,坊間傳言每年贊助費用超過5000萬元。

除了賽事本身影響力擴大,產業資本的介入帶來了更多資源,從商業化、團隊管理、品牌管理等各個層面在短短几年重塑了電競產業的發展和競爭格局。

京東星宇表示,從他們自身來看,公司支持的戰隊可以取得優異的成績,除了選手的努力外,還得益於企業化的管理和充足的資源支持。

「像是賽訓方面,我們有完善的賽訓體系,在選拔和培訓電競人才方面都有系統性的管理與執行,能主動的面向更廣的人羣進行發掘,著名選手Zoom和Yagao最早便是從LDL次級聯賽的戰隊中發掘,然後加入JDG戰隊大放異彩。」

另外不管賽訓、市場品牌和商務拓展方面都遵循企業化管理運營的模式,提供充足穩定的資源支持,給予戰隊運營堅強的後盾,讓他們無後顧之憂的爭取成績。這樣系統性的發展與支持正是促成好成績的重要原因。

至於商業化層面,產業資本也帶來了更多的改變。以京東星宇為例,其盈利模式分為以下幾個方面:首先是戰隊方面有聯賽和贊助收入,同時開闢了電競電商的業務,不侷限於售賣戰隊衍生商品,更多是與贊助品牌、合作品牌緊密結合,運用直播、整合營銷等綜合手段,為品牌提供更多的電商銷售渠道;此外,京東星宇還在開拓線下的電競業務,例如電競主場館、電競線下空間、電競酒店等等。

相比個人投資的戰隊,因為有大公司的加持,會使合作方與用户對俱樂部有更多的信任。企業投資能為戰隊帶來穩定的資源,除了贊助商品牌方面,管理系統、供應商甚至物流方方面面都有更穩定的保障。

此外在品牌管理上,巨頭公司的品牌公關團隊可以為俱樂部提供更加專業的支持,這也更加契合前文中提到的電競飯圈化發展形勢。

2019年底BLG簽下臺灣選手fofo,2020年2月,fofo女友因為感情糾紛向外界爆料fofo早年的一些不當言論。BLG和背後的嗶哩嗶哩電競很快做出反應,調查澄清相關事由的同時,並以感情問題處理不當造成惡劣影響為由扣罰fofo 6個月的薪水,在很短時間撲滅了一場輿情危機。

巨頭公司專業的公關品牌團隊會嚴格管理選手的對外品牌形象,小到直播中講一句髒話,都會在下播後被公司處罰。

與之形成鮮明的對比,一家由電競從業者成立的俱樂部,近日傳出選手嫖娼醜聞,在新賽季開始前的重要時期對俱樂部形象造成嚴重打擊,難以想象這樣的紕漏會發生在那些有專業團隊管理的俱樂部。

巨頭的進入加速了電競產業的發展,新的需求也讓細分領域產生了更多空白,先入局者也在悄然佈局電競產業上下游的創新公司。

首先是產業核心的賽事運營公司。近日,嗶哩嗶哩電競完成首輪1.8億元融資,由浙江創想文化基金領投,天府文投和博瑞傳播跟投。去年10月,英雄體育VSPN宣佈完成上億美元B輪融資,由騰訊領投,SIG、快手和天圖資本跟投。

此外工商信息顯示,B站去年12月入股電競MCN機構大鵝文化,後者旗下有超過10000名KOL。

以京東為代表的大廠,也在電競細分領域悄悄佈局。2018年12月京東星宇投資了電競賽訓平臺ESPORTS-X,資料顯示後者是一個基於科學數據分析技術的SaaS平臺,為職業俱樂部量身定製賽訓管理模式。

全球來看,電競行業的早期投資更加火熱。根據懶熊體育統計,2020年1-10月全球電競產業發生142筆投資,總金額超12億美元,範圍涉及電競對戰平臺、遊戲戰隊、科技、場館、內容平臺等各個領域。

一家名為Griffin GamingPartner的基金更是用9個月的時間募資,設立了一支2.35億美元的電競專項基金。

劍指2022亞運會,中國電競新高峯

2018年雅加達亞運會上中國代表隊舉起獎盃的那一刻,是中國電競3.0時代的開端,而在中國舉辦的杭州亞運會,則有可能將國內電競產業推向另一個高峯。

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2020年12月16日,據杭州亞組委官方披露,電子競技正式獲批列入杭州亞運會競賽項目。

在2018年的雅加達亞運會上,《英雄聯盟》、《Arena of Valor》(王者榮耀國際版)、《皇室戰爭》、《實況足球》、《爐石傳説》和《星際爭霸II》等六個電競項目是作為表演項目亮相。到2022年,在杭州亞運會的舞臺上,電競則將成為正式項目。

京東星宇認為,亞運會引入電競比賽代表着認可電子競技的體育性和主流性,確立了電競主流體育賽事的定位。其次,在亞運會的宣傳與曝光下,電競將會受到更多人及更多圈層的關注與接納,過去電子競技的主要受眾可能會被認為是男性、年輕人居多,但是歷經這幾年電競賽事的推廣和正式入亞,會促使電競被大眾接納和認可,成為主流的文體娛樂項目。

另外一方面,電競入亞也促進電競的商業化與生態多元化,一直以來電競賽事關注度較高,但商業化仍有巨大提升空間,而亞運會這類成熟賽事能提供電競商業化一個較好的借鑑,並且激發行業活力,刺激多方投入,甚至促使更多相關的產業政策出臺,擴大生態體系。

官方層面的認可將幫助國內電競行業藉助政府層面的力量加速發展。一位從業者向投中網表示,近年來,各地區政府持續不斷的在出臺電競產業的扶持政策,電競運營師、電子競技員也成了新的職業。電競入亞有利於提升電競選手的社會地位,讓綠色電競更加有序的發展,同時也讓「全民電競」更進一步。

實際上,電子競技被納入成為亞運會正式比賽項目只是小小的一步,近幾年來電競入奧的話題更是備受關注。在2019年底舉行的第八屆奧林匹克峯會上,電競被正式納入體育運動範疇。

中國電競,從網吧走向奧運,穿越了不止一代人的青春。即使到現在,也有反對聲音,比如愛奇藝體育CEO喻凌霄就堅決不承認電競是一項體育運動,但電競產業的的確確吸引了4億年輕人湧入。

專業化、賽事化、飯圈化的電競產業,早已不是中年人眼中的「不務正業」,對於這屆年輕人來説,電競跟街舞、説唱、潮玩一樣,這個千億市場不止藏着投資人的下一桶金,更藏着這代年輕人獨有的熱血和青春。

編輯/Viola

譯文內容由第三人軟體翻譯。


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