出品/联商专栏

撰文/史努比

编辑/娜娜

昨天晚上（3月6日），我在联商网看到一篇报道《叮咚买菜2024年实现全面盈利，全年GMV255.6亿元》。这一消息在生鲜零售行业的版图中，如巨石投入平静湖面，激起千层浪。生鲜前置仓模式成为行业焦点，其迅猛发展态势不禁让人思索：生鲜前置仓是否会对传统商场形成大面积收割？要探寻答案，需从生鲜前置仓对传统商超展现出的碾压性优势说起。

一、生鲜前置仓对传统商超的碾压性优势

生鲜前置仓模式正以一种颠覆性的力量，从用户、商品、体验三个核心维度，重塑着生鲜零售行业的竞争格局。而叮咚买菜全年盈利这一亮眼的财务成果，无疑是其模式优势的有力见证。

1、精准需求捕捉与高频黏性

用户渗透效率：2024年，叮咚买菜在其业务覆盖的20多个城市里，取得了GMV双位数增长的傲人成绩。尤为突出的是上海及江浙地区，增速达到了16.8%-20%。这一斐然成就的背后，是其借助先进算法驱动的用户画像技术。

通过对海量用户数据的深度挖掘与分析，叮咚买菜精准定位到城市中高收入且对时效有迫切需求的人群。这类人群生活节奏快，对生鲜产品的品质和送达时间要求极高。以月均下单用户数量来看，高达774万，会员月均下单次数更是达到7次，如此高的复购率与传统商超相比，有着天壤之别。传统商超在用户定位上相对模糊，难以精准触达这类优质客户群体，导致用户粘性较低，复购率远不及叮咚买菜。

会员体系价值：传统商超的会员体系，大多仅停留在较为基础的积分兑换层面。消费者通过购物积累积分，然后用积分兑换一些价值有限的礼品或优惠券，这种模式对消费者的吸引力有限，难以形成深度绑定。与之形成鲜明对比的是，叮咚买菜精心打造的“4G战略”（即好用户、好商品、好服务、好心智），在这一战略指引下，叮咚买菜将会员权益与商品差异化紧密结合。

例如，短保商品作为生鲜品类中对品质和新鲜度要求极高的部分，优先供应给会员。这一举措不仅满足了会员对高品质生鲜的需求，更让会员感受到了专属的尊崇感，从而构建起了一个强黏性的消费闭环。会员为了持续享受这些优质商品和专属服务，会更倾向于选择叮咚买菜进行购物，进一步提高了平台的用户忠诚度。

2、供应链深度整合与爆品孵化能力

短保商品高效周转：在生鲜零售领域，短保商品的周转效率一直是衡量企业运营能力的重要指标。叮咚买菜在这方面展现出了卓越的实力，其短保商品平均周转天数仅为2.3天。相比之下，传统商超生鲜货架的周转效率则显得较为低下，通常需要3-5天。

叮咚买菜之所以能实现如此高效的周转，得益于其独特的前置仓“以销定采”预测模型。该模型通过对用户购买数据的实时监测和精准分析，提前预判市场需求，从而有针对性地进行采购。这一模式不仅大大缩短了商品的周转周期，还将损耗率成功控制在3%以内。而传统商超由于采购模式相对滞后，缺乏精准的市场预测能力，损耗率普遍在10%-15%，这无疑增加了运营成本，降低了利润空间。

自有品牌差异化突围：在竞争激烈的生鲜市场中，自有品牌已成为企业打造差异化竞争优势的重要手段。叮咚买菜通过创新的“商品开发实验室”模式，积极投身于自有品牌的研发与推广。在这一模式下，团队深入研究市场趋势和消费者需求，成功推出了小龙虾、预制菜等爆款自有品牌。目前，其自有品牌SKU占比已超过30%，且毛利率比平台平均水平高出5-8个百分点。

以其网红产品“拳击虾”为例，凭借独特的口味、优质的食材和精心的包装，年销量突破亿元大关。这款产品不仅为叮咚买菜带来了丰厚的利润，更在用户心智中筑起了坚固的壁垒，让消费者一提到高品质小龙虾，就会联想到叮咚买菜的“拳击虾”。

