撰文｜H.H

编辑｜杨勇

来源 | 氢消费出品

ID | HQingXiaoFei

2024年表现最亮眼的国产运动品牌中，一定有361度的身影。

3月12日，361度发布了2024年财报。数据显示，2024年361度实现营收100.7亿，同比增长19.6%；归母净利润11.5亿，同比增长19.5%，营收和净利润实现双增并成功跻身百亿俱乐部。

虽然业绩表现足够亮眼，但361度身上的重重枷锁仍然没有从根本上解脱。极致性价比路线对盈利空间的限制、高企的库存以及缺乏爆款单品支撑等，时至今日提起361度，大多数消费者却很难叫出其真正出圈的产品名称。

那么，高度依赖下沉市场的361度，如果未来想要继续向上，手中还有什么牌可打呢？

营收破百亿，再上新台阶

营收破百亿的本土运动品牌中，又多了一个。

前不久，国产运动品牌361度发布了2024年财报。数据显示，2024年361度营收100.7亿，同比增长19.6%；归母净利润11.5亿，同比增长19.5%。值得一提的是，这是361度成立20多年以来营收首次突破百亿大关。

分不同业务板块来看，成人鞋类、成人服装、儿童鞋类和儿童服装等业务的同比增速分别为22.1%、15.1%、17.5%和22.6%。通过对营收增长的贡献度不难发现，成人鞋类和儿童服装相对来说增长要更加亮眼，其中成人鞋类的营收为42.87亿，对361度的整体营收仍然有着极高的贡献度。

不容忽视的增长在于，361度在儿童业务板块逐渐开始显露出更强的综合实力。

财报显示，2024年361度儿童业务板块营收为23.4亿，同比增长19.5%。整个2024年361度为了最大限度拓宽儿童运动领域市场，除了持续增强在篮球、跑步等多个细分运动中的影响例外，还在持续加大产品研发投入，为儿童提供健康且专业的产品。

事实上，早在2010年361度就成立了独立的运动童装业务板块。通过在产品和渠道端的持续投入，截止到2024年底361度童装门店数量已经增长到了2548个，其中有279个线下销售终端位于其品牌的核心门店内。

分不同渠道来看，电商业务同样为361度的年度营收有着不小的贡献。2024年，361度电商板块营收为26.09亿，同比增长12.2%，618和双11两次大促期间销售额更是分别增长了94%和59%。随着去年4月海外电商平台的上线，预计电商业务对公司总营收的贡献还会持续增长。

那么，361度究竟做对了什么，能够帮助自身在这个竞争日趋激烈的运动市场实现营收和净利润的双增长呢？

在研发端的持续投入是其原因之一。数据显示，361度2019~2024年间研发投入从2.14亿增长到了3.4亿，在总营收中的比重长期维持在4%左右。横向对比特步和安踏等品牌，研发投入占比均不足3%。截至2024年底，361度已经取得了633项专利，相较于2023年增加了139项。

不过若要说最核心的影响因素，恐怕还是要落到361度对极致性价比的追求。通过搜索361度官方旗舰店中的产品不难发现，售价200元以下的产品在361度的全系产品中几乎占据了半壁江山，不少基础款甚至能够低至百元以内。

很大程度上，这和361度长期坚持走下沉市场的路线有着莫大关系。财报显示，截止到2024年底361度主品牌和儿童门店的数量分别为5750家和2548家，其中布局在下沉市场中的占比为75.9%和67.3%。

不可否认，发力下沉市场和极致性价比能够让产品的销量更高，但性价比路线实则也是把双刃剑。

业绩双增，仍然挑战重重

据此前所发布的财报显示，2024年361度毛利率同比上升0.4个百分点达41.5%。仅从自身出发这一表现已经足够优秀，不过若要同行业之间进行横向对比就会发现，361度的毛利率远远谈不上那么突出。

例如前后脚发布财报的国产运动品牌一哥安踏的毛利率高达62.2%、还未发布全年财报的李宁在2024年上半年毛利率为50.4%、即便是和361度处在同一梯队的特步毛利率也提升到了43.2%…

安踏走高端化和国际化、旗下坐拥“始祖鸟”等高端品牌，李宁凭借“中国李宁”这一潮牌走潮流化路线，均贡献了不错的盈利空间，提及361度大多数消费者能够想到的似乎只有性价比。事实上，正是这一点在很大程度上限制了361度的高端路线，当品牌发展到一定规模，未来的利润空间很可能会更早触及到天花板。

其次，摆在361度面前始终未能从根本上解决的问题还在于库存高企。361度的第1波库存危机发生2008~2012年，由于未能完全跟上年轻群体的消费趋势，361度库存高企，直到2019年时存货周转天数已经达到120天创下历史新高。

