來源：小許二三事
作者：豆芽仔6666
在近期的併購當中，上市公司股價大多平穩上升，而收購帶來的現金流吃緊，往往需要持續多年。
但Magnite（NASDAQ：MGNI）偏偏與眾不同。
在年初，由在線廣告平台Robicon Project及CTV廣告軟件平台Teleria合併而成的MGNI，踩上了CTV市場快速發展的風口。而輕量級賣方廣告撮合應用Demand Manager的發佈，則讓MGNI似乎將成為「賣方廣告的TTD」。
如今，MGNI股價相較3年前已增長961%，更成為Needham & Company的推薦之一。關於MGNI的基礎情況，可參考MGNI基礎報告。本文將着重於從MGNI的商業模式進行剖析，從以下四個方面進行：
蟄伏的賣方廣告平台
MGNI的三個運營挑戰
光明的賽道
MGNI的未來與隱憂
總結
蟄伏的賣方廣告平台
與選擇在買方廣告平台稱霸的競爭對手TTD不同，Magnite(後面簡稱為MGNI)選擇了賣方廣告平台——協助賣方將庫存廣告變現，提高廣告內容變現能力。
如果説買方廣告平台是協助品牌主和廣告主選擇合適的平台去投放廣告，促成銷量提升;那麼賣方廣告平台便是協助廣告庫存商，找到與其廣告活躍相匹配的品牌主和廣告主，提升銷售廣告庫存的效率。
而這一市場由於行業多，渠道多，庫存類型多，一直處於碎片化的形態，亟待霸主出現。MGNI似乎將成為「The One」。
在廣告庫存類型上，MGNI也提供了多樣化的庫存，供廣告買家及媒體主進行選擇。其中，最被大眾熟知的是線下廣告展示，音頻廣告以及視頻廣告，在賣方廣告平台上，通過以下兩種形式進行售賣：
a) 優先庫存直銷：類似於內部市場(國外簡稱PMP，Private Market Platform)
b) 公開拍賣市場：通過不同的渠道，公開向市場發售廣告庫存，競價獲得(國外簡稱OMP，Open Market Platform)
而MGNI的主要收入來源於廣告商在MGNI在線撮合平台上的買賣廣告行為：通過雙向抽取佣金保持公司的主要來源收入。
庫存廣告賣方通過發佈內容標的到MGNI平台上，引來感興趣的廣告買方進行競價拍賣，贏得標的的廣告買方可以運用庫存廣告片段製作自己的廣告，或者為現成廣告曝光次數向賣方進行付費。
另外，如果廣告賣家需要在平台上追蹤零售端廣告播放效果，追蹤用户行為以優化廣告庫存，可以使用MGNI近期開始提供的付費數據分析軟件。
隨着蘋果隱私條款的更新，未來移動應用將無法通過常用的LBS，鍵盤輸入信息等常用指標追蹤到用户行為，而MGNI通過用户歷史觀看數據，廣告播放時長等其他考量因素，重新對用户行為進行定位，成為廣告賣家新一代精準營銷工具。
MGNI的三個運營挑戰
而在運營當中，MGNI需要解決了對於廣告賣家來説最關注的3個運營挑戰：
1.程序性廣告系統搭建複雜：由於程序性廣告平台處理需要撮合大量的買賣數據，到後期，隨着買賣雙方的需求越來越精細化，原有程序性廣告平台系統搭建越來越複雜，讓買賣雙方手足無措；
2.響應程度下降，買賣需求可視化困難：隨着買賣需求碎片化進一步發生，平台響應速度有所下降，買賣雙方難以基於原有平台開發個性化工具進行數據可視化，以評估廣告投放效果，並出現因虛假曝光次數多付錢的情況；
3.廣告庫存搜索困難：海量廣告內容湧入，買賣雙方難以搜索到自己想要的廣告內容進行效果評估，廣告方案五花八門，延長廣告買方決策鏈條，降低用户體驗及付費慾望。
MGNI通過開源平台及併購建立技術壁壘，協助廣告賣家解決以上運營難題，提高用户體驗。
A) 系統搭建複雜，響應速度下降如何解決?