3、履约效率与智能服务重构消费场景

即时履约碾压性优势：在如今快节奏的生活中，消费者对于商品送达时间的要求越来越高。叮咚买菜在履约效率方面表现出色，单均履约时长仅为34分钟，且履约费用率同比下降1.8个百分点。这得益于其完善的配送体系和高效的运营管理。通过在城市中布局众多前置仓，缩短了商品与消费者之间的距离，同时优化配送路线规划和人员调度，确保订单能够快速送达。

反观传统商超，即便推出了到家服务，但其履约时长普遍在1小时左右。而且，由于传统商超自身配送能力有限，大多依赖第三方骑手，这不仅增加了配送成本，还难以保证配送服务的质量和稳定性。

全链路数字化服务：从消费者打开APP的那一刻起，叮咚买菜的全链路数字化服务便开始发挥作用。在智能推荐方面，通过对用户浏览历史、购买行为等数据的分析，平台能够为用户精准推荐符合其需求和喜好的商品，用户月均打开APP超15次，充分体现了这一智能推荐系统的吸引力和有效性。在售后环节，叮咚买菜同样表现出色，为用户提供了售后无忧的购物体验。这种通过算法优化实现的“人-货-场”精准匹配，极大地提升了用户购物的便捷性和满意度。

与之相反，传统商超由于线上线下数据相互割裂，无法实现对用户的精准洞察和个性化服务。消费者在线上和线下购物时，体验往往不一致，难以获得连贯、个性化的服务，这在一定程度上影响了消费者的忠诚度。

二、传统商超的内忧：成本、效率与组织之困

在外患生鲜前置仓的强势冲击之下，传统商超所面临的外部竞争压力与日俱增。然而，更为严峻的挑战实则源自其内部深层次的结构性矛盾，这些矛盾犹如隐藏在暗处的礁石，随时可能让传统商超这艘大船触礁搁浅。

1、成本结构刚性化：租金与人力吞噬利润

传统商超在运营过程中，租金成本一直是一项沉重的负担。其租金占比普遍在8%-12%，这一比例相较于前置仓模式的3%-5%明显偏高。如此大的差距，使得传统商超在成本竞争上处于劣势。

此外，传统商超的人力成本同样居高不下。由于其经营模式较为传统，需要大量员工进行商品陈列、收银、理货等工作，员工数量通常是前置仓模式的10倍以上。但从人效来看，传统商超却仅为前置仓模式的三分之一。过高的人力成本和租金成本，严重吞噬了传统商超的利润空间，使其在市场竞争中愈发艰难。

2、供应链效率滞后：长链条与高损耗顽疾

传统商超所依赖的“产地-批发商-区域仓-门店”四级流通体系，犹如一条冗长而复杂的管道，严重影响了生鲜商品的流通效率。生鲜商品从采摘到最终上架销售，往往需要3-5天的时间。在这一过程中，由于环节众多，不仅增加了物流成本，还导致商品损耗加剧。与之形成鲜明对比的是，前置仓通过“产地直采-城市分选中心-前置仓”的三级链路，极大地简化了供应链流程，将商品从产地到消费者手中的时间压缩至24小时以内。这不仅保证了生鲜商品的新鲜度，还降低了损耗率。

同时，传统商超在库存管理方面也存在明显不足。其全店库存周转天数约为30天左右，且生鲜品类由于缺乏有效的动态调控机制，常常出现“早市抢购、晚市滞销”的现象。而叮咚买菜借助智能预测系统，能够根据市场需求实时调整库存，将库存偏差率控制在5%以内，有效避免了库存积压和缺货现象的发生。

3、数字化转型困境：技术投入与组织惯性冲突

在数字化浪潮席卷而来的当下，多数传统商超在数字化转型方面进展缓慢，仅仅停留在“上线APP”的初级阶段。缺乏底层数据中台建设，使得传统商超无法有效整合和分析线上线下的用户数据，难以实现精准营销和个性化服务。以某超市为例，其线上订单占比不足10%，且线上与线下库存系统未打通，导致消费者在购物过程中常常遇到商品缺货、下单后无法及时配送等问题，严重影响了用户体验。

