以前伊利和蒙牛的代理商有多疯狂？撰文 | 曹雙濤
編輯 | 楊博丞
題圖 | IC Photo
以前伊利和蒙牛的代理商有多瘋狂？
當時終端渠道老闆帶着現金找他們訂貨，面對單場訂貨會收到的千萬級現金訂貨款，前來協助的銀行工作人員不僅數錢數到手軟，且這些現金需使用幾個大的銀行保險櫃才能放滿。但2024年訂貨會的場面發生劇變，參與訂貨會的終端渠道老闆數量暴跌，單場訂貨會的金額更是隻有過去的1/4甚至更低。
「每年春節前後作爲常溫奶銷售的傳統旺季，2025年春節的八天假期更被譽爲『史上最長』。但我們當地的蒙牛總代理商早在去年就退出市場，由其他老闆接手。」來自安徽阜陽某超市老闆胡娜（化名）說道。
和胡娜有着相似感受的也有來自河南長治某超市老闆李強（化名），李強表示，去年4月因我們當地蒙牛代理商退出，面對春節後店內滯銷的大日期常溫奶，無人負責處理售後。更糟糕的是，提前支付給代理商的貨款還剩下不少結餘。多次聯繫當地蒙牛代理商，對方無奈地表示，你去看看庫房裏有啥拉啥吧。
終端渠道老闆訂貨意願不強、訂貨金額下降、代理商退出，只是當前蒙牛面臨問題的縮影。隨着和終端渠道老闆、經銷商、倒爺、蒙牛區域負責人、消費者的溝通深入，這讓我們看到當下蒙牛的另一面：渠道多元化產生的價格倒掛，高銷售任務下的竄貨、串貨，傳統渠道流通鏈條各方利益的受損，品牌形象持續受到衝擊。
這不僅讓新上任的高飛想要打贏CNY（春節促銷）面臨挑戰，更讓其提出的「一體兩翼」（主體業務+創新業務+國際化業務）戰略，能否達到市場預期，同樣充滿諸多未知。
一、銷量持續下滑，價格倒掛
「換了老懞牛人，把刀對向了自己人」。蒙牛裁員6000人的「消息」，讓乳品禮盒率先遇冷。針對蒙牛裁員，蒙牛某大區某品類負責人張明（化名）坦言，2025年CNY（春節促銷）戰役尚未打響前，裁員早在大家預料範圍內，畢竟當前蒙牛常溫奶終端銷量並不理想，甚至可以用暴跌來形容。
張明表示，常溫奶銷量下滑和當前消費市場愈發理性有關。2024年春節期間河南「一提兩箱奶」送禮方式在網絡平台上引發爭議。這種送禮方式不單出現在河南地區，皖北乃至中原地區都有這種「風俗」。但消費市場理性讓2024年即使在端午、中秋這樣的節日中，不少老女婿回岳父、岳母家直接改成一箱。
此外，兒童雖是常溫奶的重要消費人群，但很多幼兒園和小學往往和奶站合作，要求家長訂購某牛奶。孩子需求被滿足後，不少家長對牛奶需求往往是可喝可不喝，直接衝擊常溫奶銷量。
對於即將到來的春節，大家對銷量同樣充滿擔憂。雖說國內縣域乃至鄉鎮市場，年輕人在父母給到的壓力下，仍會選擇到親戚家拜年。但大家通常都是買三四箱牛奶來回倒着走親戚，很多年輕人發現我去舅舅家拜年提的特侖蘇，折騰一圈後最後還是回到我們家。更別提部分年輕人直接選擇不拜年，不走親戚，出去遊玩了。
除張明提到的消費理性問題外，來自河南省周口的吳帥（化名）對我們說道，越是經濟欠發達地區，從相親到結婚規矩越多，送的禮品數量越多且越貴。
和女生相親見面時，不管見面結果如何，需要給中間介紹人或購買香菸或購買兩箱一提的特侖蘇。大過年去女孩家見面，同樣需購買兩箱一提的特侖蘇。不然人家就會覺得你這個小夥子「不懂事」，做人「摳」。
和女生相親成功，按照當地傳統，從「過小禮」到「過大禮」，從「定日子」到逢年過節，從當天結婚到婚後首年，均需購買大量禮品到女生家中。每次去少則六提多則十提牛奶，且送過去的牛奶基本是蒙牛特侖蘇或伊利金典這種高端常溫奶，類似蒙牛真果粒或早餐奶中低端常溫奶，這種場合基本上不了檯面。
不僅是河南周口，豫東、皖北均是有過之而無不及。但動輒幾十萬的彩禮，幾十萬的房子首付和汽車，不斷上漲的離婚率，讓吳帥同齡的年輕人直接躺平不相親、不戀愛、不結婚，家長自然也不會「批發式」購買蒙牛常溫奶。
除上述問題外，以抖音團購、拼多多、多多買菜爲代表的電商平台，線下以夫妻店、大型商超爲代表的傳統渠道，以萬辰集團、零食很忙、趙一鳴爲代表的零食折扣店渠道，以蒙牛在各大小區開設的實體店奶站渠道。
各種渠道圍繞蒙牛常溫奶產生的渠道利益博弈，繼而引發的價格倒掛問題，導致終端老闆愈發不願意訂貨和賣貨。這既是上任的高飛面臨的最爲棘手問題，更關係到2025年全年蒙牛銷量能否反彈。
蒙牛某區域經銷商劉剛（化名）稱，伊利、蒙牛常溫奶流通方式爲，經銷商在廠家到岸價的基礎上加價給到終端渠道，終端渠道在經銷商出倉價的基礎上二次加價。經銷商加價一是爲兜底日常公司運營成本，二是整個流通鏈條中，廠家和終端均不負責大日期產品。常溫奶行業中產品越接近保質期，價格越低，這正是很多消費者會在各大超市中看到常溫奶做特價的原因。
