动作这么大，字节跳动真的想做长视频吗？徐崢的《囧媽》繞過影院，於大年初一登陸抖音、西瓜視頻、今日頭條、抖音火山版等平臺首播，一度引起軒然大波。
有人認為這會帶來電影行業的變革，有人認為這只是字節跳動的一場拉新營銷，也有人認為這是字節跳動進軍長視頻領域的試水。
動作這麼大，字節跳動真的想做長視頻嗎？
我們看就不見得。
在談字節跳動做長視頻之前，需要先講講頭條的短視頻矩陣。
All-in短視頻：頭條的三個火槍手
2016年，張一鳴在今日頭條創作者大會上提出，短視頻是新的創業風口，今日頭條將會all in短視頻，投入10億元補貼短視頻創作者。這成為短視頻領域的一個轉折點。
今日頭條推出了三大短視頻平臺，西瓜視頻+抖音+火山小視頻。
西瓜視頻一開始的名字叫做頭條視頻，是今日頭條app的一個板塊。張楠認為中國一定會有自己的YouTube，所以在他的極力爭取下，頭條視頻在2016年5月從今日頭條獨立。
頭條給三兄弟劃分好了陣地：抖音是音樂短視頻社區，火山小視頻對標快手，西瓜視頻對標YouTube。在字節跳動內部，今日頭條、西瓜視頻、皮皮蝦被稱為大頭條系，而抖音和火山小視頻在互動娛樂旗下。
今日頭條的短視頻矩陣
作為今日頭條的親兒子，頭條視頻獲得了巨大的流量支持，再加上張楠本身是做用户增長出身，西瓜視頻成立一年便做到了1000萬日活。
在媒體的報道中，西瓜視頻也都被與YouTube對標，被認為是中國最大的PUGC（專業生產內容+用户生產內容）平臺。發展迅速的西瓜視頻妥妥是要繼承家業的長子。
但後來兩個快速崛起的選手，將這一格局徹底打破。2016年9月，抖音成立。隨後，抖音用魔性的音樂、恰到好處的14秒、豎向全屏的電影感，吸引了大批年輕的學生和白領。
畢竟放學下班後，癱在沙發上刷抖音，真的太爽了。
2018年春節，抖音日活超越西瓜視頻和火山小視頻，並開啟爆發式增長。2018年1月，抖音的日活3000萬，2018年12月突破2.5億，今年初超過4億。
抖音成為後互聯網時代第一款現象級產品。
抖音日活（單位：億）
抖音不光在火山小視頻的賽道上跑成了第一，還把西瓜視頻的賽道也佔了一大半。
抖音和火山小視頻一開始的定位都是UGC，用户生產內容。西瓜視頻定位是PUGC，專業生產內容+用户生產內容。
但是抖音孵化出了一批百萬粉絲的up主，而這些up主在成名後，開始轉型成為專業的內容生產者。有些抖音up主本身就是專業人士，或者有專業的團隊。
雖然三款產品各自有定位，但本質上仍然是內部賽馬機制。不存在誰佔了誰的賽道的問題，誰能跑出來誰牛逼。
西瓜視頻在內部短視頻矩陣中遭受到抖音的壓力，而外部的直接對手b站，更是直搗西瓜視頻老巢：B站越來越像YouTube了。
一開始所有人都以為b站只是個二次元社區，一羣宅男坐在電腦前吃着泡麪，看着卡哇伊的2233娘，刷着彈幕。
但隨着用户的增長，開始有人在B站看電影，擼貓，聽鳥叫，甚至學習高等數學。B站以二次元為立足點，開始不斷往外擴張半徑。
現在，b站的頻道有2299個，幾乎包含所有的細分領域。儘管離YouTube還有不小的距離，但b站成為中國第一個可以真正開始對標YouTube的短視頻平臺。
短視頻賽道，抖音基本取得了勝利，YouTube賽道，B站也已經崛起。西瓜視頻需要重新定位。2018年8月，西瓜視頻宣佈進軍長視頻，投入40億自制綜藝。