此外，传统商超的组织架构僵化，传统采购部门与电商团队之间存在利益冲突，内部资源难以实现有效协同。某头部商超就曾因采购部门的抵制，导致自有品牌开发进度滞后，错失了市场发展的良机。这种组织惯性严重阻碍了传统商超的数字化转型进程，使其在与生鲜前置仓的竞争中逐渐掉队。

三、传统商超的转型自救之路

面对生鲜前置仓来势汹汹的冲击，传统商超已到了背水一战的关键时刻。要想在这场激烈的市场竞争中求得生存与发展，必须从供应链、业态融合、用户运营以及组织架构等多个方面进行全面而深入的变革。

1、供应链改革：从“多级分销”到“短链直供”

传统商超应积极借鉴Costco模式，建立区域集采中心。通过联合区域内的其他商超，组建采购联盟，直接与产地进行对接。这样不仅能够减少中间环节，降低采购成本，还能更好地把控商品质量。

当然，传统商超还可以与前置仓企业展开合作，转型成为“城市分选中心+前置仓”的中台服务商。这种合作模式不仅能够充分利用传统商超现有的仓储和物流资源，还能借助前置仓企业的先进技术和运营经验，提升自身的供应链效率。

2、业态融合：打造“超市+社区服务”复合场景

传统商超应积极嵌入社区生活圈，打造“超市+社区服务”的复合场景。日本永旺的“超市+药妆店+便利店”模式为我们提供了很好的借鉴。例如某超市在深圳试点“超市+社区食堂+洗衣服务”，通过引入多样化的社区服务，满足了消费者一站式生活需求，客流提升了40%。

同时，传统商超还应强化体验式消费。盒马鲜生的“现买现烹”场景已被市场验证具有可行性，传统商超可增设烘焙工坊、生鲜加工区等，将卖场转变为社交空间，增加消费者的停留时间和购物乐趣，提升消费者的购物体验。

3、用户运营升级：从“流量思维”到“会员价值深挖”

传统商超应转变用户运营理念，从单纯追求流量转向深度挖掘会员价值。可以构建分层会员体系，参考Costco的付费会员制，针对高频用户提供专属优惠。此外，传统商超还应利用线下POS数据优化SKU。例如某超市通过分析购物篮关联性，深入了解消费者的购物习惯和需求，将滞销品汰换率从25%降至12%，提高了商品的销售效率和库存周转率。

4、组织架构革新：成立独立新零售事业部

传统商超应设立独立于原有体系的创新团队，即成立独立新零售事业部，并赋予其独立决策权与资源调配权。同时，传统商超还应推动内部数字化文化建设。通过“数字化练兵”等方式，提升员工的数字化技能，使员工能够更好地适应数字化时代的工作要求。例如物美集团要求全员学习“多点APP”运营，并将线上指标纳入绩效考核，这一举措有效推动了企业内部的数字化转型进程。

写在最后

叮咚买菜的全年盈利，犹如一个重要的里程碑，标志着生鲜前置仓模式已成功跨越盈亏平衡点，迈入规模化复制阶段。

对于传统商超而言，这场竞争绝非仅仅是业态的简单替代，而是零售底层逻辑的深刻重塑——从传统的“以货为中心”逐步转向“以人为中心”。在未来的市场竞争中，胜负的关键将在于谁能够以更快的速度完成“商品力×效率×用户体验”的三重升级。那些敢于打破组织惯性、积极拥抱供应链革命的企业，将在生鲜零售的终局竞争中赢得一席之地。而那些固步自封、不愿变革的企业，则可能在这场行业变革的浪潮中被逐渐淘汰。

生鲜零售行业的未来充满了不确定性，但也蕴含着无限的机遇，只有那些勇于创新、积极变革的企业，才能在这场激烈的竞争中立于不败之地。