撰文｜文林

编辑｜杨勇

来源 | 氢消费出品

ID | HQingXiaoFei

2025年2月20日，海尔集团以18亿美元（约合人民币130亿元）完成对汽车之家41.91%股权的收购，正式成为其控股股东，中国平安仍保留部分股权支持后续合作。

此次交易不仅标志着这家曾引领中国汽车垂直媒体黄金时代的平台，在经历平安时代的战略调整后迎来新生，也开启了海尔构建“家车互联”生态的宏大布局。

那么，在新能源汽车普及与智能家居融合的浪潮下，这场跨界整合的背后，是垂媒模式的黄昏，还是传统巨头破局的曙光？海尔能否以“家车互联”生态重构汽车之家的价值？

垂媒黄金时代：

汽车之家重塑行业格局

2005年，李想创立汽车之家时，汽车媒体市场以电视、广告、报纸和杂志等传统媒体为主，新浪、搜狐等互联网平台的汽车频道，仅作为门户网站的补充项或事业部存在，并未深耕细作形成独立的“生态圈”。

与此同时，汽车市场正处于井喷式发展的初期。无论是汽车企业自吹自擂式的功能宣传，还是门户网站的软文式广告大量兴起，都在试图影响消费者价值观的同时，也让汽车市场的信息越发繁复冗杂、真假难辨。

因不满汽车媒体软文横行，李想召集了一批爱车青年，创立了以“用户利益第一位”的汽车之家。就这样，一批“说真话”的媒体人，向受众证明了自己内容价值的同时，也培育了新一批汽车消费者。

借着互联网和垂直媒体兴起的“东风”，汽车之家搭建了“模块化新车评测+用户社区”模式，凭借着真实客观的媒体测评、全面准确的车型数据库、丰富活跃的社区内容，在汽车媒体中迅速脱颖而出。不到一年的时间，汽车之家的访问量就位列国内汽车网站前列，成为消费者选车、购车的首选平台。

巅峰时期，汽车之家平台的月活跃用户数量达到了6403万，稳居行业第一。快速、专业、好玩，消费者对它出品的内容津津乐道，信任度极高；公平、公开、公正，主机厂们也希望其能为自己的产品背书。可以说，汽车之家颠覆了以往国内汽车媒体的报道法则，重塑了当时汽车媒体的格局与生态。

2013年，汽车之家在纽交所挂牌上市，市值一度突破50亿美元，这是汽车之家最高光的时刻。然而，随着那群“屠龙少年”的渐渐离去，汽车之家却慢慢变成了自己当初最讨厌的“恶龙”。

其实早在2008年时，受到金融危机影响的汽车之家就引入了投资者澳洲电讯，澳洲电讯收购了汽车之家55%的股份。到了2013年上市的时候，澳洲电讯已持有汽车之家超过四分之三的股份，而创始人李想的持股比例降至不足5%。2015年，李想创办车和家，并卸任汽车之家总裁，保留董事股东一职。

2016年4月，澳洲电讯对外宣布，将其所持汽车之家47.7%的股份，以16亿美元出售给中国平安保险集团；同年6月，中国平安任命陆敏为汽车之家董事长兼CEO，陆敏入主汽车之家后，清洗了汽车之家原有管理层，秦致、钟奕祺、韩松等相继出走；9月，李想辞去汽车之家董事职务，投入理想汽车的创业中。这之后，汽车之家又经历了多次换帅和管理层调整。

在平安原本的构想中，汽车之家可与其保险、金融业务深度绑定，构建“看车—买车—用车—换车”的一站式汽车服务闭环。

只可惜，在《节点财经》看来，平安在战略执行时却总因为耐心和认知上的不足，让汽车之家更像是一个流量工具，而非战略核心，导致平台的内容向商业化与金融导流过度倾斜。虽短期推高了股价，却也埋下了业绩下滑、用户流失的隐患。

失速与挑战：

内忧外患的“三重绞杀”

在中国平安入主的首年，汽车之家营收规模迎来爆发式增长：2016年，公司营收同比增长72.1%，归母净利润则同比增长23.95%；2017～2020年营收增速虽有所放缓，但仍保持连年增长；2020年，汽车之家的营收和归母净利润规模均创下公司历史新高。

但随后几年，汽车之家开始逐年走下坡路。除2023年外，公司这两项财务指标均出现双双下滑。而导致汽车之家营收和净利润下滑的原因是多方面的。

首先是短视频与私域流量的降维打击。

2020年后，抖音、快手等短视频平台崛起，懂车帝等自媒体以“短视频评测+直播带货”颠覆图文生态，分流广告投放。与此同时，主机厂和经销商加速布局私域流量，通过企业微信、小程序直接触达用户，进一步削弱了垂媒的中介价值。