一時間媒體紛紛報道，甚至有標題稱：「作為長視頻戰略的承載者，西瓜視頻正在逐步回到舞臺中心！」似乎被「愛優騰」三足鼎立的長視頻賽道，將是西瓜視頻的主要發力方向。
少年，如果你信了，就説明你太naïve了。
模式陷阱：長視頻賽道的那些坑
字節跳動從來沒説過要做長視頻。
2016年，在第二屆頭條號創作者大會上，張一鳴明確表示，all in 短視頻。此後，張一鳴沒有在任何場合表示過這個戰略有所改變。
想讓張一鳴跳長視頻這個大坑，恐怕沒那麼簡單。
表面上眾所周知的原因是：長視頻內容成本高，但用户付費意願低，廣告被短視頻截胡，收入無法覆蓋成本，導致長視頻平臺持續鉅額虧損。
整個長視頻發展了16年，中間幾十個玩家起起落落，沒有一家實現盈利。
搜狐視頻虧了14年，阿里文娛在2018年4季度虧損了71億，大部分來自優酷。而據第一財經報道，騰訊視頻2018年的虧損也可能高達80億。
長視頻鼻祖樂視網更慘，2019年預計虧損112億元，股東都想去砸公司了，老闆也不知道什麼時候能回國。
愛奇藝上市後，更是將長視頻的困境擺在了枱面上。2
019年愛奇藝月活高達5億，付費用户數也達到了1.07億，會員收入144億，廣告收入83億，但內容成本卻高達222億，最終導致愛奇藝全年虧損103億。
2015-2019年愛奇藝淨利潤（單位：億元）
大家都在虧損，也都咬牙堅持。但事實上：付費習慣養成、網絡盜版絕跡、內容成本下降，堪稱視頻巨頭們的「人生三大錯覺」。
哪個實現起來都不容易。
首先，關於付費習慣。愛奇藝目前IOS端會員年費218元，佔 中國人均GDP的比例是0.30%，安卓端會員年費178元，佔比是0.24%。對比奈飛，最高級套餐15.99美元/月，佔美國人均GDP0.30%，基本套餐12.99每月，佔比是0.23%。
佔比雖然看起來差不多，但羣眾們買東西，不光要看絕對價格，還要看參照系。比如，在中國為視頻網站付費，參照的是免費的盜版，或者一年360塊的有線電視。而在美國，參考的是1000美元一年的Cable年費（通常包含寬帶）。
難怪有以下段子：口紅五百：買！
運動鞋兩千：買！
視頻會員20塊：在嗎，XX會員借我用用！
其次，網絡盜版的問題。這個就不細説了，雖然這些年盜版不像以前好找了，但架不住羣眾們找資源的能力與時俱進，否則你以為迅雷天量的吞吐，下的都是考研資料嗎？
最後，內容成本下降的問題。優質的內容是稀缺的，也是通過市場定價的，不可能指望限薪令來降低內容成本，而非優質的內容又很難留住用户。
而通過自制內容來降低成本，看似是條出路，實則壁壘很高。影視綜藝是創意型產業，即使是專業的影視公司，也無法保證持續穩定產出高質量內容。
國外巨頭如奈飛和HBO等公司，其實已經形成了完整的閉環：優質自制內容→吸引和維持海量付費用户→會員費保證製作預算→優質自制內容。
中國的長視頻巨頭們要想實現這個閉環，還有很長路要走，我們以愛奇藝為例，它可能需要把付費用户做到2億的水平，才有可能形成穩定閉環。由於上述的前兩個因素，可能需要等很多年。
而西瓜視頻40億巨資自制的綜藝IP，比如《我和哥哥們》、《丹行線》、《頭號行動》、《人生選擇題》，並沒能成為大IP，在豆瓣上甚至沒有任何評分。