早期的MGNI並無自研技術，2017年，通過免費開源平台Prebid中社區技術開發者的支持，MGNI買賣雙方可以運用該平台上的插件簡化MGNI廣告撮合系統的使用流程，廣告買賣雙方可以運用Prebid開源平台的工具，對碎片化的信息進行挖掘整合以及搜索優化。
隨後，在2019年MGNI通過收購另一家Header Bidding解決方案供應商RTK，將其技術及人員整合進入其新的付費產品Demand Manager，以提高廣告賣方的變現效率。
Demand Manager是一款輕量級的APP，他可以協助廣告賣方快速的與不同的廣告買方實現快速對接，簡化廣告庫存的成交流程。這一APP是藉助Teleria的技術團隊搭建而成，如果靠Robincon Project的原有技術，需耗費2-3年時間。
B) 廣告庫存搜索困境如何解決?
2017年，通過收購搜索優化公司nToggle，MGNI顯著優化庫存搜索結果，提升了廣告買方決策效率，過濾了DSP的無關信息，並且降低了MGNI自身的搜索成本。
而在2018年，為了協助買方減少過度出價，提高撮合效率，MGNI發佈EMR系統——通過算法，根據市場歷史出價情況與拍賣價格進行比對撮合，減少買方過度出價的情況，平抑市場高價，促使買賣雙方營造健康的平台環境。
在2019年，通過股票交換式併購模式，MGNI與擅長於基於地理位置及拍賣形式在CTV市場撮合廣告庫存成交的Telaria.Inc進行合併，讓MGNI成為世界上最大的獨立賣方廣告平台，遠超同行其他競爭者，形成全球性賣方廣告交易網絡。
而MGNI在賣方廣告平台的效果，得到了巨頭們的肯定。第三季度，公司的10大DSP客户當中，有8家已經在MGNI平台上投入雙倍的投入並且實現新一年的快速增長。平台用户發送CTV廣告的需求量相對同期增長57%。Disney，Hulu，以及短視頻新聞Newsy多次在公開場合肯定了MGNI平台帶來的正向效果。
而願意使用Demand Passenger優化廣告效果的廣告商數量也實現了2.5倍的增長量。「隨着在線體育和資訊類在CTV領域的流行，根據Emarket預計，下一年，將有60%的CTV廣告庫存會通過程序化廣告技術實現變現，這一增長勢頭將更好的幫助合作伙伴實現利潤增長。」COO Katie Evan説道。
未來，MGNI將致力於更加簡單，更加高效的CTV廣告投放平台，也致力於為更多的廣告商提供更優質的廣告庫存。預計第四季度MGNI利潤將達到7200-7500萬美元。
光明的賽道
疫情使得少有人關注的CTV市場，在2020年集中爆發。
據eMarketer研究顯示，單是美國本土，2020年CTV廣告消費達到81.1億美元，預計到2021年將增長至113.6億美元，到2024年將達到182.9億，市場規模將接近翻倍。
隨着居民收入預期的進一步下降，越來越多的家庭加入更為平價的在線流媒體觀看行列，使得流媒體廣告ROI進一步提升。
而MGNI所處的另一個賽道——程序性廣告市場也在快速增長。據調研機構MAGNA預測，全球程序化廣告市場規模，將從440億增長至2023年的750億，預計CAGR達14%。
2019年，得益於平台廣告收入增長及更高的佣金收入，其總利潤達到1.56億美元，同比增長25%;其廣告收入突破11億美元，同比增長12.6%，佣金率達14%。
另外，隨着併購順利完成，2020第三季度，MGNI的主要客羣廣告收入均實現了可觀的增長。
其中，技術公司廣告佣金收入了176%的年增長率，DTC(面向消費者直銷)廣告佣金收入實現159%年增長率，以及CPG(快速消費品)廣告佣金收入實現86%的年增長率，讓MGNI第三季度利潤實現50%年增長率，成功協助廣告庫存賣家更加有效的變現廣告庫存。
而汽車，零售業，技術，DTC和CPG作為CTV領域主要增長領域，將在未來為MGNI帶來源源不斷的收入。在過去的三季度中，參與DTC的廣告商已達130%年增長率，為MGNI的用户增長帶來新的動力。
MGNI的未來與隱憂
不得不説，MGNI似乎天生就會踩住時代的節奏。
