撰文｜映初

编辑｜杨勇

来源 | 氢消费出品

ID | HQingXiaoFei

孩子王有点高调。

从一份超出市场预期的2024年三季报，到携手网红主播辛巴，双方成立合资公司，探索零售创新渠道。

此前，孩子王发布公告，拟以5.6亿元收购乐友国际剩余35%股权。交易完成后，乐友国际成为其全资子公司。这一动作，也被外界认为是孩子王坐稳母婴赛道头把交椅的信号。

当前，母婴赛道，红利难再。为什么孩子王却看似越过越好了？

超级大店的乐与悲

逛过孩子王的人应该都印象深刻，孩子王线下门店出了名的大。

同行竞争对手爱婴室等品牌平均只有400㎡，而孩子王平均2000㎡，最大的店能达3000～5000㎡，且孩子王的门店多集中在核心商圈的大型shoppingmall里。

这早已不是一个拼线下的年代，开超级大店的意义何在？

而常规的母婴商品店不同，孩子王不止销售母婴产品那么简单，门店也几经迭代。超大空间允许设置更多互动区域、亲子活动专区、育儿知识讲座等服务区域，提供综合性的亲子体验。这种独特的购物体验能让消费者在门店内停留更长时间，提高消费的可能性。

孩子王今年在日照保利广场店和南京雨山龙湖店两家大型门店就依据亲子家庭的不同需求设置了儿童服装馆、户外出行馆、儿童零食馆等多个细分场馆，给亲子家庭提供全龄段一站式购物及成长服务。

可以说孩子王搭建的是一个全品类的孕产成长服务平台，面向 0-14 岁婴童以及孕妇，满足其衣、食、住、行、用、玩、教等多元化需求。

依据商品形态的不同，目前母婴产业可分为“商品”和“服务”两大板块，其中，商品主要包括食品（奶粉、婴儿辅食等）、易耗品（纸尿裤、洗护用品等）、耐用品（玩 具、婴儿车床）、服装和孕产妇商品等，服务则涵盖教育、医疗、娱乐、出行等多个方面。要想“商品”和“服务”两手抓，似乎大店已经成为必选项。孩子王门店里面除了传统母婴用品外，还有游乐场、照相馆、理发厅，甚至是游泳池，孩子王的超级大店更像是一个开在游乐场的母婴用品百货超市。

但全品类大店的另外一面是，大型门店的管理难度相较于小型门店更大，尤其是如何确保商品的陈列有序、库存管理精确以及服务质量的保持。由于面积大，可能会出现服务不周或区域管理疏漏的问题。

另外母婴市场的需求变化较快，尤其是当Z世代当爹妈后，消费者的购物习惯和产品需求在不断演变。大门店本身就承受着更高的租金成本以及人力成本，如果孩子王的大型门店没有跟上市场趋势，不仅可能因为低坪效被市场淘汰，还会出现客流量不足和库存积压的风险。

全盘吃下乐友国际

南方人对孩子王不会陌生，孩子王由江苏人汪建国创立于南京，门店集中在华东、中部和华南地区，江苏省是孩子王的开店大省。

乐友国际总部位于北京，是北方母婴童连锁龙头之一，门店分布在北京、天津、陕西、河北等地。

2024年11月24日，孩子王宣布，计划以5.6亿元现金继续收购乐友国际35%的股权，2023年已经收购65%的股权，此次交易完成后，乐友国际将正式成为孩子王的全资子公司。

对于收购目的，孩子王在公告中表示，此前公司北部市场略显不足，乐友国际的纳入使得公司全国市场布局更加合理，增强了整体的市场覆盖范围，巩固了公司在母婴零售行业的领先地位。

双品牌的运营模式，营业规模和会员营销可在原先稳步发展的基础上，实现了快速增长，进一步扩大市场份额。

但孩子王和乐友在经营模式上差异不小。孩子王主打大众化市场，而乐友国际更侧重于中高端客户。在品牌整合过程中，如何平衡这两类客户需求，避免品牌形象混乱，是一个需要重点考虑的问题。同时，收购后两个品牌之间的资源、策略冲突也可能影响到企业的整体战略执行。