因此，在「優愛騰」盈利遙遙無期的背景下，字節跳動怎麼會看好長視頻？40億的原創綜藝還不夠刺激嗎？既然如此，西瓜視頻為什麼要買《囧媽》的版權？在春節期間搞出一場大事件呢？
我先把答案給出來：這是一場非常高明的佯攻。
保衞抖音：主攻、佯攻和聲東擊西
在解開字節系這場視頻迷魂陣之前，我們先來糾正一個錯誤的概念，那就是：
內容平臺的商業模式，是通過提供優質的內容，來吸引用户打開和駐留，順便靠插播廣告來實現盈利。
以上是主流共識，但錯的離譜。
就好像人們普遍認為，電視臺的主要作用是播放新聞、電視劇和綜藝節目等優質內容，提升收視率，然後用插播廣告的形式來實現盈利。
我這裏引用一段《HBO的內容戰略》這本書裏的一段話，來糾正這個誤區：
「商業電視的目的不是為了去啟發、教育、告知或激勵人們，也不是為了娛樂。商業電視的存在是為了儘可能地幫助廣告商吸引人們的關注。為了實現這個目的，商業電視會提供各種形式的娛樂內容，並且偶爾提供能夠啟發和教育人們的內容。」
無論是電視臺還是視頻平臺，其首要的目的是「幫廣告商吸引客户」。提供優質的內容，只是一種實現這個目的的手段。
所以，開頭那段表述的正確版本應該是：內容平臺的存在意義，是幫助廣告商吸引客户，達成這一目標的成本越低，內容平臺才越值錢。
因此，抖音的「短視頻+UGC+算法推薦」的模式，根據用户畫像實現精準推送，通過算法篩選出大量優質供給，跟長視頻公司掏重金製作的劇集相比，成本非常非常低。
而用户刷1個小時抖音，可以瀏覽大概300~500個視頻，中間可以無縫插進20個短視頻廣告。而看1個小時的長視頻，只有寥寥幾次的廣告位置，還很容易打斷劇情，令用户生厭。
抖音典型廣告：劇情式+高精準投放
因此，抖音這種模式，天然在「幫助廣告商吸引客户」這方面，比傳統的長視頻模式的效率要高得多的多。
從這個角度上説，無論是抖音還是頭條，它們面對傳統的視頻網站和新聞網站，本質上都是技術帶來的模式創新，高緯打低緯，碾壓式的勝利。
這也是頭條和抖音的廣告收入能夠以火箭般速度增長的本質原因。2019年，抖音的目標營收是500億元，而2018年，這一數據是200億。
在今日頭條app已經隱約摸到天花板的背景下，抖音和TikTok就是字節跳動的最大抓手和主攻方向，對於張一鳴來説，一定要保衞抖音勝利的果實。
短視頻的高效率模式，你字節跳動能看到，別人家也能看到。而進攻抖音最兇的，顯然就是原來做長視頻的愛優騰這幾家。而用西瓜視頻來搞一場事先張揚的佯攻，在敵人的後院裏放把火，牽扯敵人的精力和資源，四兩撥千斤，這就是打保衞戰的高明策略。
儘管抖音和快手形成的第一梯隊，已經遠遠把第二梯隊給甩下，但對字節跳動來説，這場保衞戰還遠未結束。外界看起來穩固的格局，在一個行業的長曆史中，可能只是一個非常短暫的狀態。
字節跳動或許記得，當初站在長視頻這個巨大的流量入口前，BAT通過瘋狂砸錢，三年就把覆蓋長視頻用户1/3的PPS給砸沒了，奠定了現在優愛騰三強的行業格局。
他們是長視頻時代的勝利者。而十年後，新巨頭和老巨頭們一起站在短視頻時代的關口，憑藉背後天量的資源，他們的戰略和戰術，代表了中國商業戰爭史上的頂級水平。
他們爭奪的，是一個新的時代。
視頻戰爭遠未結束，敬請期待「視頻戰爭」系列的下一期。
編輯/Edward
