文 | 新立場Pro

知乎上市 4 年以後，終於在 2024 年第四季度實現了季度盈利，雖然是精打細算省出來的勝利。

2024 年知乎全年營收 36 億元，其中第四季度營收 8.6 億元，凈利潤 8640 萬元，去年同期淨虧損 1.031 億元。經調整凈利潤 9710 萬元，經調整經營利潤 2310 萬元，均超出市場預期。

從營收構成來看，付費會員貢獻近半收入，實現營收 4.2 億元，佔比 48.9%。營銷服務和職業教育分別達成 3.2 億元和 8400 萬元收入，佔比 36.8%、9.8%。

如 CFO 王晗所言，季度盈利得益於「運營效率的提升及嚴格的成本管理」。Q4 知乎收入成本同比減少 31.5%，費用同比下降 37.9%。內容及經營成本，營銷、研發、人員相關開支，都是能省則省，也確實省出了奇蹟。不過我們更關注的是，在扭虧爲盈、穩定軍心這個節點以後，知乎繪製的成長曲線是否能補上「開源」的拼圖。

面對「何以爲繼」的疑問，AI 成了知乎的一場豪賭。

01、學習不如「摸魚」

知乎很早就開始涉足職業教育，2022 年 12 月底上線的在線職業教育平台「知學堂」，可視爲知乎大力推廣這項任務的一個標誌。職教擁有獨立品牌和平台後，知乎在去年 1 月宣佈其正式獨立運營。

這是和平台氣質更契合的業務，「新職人」一度成爲平台對用戶的新定義。去年 1 月的「2024 知乎教育大會」上，周源給職業教育的描述是，補全了知乎的「另一半」，形成了「完全體」。且獨立運營後，知學堂整合了 6 大子品牌，覆蓋考研、法考、公考、IT辦公等 6 大領域 30 多個細分品類。

但從營收結構來看，職業教育離挑起大梁，撐起半邊天，一直存在不小的距離。Q4 職教收入 8400 萬，佔比 9.8%，去年同期這個數字是 1.69 億。

知乎的優勢在於社區生態可爲課程質量背書，平台流量可幫具體的產品導流。但細分垂類如考公考研，存在不少精耕於此的頭部機構，如中公、粉筆等等。在專業度這個問題上，知乎暫時還沒有拉開太大差距。

不過我們也能看到，過去一年，知學堂新開了許多前沿課程，如 AI 應用、小紅書變現等等，以此在課程豐富度上做出一些差異化。

但真實的注意力分配中，如果要在提升自我和娛樂消遣之間做選擇，大多數消費者是「口嫌體正直的」。

第四季度，付費會員 4.2 億的收入相比去年同期的 4.56 億元也有下降，但佔總收入近半的分量沒有改變。

撐起該部分收入的主力「鹽言故事」，往前追溯，是內容平台迎合了消費者對短體裁的追捧（但錯失了短視頻的機遇）；往後展望，短篇網文提供的 IP 庫，可以與當下風靡的短劇對上「時間軸」，探索 IP 開發更多的可能性。

在去年 12 月知乎牽頭發佈的「2024 短篇故事影響力榜」上，可以看到該榜單的獎項設置，除了常規的「最受喜愛」「最佳創意」，還有「鹽選爽文」「鹽選虐文」「鹽選甜文」「鹽選世情」等多個內容細分，「爆款導向」的評選標準。

獲獎名單拉開來看，爽文代表《裁員裁到金主》《一劍破蒼穹》，虐文代表《女配她一心求死了》《過期情深》，都是熱梗密集、網感十足，可以無縫對接同 IP 短劇開發的案例。實際上，知乎去年確實有像短劇《執筆》這樣，IP 改編短劇成果顯著的案例。

但付費閱讀存在一些「上限」問題，比如較低的 ARPU 值非常依賴規模效應，要求平台持續擴大用戶規模提升活躍度。又如網文的生產同質化是一個行業性問題，在無限創作內卷中，還要面對來自純免費平台的衝擊。