这一点，从汽车之家媒体服务营收的持续下滑便可看出：2020年，该业务的营收占比达39.9%。但2021年至2024年，媒体服务的营收分别同比下降41.78%、2.39%、4.71%和18.59%，同期的营收占比分别为27.79%、28.29%、26.04%和21.64%。汽车之家的流量壁垒被打破，赖以起家的媒体服务营收缩水，势必会影响到整体业绩。

其次，平安入主后虽勇于尝试新业务，但缺乏持续投入的决心和耐心，使得整体战略摇摆、两方协同失效。

例如：

Ø汽车之家2016年曾推出过自营电商，后因供应链管理不善、与经销商利益冲突且做了一年还是亏损，便放弃了这一业务，改走轻资产的新车电商平台模式；

Ø2018年，汽车之家投资天天拍车，试图打造C2B拍卖平台，但因检测标准不统一、线下服务能力薄弱，这块业务一直做得不温不火；

Ø2023年起，汽车之家在全国20个城市布局线下体验店，主打新能源汽车展示与试驾。但单店运营成本高昂且未能形成差异化服务，这一版块目前还是“烧钱实验”。

并且，在这个过程中，“首页像4S店广告墙”、“车险直通车、贷款计算器占据C位”、“线索质量断崖式下跌”......不少论坛的老用户戏称“汽车之家已变身平安之家”。

最后，频繁的高层人事更迭与战略调整，让汽车之家在战略连贯性、内部士气、业务稳定性等方面都受到较大影响。

例如，陆敏时期强调平台商业化和广告收入增长，曾尝试转型为综合服务平台，但在其离任后，这一策略未能得到充分实施；龙泉时期则注重线下渠道和数字化产品，但也因短期内再次更换领导层，让努力效果大打折扣；吴涛时期虽试图让公司向新能源、二手车和数字化转型，但过去一年汽车之家的业绩仍未有改善。

据汽车之家最新发布的财报数据显示，2024年第四季度净收入为17.8亿元，同比下降6.7%；归属于母公司的净利润为3.2亿元，同比暴跌28.2%；2024年全年净收入70.4亿元人民币，同比下降2%；归母净利润降至16.2亿元人民币，同比大幅下滑13.85%。

即使经历了8年的磨合，平安和汽车之家在商业化协同效应上仍然进展有限。越发不好看的财报数据，也标志着平安“汽车+金融”这一战略的实质性失败。

对此，《节点财经》认为，长久以来，平安对汽车之家的改造带有强烈的“金融资本”逻辑。表面上是双方合作构建生态，但在实际操作中，汽车之家更像是在为平安产险单方面输血，既没有真正实现业务的协同发展，也未能将平安的金融资源有效转化为自身的竞争优势。

比如，汽车之家多年来积累的数千万级用户画像和车型数据库，未被用于深度服务主机厂研发或用户个性化需求，反而简单打包成“主机厂产品指南”出售和为平安金融产品线“铺路”。

而如今，虽然面临汽车垂直媒体流量下降和行业格局剧烈变动带来的挑战，但汽车之家的用户基数与行业渗透力仍是稀缺资源，关键在于如何激活存量价值。

海尔的入局：

生态协同能否激活“旧资产”？

近年来，海尔以物联网和智能家居系统为主导，逐步建立起涵盖智能制造、云平台及生态链建设的全新业务模式。对于海尔来说，进军汽车市场，特别是电动车和智能汽车领域，可能是进一步扩展其互联网生态的重要举措。

而作为全球知名的家电制造商，表面上看，海尔与汽车领域似乎没有关联。但实际上，早在2015年，海尔开放平台HOPE就曾与汽车零部件科技公司佛吉亚进行合作。2017年，海尔旗下工业互联网品牌卡奥斯成立，该品牌的服务对象涵盖汽车行业，可提供新能源电池管理解决方案、新能源模组PACK线解决方案等。

2022年，海尔集团成立了汽车工业互联网平台卡泰驰。据公司官网，目前其主要提供定制化用车、二手车交易及充电桩三大业务。此次海尔集团正是通过卡泰驰取得了汽车之家的控制权。

在海尔看来，汽车之家平台在二十年间从垂直媒体进化成为生态枢纽，拥有强大的内容生态、数据资产与用户信任基础。据 QuestMobile 数据，2024年12月，汽车之家平均移动日活跃用户同比增长13.6%，达到7748万，用户黏性稳居垂媒前列。

收购汽车之家，将为海尔布局“家车互联”提供不可替代的场景入口，而汽车之家也可借助海尔旗下品牌资源找到新的增长机会。

总之，汽车之家的此次易主，既是垂媒模式的时代性转型，也是传统产业巨头跨界重构价值的实验场。在智能出行与家居融合的赛道上，若海尔能超越“流量变现”的旧叙事，以生态协同重塑用户服务链条，这场收购或可成为“旧资产+新逻辑”的标杆案例。