截止到2024年底，361度的存货为21.09亿，同比增长56.2%，存货周转天数也从2023年的93天增长到了107天，创下过去4年的新高。虽然361度官方解释主要是因为春节期间为支持电商业务而增加的库存，不过在资本市场似乎并没有多少人买账。

缺乏大单品支撑，是361度眼下所面临的另一大困境。先不说安踏的高端品牌和李宁的潮牌，即便对比在营收规模上和361度处在同一水平线的特步，前者也难以望其项背。

前不久特步国际发布了2024年财报数据，全年营收135.77亿，同比增长6.5%；归母净利润12.38亿，同比增长20.2%，创下历史新高。财报中提到，集团将会继续把“聚焦跑步”作为核心战略运营。事实上，特步早就已经成为了各大马拉松赛事中“隐形冠军”，例如2024年的广州和成都马拉松赛事特步跑鞋的穿着率分别达到了40.3%和47.6%。

“361度给人的感觉是什么都能做，但却什么都不够拔尖”，对于不同运动品牌的认知，有消费者如此表示。

如今361度似乎只能对靠下沉市场的布局来建立自身护城河，只是到现在随着各路竞争对手接连入局，下沉市场的生意恐怕也不如以往那么好做。

安踏在下沉市场以主品牌为核心进一步巩固其发展步伐，特步早在2012年就对三四线城市进行重点布局，除此之外，为了缓解高线城市的激烈竞争，国际品牌中包括耐克、阿迪达斯等也早在10年前就曾瞄准三线以下的新兴城市。再往后包括县城在内的下沉市场，运动品牌的身影只会越来越多。

继续向上，能靠什么破局？

据艾媒咨询数据显示，2023年我国运动鞋服市场规模为4926亿，随着更多品牌逐步登上国际舞台以及本土品牌的崛起，预计到2025年整个运动鞋服市场规模将会达到5989亿。

从这个角度来看，行业仍然有着不错的成长前景，只是更多品牌的加入，可想而知整个行业的竞争也会越来越激烈。那么，361度如果想要持续向上，又该靠什么来成功实现破局呢？

首先是在产品矩阵方面的拓展。专业跑步领域，361度逐渐推出了飞燃和飞飚等系列跑鞋，代言人管油胜、李子成等精英跑者均在多项马拉松赛事中取得优异成绩；篮球鞋市场，361度签约了当今美国职业篮球联赛中的“第一中锋”约基奇作为品牌代言人，目前已经推出了首款签名篮球鞋，试图吸引更多的球迷消费者。

在户外市场的热度影响下，361度从2024年开始逐步加码户外赛道，包括推出主打防护性的“雨屏8代跑鞋”、“御屏2.0冲锋衣”等系列新品，同时针对消费趋势变化，361度结合山野文化的特色推出“轻野系列”，未来相信还会有更多的户外产品上架。

除了拓展产品矩阵，为了提高品牌影响力，361度在赛事合作方面同样不遗余力。2024年，361度拿下了2025年哈尔滨亚冬会、2026年名古屋亚运会等两大顶级赛事赞助权，持续提升在消费者心中的专业形象，通过大型赛事来进行品牌自身的热爱文化输出。

自有IP赛事方面，361度过去几年打造了多个赛事。

2021年推出的“三号赛道”从刚推向市场以来就受到不少跑步爱好者的关注，2024年还新增了路跑赛形式，如今三号赛道已经成为跑步圈内极具影响力的社群平台；主打篮球赛事的“触地即燃”，汇聚了不少草根高手和篮球爱好者，如今更是形成了全国赛、海外赛、大区赛和区域赛等四大系列；“女子健身局”主要通过联合Keep举办多样的社群活动来吸引年轻消费群体，将品牌自身的目标人群进一步拓宽。

事实上，无论是拓宽产品矩阵还是赛事合作、打造自有IP等，361度的核心目的无疑都是想要以产品加营销的方式来持续提升品牌影响力和销售额。这条路本身并没有错，只是面对日趋激烈的竞争，想要顺利走起来也不会如想象中的容易。

在业内人士看来，无论是像安踏那样靠疯狂的收购来走高端路线，还是像李宁一样通过紧紧抓住国潮风走自研，有真正能够让消费者记住的拳头产品至关重要。正所谓在某些情况下，门门松不如一门通，先抢占消费者心智并摆脱贴在身上的限制标签，再进一步向上突破。

毕竟如今361度营收首次突破百亿，已经成为运动品牌市场中不容忽视的力量，未来将要面临的“围剿”形势势必会更加严峻。