再者，短平快的娛樂消遣，也很難承載知乎這個以專業、智識爲基調起家的內容社區對於未來的期許。這讓 AI 自然而然地，被寄予厚望。

02、AI 究竟能拔高多少上限

CEO 周源在本季度業績發佈會上回應了一個頗爲尖銳的設問，大語言模型會不會替代知乎。周源的觀點可以總結爲：AI 是知乎「借力上青雲」的機會，因爲知乎擁有的專家網絡，能解決 AI 時代的可信賴問題，AI 會放大頭部專家的價值。

這個問題恰好揭示了 AI 之於知乎的一些特殊性。

首先，知乎的專家網絡，或者說一直被強調的專業基因，體現在它的用戶結構、內容生產模式和社區文化上。

「刻板印象」中的知乎用戶，是高學歷、高收入，致力於自我提升的「新職人」，他們產出的是基於獨特獨到見解與深度討論的專業內容。這些 PUGC 產出，進一步構成了專業、理性化的社區氛圍。

AI 對這類社區的衝擊在於，它一方面能夠提升內容生產效率，簡化知識從生產到傳播的各種流程；另一方面，它有可能解構專業生產者的價值，一個簡單的假設是，當 AI 產品可以回答各種專業領域的問題，知乎大 V 們產出內容的特殊性該如何保證。

所以對於本輪 AIGC 的浪潮，是「借勢」還是「逆勢」，全在當前的選擇，或者說決策方向的一念之間。

目前看來，知乎設計的融合邏輯是，AI 所製造的內容幻覺恰好需要專業內容創作者的「把關」，以此讓前沿技術在與人的協作中發揮更大的價值。而承載這種戰略構想的產品，目前而言主要是知乎直答。

這款產品在功能設計上，與市面上衆多 AI 搜索工具類似，比如支持多種數據源，提供知識庫功能方便用戶集中管理和信息整合。今年 2 月，它也如其他許多互聯網 AI 產品一般，接入了「滿血版」DeepSeek-R1，以求生成質量的提升。

使它區別於其他競品的「溯源功能」，才是體現「專家網絡」價值的設計。支持搜索結果直接溯源到知乎答主的真實創作，可視爲用 AI 搜索的入口，爲社區引流。《新立場》在此前的文章中也有分析，知乎直答更像是一個社區「活化」工具，用技術鏈接社區與前臺用戶，最終還是要靠創作者與內容驅動。

業績給出的信息是，截至今年 3 月，知乎直答的用戶活躍度已到達千萬級別。業績發佈會上，關於 AI 與社區繼續結合的方向，一是直答還會有新的版本，加強 AI 與社區的鏈接；二是社區會有更多 workflow 被 AI 賦能，以提升效率爲目的。

簡言之，AI 對知乎的意義不是顛覆，而是希望藉助它作爲前沿技術的關注度和「權威性」，讓大衆再度重視知乎被忽視已久的專業價值。

03、寫在最後

知乎在戰略選擇上展現出某種矛盾的清醒，既想維護平台作爲中文互聯網"專業內容高地"的尊嚴，又需要依靠鹽言故事用爽文撐起半邊營收；既強調大模型時代專家網絡的不可替代性，又在直答產品裏將個人創作挪用爲 AI 的語料。

值得玩味的是，資本市場對知乎的耐心正在發生微妙轉變。當投資者開始用"AI 概念股"的標準重新丈量這家公司，知乎或許已經意識到，比起盈利數字本身，如何讓市場相信知乎能突破知識社區的價值窠臼，才是真正的考驗。

此刻的盈利捷報，既證明了精打細算的生存能力，也暗示了突破性增長非一日可成。當互聯網下半場的競爭焦點轉向 AI 原生應用與生態重構，這個剛剛學會盈利的優等生，面對的是一輛重新定義遊戲規則的班車。