在歷史上，MGNI曾出現兩次快速增長。2013-2014年，得益於智能手機出貨量的快速上升，以及手機應用市場的快速增長，MGNI抓住了移動手機網頁和移動應用的增長契機，實現移動應用廣告收入的快速增長。
2013Q4-2014Q4，其利潤增長率達48.70%，2014Q4-2015Q4，其利潤增長率則井噴至124.74%。
而在2016年伊始，MGNI轉移至流媒體廣告方案，希望協助廣告買方在流媒體市場上分得一杯羹。如今，經過3年的韜光養晦，MGNI也在今年迎來了自己的高光時刻。
但是，儘管MGNI股價不斷跳漲，但市場上的其他分析員顯然對其未來的發展抱有極大的不確定性。
在第三季度電話會議上，分析員極其關注宏觀經濟低迷，頭部媒體主在MGNI平台上的影響以及蘋果隱私條款變更帶來的風險隱憂。
由於MGNI早期業務主要覆蓋於線下賣方廣告投放渠道，這一原有主營業務收入受宏觀經濟低迷影響，許多熱衷於投放線下廣告的傳統行業選擇大幅縮減預算。
儘管MGNI已經高調轉向CTV領域，但「缺一條腿」總是有所陣痛。
在第三季度電話會議中，頭部機構例如Disney，Hulu與MGNI的合作關係程度一直被各家投資機構反覆詢問提及。
當Laura Anne Martin (當初Needham & Company挖掘出MGNI的分析師)詢問時，MGNI CEO Michael G Barret再三強調，頭部機構所在的CTV市場在短期之內仍保持強勁的增長趨勢。
而公司良好的廣告平台服務也被頭部機構在公開渠道上得到多次肯定。頭部機構的加入，顯然為MGNI整合零散的賣方廣告市場，成為行業未來的巨頭提供助力。
而蘋果隱私條款的變動，則為習慣追蹤用户行為的數字廣告行業敲響了轉型的鐘聲。
以往，行業內習慣於通過Cookies及IDFA開放權限獲取移動設備權限以追蹤用户習慣，實現精準營銷。
如今，蘋果用户將有權決定是否允許「ID for Advertisers」(簡稱IDFA)追蹤其行為，對於大多數廣告主來説，無疑是一個晴天霹靂。
而MGNI計劃通過追蹤自有平台數據，轉變現有數據分析模式，既保護了零售觀眾的隱私，又能給廣告買賣雙方提供更好的解決方案，從而加深自己的護城河。
儘管MGNI已經準備好足夠的現金子彈，準備通過平價流量與競爭對手爭搶新增及存量市場，但該策略將延緩公司之後的收購計劃。
不過，MGNI CEO Michael G Barret依舊充滿信心。
這位在AOL，Disney，雅虎歷任過高管的資深媒體人預計MGNI未來會成為2020年的TTD，後者已經接近壟斷整個廣告需求方平台，達到360億美元市值。
其優秀的管理團隊以及作為世界上唯一的一個多渠道賣方廣告平台，也讓部分市場人士認為，MGNI未來會成為3倍甚至10倍的成長股。
目前來看，MGNI在CTV的重金投入，將在2021年獲得回報。
總結
1. 由Robicon Project和Teleria合併而成的MGNI，在過去3年，股價實現了961%的增長。Teleria的加入，讓MGNI在CTV廣告技術，節省了2-3年的成本。公司勵志做「賣方廣告的TTD」。
2. MGNI的前身是Robicon Project，2007年在加州成立。創始團隊在2017年退出，之後由歷任Disney，雅虎等高管的Michael G Barret出任CEO。Michael G Barret在傳媒行業的人脈以及財務管理的專業度，為MGNI2020併購帶來新的增長趨勢。
3. MGNI的主營業務收入主要來源於經營賣方廣告平台雙向抽傭，近期新開發的Demand Passenger付費應用將成為其助力廣告庫存賣家快速變現的有效利器，成為新的增長點。
4. MGNI的風險點在於：短期內仍將難以實現盈利，頭部廣告主的持續站台對公司未來良好增長起到極大影響，隱私條例的修改將對用户行為追蹤提出新一輪的挑戰。
5. MGNI本期的上漲，NeedHam & Company的推薦起到了推波助瀾的作用。如果不是Lauren Martin的推薦，這家公司可能還得蟄伏很長一段時間。
編輯/ roy