公告显示，双方还签订了对赌协议，乐友国际在2023年、2024年、2025年分别实现的合并报表的税后净利润应分别不低于8106.38万元、1亿元、1.18亿元。需要注意的是，2023年，乐友国际净利润为8296.35万元，业绩承诺完成率为102.34%，属于典型的“压线达标”。

2024年上半年，乐友国际实现营业收入7.85亿元，净利润3241.01万元，离全年盈利1亿元的目标还有不小差距。

但孩子王的设想很丰满。

根据公开信息，未来，孩子王公司将坚持“多模式”“双品牌”的协同发展战略，孩子王将继续保持大店模式并发挥专业服务优势，而乐友则发挥小店优势并加大下沉市场加盟模式发展，充分利用公司在数字化、供应链 等方面的优势。双方计划在供应链、自有品牌方面加快整合步伐，充分发挥整合效应，实现“1+1>2”的效果。

1+1>2的规律能否成立，还有待市场验证。

携手辛巴，谁是谁的解药？

2024年12月4日，头部主播辛巴带领团队到南京参观“母婴童行业龙头”孩子王线下门店，孩子王股份公司董事长汪建国、孩子王联合创始人兼CEO徐伟宏共同参观，双方团队就实质合作进行了座谈交流。

去年10月7日，孩子王发布《关于与关联方共同投资设立合资公司的议案》公告称，结合公司未来战略发展需要，为进一步丰富商业业态，巩固提升核心竞争力，孩子王将携手广东辛选控股有限公司通过合资设立子公司的方式整合各方优势资源，开展新家庭电商直播零售业务，并探索线下新零售业务的发展，对外投资设立杭州链启未来有限责任公司。11月25日，孩子王已与辛巴的辛选控股公司成立合资公司，被外界解读为其转战线下的实质性动作。

辛巴说，他将亲自指挥、亲自操刀双方的合作项目，拿出实际的成果。

辛巴拥有强大的带货能力和庞大的粉丝基础，能够迅速提升孩子王的品牌曝光度。孩子王虽然在母婴行业有入口的线下市场，但在线上平台的与辛巴合作可以借助他的直播平台，进入电商圈层，快速获得线上流量的曝光。

此外，通过与辛巴的合作，孩子王可以借力直播带货模式，在多个抖音电商平台（如淘宝、抖音、快手等）开展直播销售活动。这不仅能够扩大规模孩子王的线上营销，还能为品牌带来额外的曝光，进一步提升品牌在电商渠道的影响力。

（孩子王视频号）

同时，辛巴的粉丝和孩子王存在一定的重合度。

辛巴直播间自2020年开始试运营母婴童板块，2023年在辛选500亿GMV中，泛母婴品类占比达80%。此外，多年来，辛巴直播间的粉丝多为下沉市场用户。近两年来，孩子王也在大力布局三四线城市、县域的门店。为了迎合下沉市场的需求，孩子王精选店在已有优质供应链的基础上，强调“精选”和“严选”，在价格、品类与商品陈列设计等方面做出更接地气的尝试。

至于辛巴为何要和孩子王合作，也许可以从辛巴“对标山姆”的愿景中找到一丝线索。

在去年9月份多次直播中辛巴反复表态，未来将进军线下超市，将门店开到山姆、Costco对面。此次辛巴与孩子王联合，也是为了在母婴童和泛母婴生活方式相关品类的垂类领域打造山姆模式。

而在“人”和“场”这两个方面，孩子王堪称线下零售行业典范之一。“孩子王有在线下门店建立前置仓，支持同城闪送，门店里除了店员，还会配有育儿顾问。无论是在门店数量、服务，还是配送方面，都是其他母婴品牌不能比拟的。孩子王称得上是母婴界的‘山姆’。”有母婴品牌从业者向媒体直言道。

但双方想赚这笔生意的钱，都不容易。电商从线上走到线下，必须面对线上和线下消费场景的差异性问题，孩子王的线下的重资产经营模式也与电商的轻资产运作模式较为不同。孩子王第三季度财报业绩喜人，但在目前大环境下如何保持常青，才是制胜的关键。