但當前蒙牛常溫奶價格正在倒掛，250ml*10瓶裝的特侖蘇夢幻蓋新日期經銷商流通渠道中，終端零售價在60元/箱-70元/箱。但零售折扣店新日期價格通常低於60元/箱，這讓零食折扣店半徑2KM以內的夫妻店、商超出貨暴跌，更別提現在很多零食折扣店扎堆開店、密集插店、下沉到更低的鄉鎮市場。面對夫妻店和商超退回來的大日期產品，經銷商只能低價甩賣，直接衝擊經銷商利益。
即使將問題反饋給廠家，廠家表示給零食折扣店的商品爲專供渠道。現在的情況是，現在哪個渠道能出貨，哪個渠道是老大，廠家只能被動接受。
比零食折扣店價格更低的是拼多多，250ml*10瓶裝的特侖蘇夢幻蓋10月日期35.5元/箱、11月日期40.8元/箱、1月最新鮮日前46.8元/箱。且沒有最低，只有更低。人家的賣價甚至比我們到岸價還要低，你覺得我們乃至下游客戶，還要如何加價？
更重要的是，廚電企業能對消費者說電商平台售賣的是減配版，門店內售賣的是高配版。但終端導購面對客戶線上線下比價，你覺得導購怎麼給客戶解釋，超市蒙牛特侖蘇夢幻蓋比拼多多要貴這麼多？消費者能聽進去嗎？
面對電商平台和零食折扣店的低價，我們合作的下游客戶強勢要求，我們必須給到更新日期，更低價格。但按照拼多多平台的價格走，同行都是虧本出貨，自然不可能答應。雙方無法談攏下，部分超市直接下架蒙牛常溫奶商品，直接導致經銷商出貨量和客戶都在流失。
二、竄貨和串貨問題突出，各方利益持續博弈
爲何電商平台能以極低價格出貨蒙牛常溫奶系列商品呢？「倒爺」劉青（化名）解釋道，圍繞蒙牛常溫奶倒貨流通鏈條：經銷商→倒爺→下游客戶，蒙牛經銷商面對廠家制定的遙不可及的銷量任務，爲完成銷量任務、保住代理權、拿到更高廠家返點和其他費用，避免大日期產品增多帶來的各種虧損。
畢竟常溫奶保質期相對較短，超過保質期的商品，需按照廠家要求統一銷燬處理。即使蒙牛廠家有各種方式查處經銷商竄貨和串貨。但利益驅動下依然上有政策、下有對策，不然同行從哪裏收貨呢？
找我們採購的下游客戶以社區團購和拼多多客戶爲主。下游客戶認爲拼多多相較抖音而言，投流成本、運營風險、人力成本更低。遇到懂行的拼多多運營大佬，店鋪能很快起飛爆單。
即使單箱蒙牛常溫奶扣掉各種成本後，一單僅有兩三元的利潤。但一天發幾千單這個利潤有多大？有量就對「倒爺」有議價權，就能賺更多。且蒙牛的品牌信任背書、近兩年商家通過各種方式維權對買家僅退款的打擊，讓下游客戶更是不懼。
除電商客戶外，線下部分商貿公司老闆抱着「打不過就加入」的心態，也在加入倒貨大軍。他們或玩起「陰陽」蒙牛，店內正常陳列蒙牛商品獲得陳列和促銷費用，私下售賣從倒爺這裏拿的貨。或幾個大型商貿公司聯合起來幹起傳統「二批」生意，將這些低價倒來的貨賣給小商販們，小商販們自然有他們的銷貨路子。
除從「倒爺」手裏拿貨外，部分商貿公司老闆將目光放到零食折扣店。某鄉鎮超市老闆吳剛（化名）說，與其等着被零食折扣店衝擊，不如把零食折扣店當成進貨渠道。幹零售十來年，對蒙牛廠家查串貨、竄貨的方式早就心知肚明。
對於零食折扣店涉及批發市場，大家均在觀望，若後面真的做起來，直接不和我們當地蒙牛經銷商合作。畢竟他們給的價格太高了，不僅賣不掉被客戶說心太黑影響門店復購，更沒有從零食折扣店進貨的利潤高。
聚是一團火，散是滿天星。過去多年，以伊利、蒙牛、農夫山泉、康師傅爲代表的大快消行業，建立全國密集且高效的線下流通體系，本質上建立在各方利益相對均衡的基礎上。大快消行業線下渠道政策調整的背後，實則也是在不斷摸爬滾打中，和人性的多樣性、複雜性相對抗。這正是新消費深知對線上依賴存在各種弊端，卻始終困在線上的原因。
但隨着整個乳製品行業需求欠佳、行業產能過剩、線上線下渠道多元化，正讓其線下各方利益受到衝擊，這也是部分市場蒙牛經銷商選擇撤出的重要原因。
與之而來的問題是，撤出後無新代理商接手造成的區域市場空白如何應對？某投資者陸豐（化名）稱，當地蒙牛代理商退出後，人家在當地市場經營多年，手中有大量渠道客戶都不幹，我憑什麼要幹呢？若真的賺錢，他爲什麼不做了？身體原因、家庭原因都是說辭，人爲財死鳥爲食亡，從古至今從未發生改變。
何況老代理商退出後涉及的大日期產品售後、終端陳列和促銷費用遺留問題，難道說讓我來處理嗎？更重要的是，現在電商平台賣這麼低，接手蒙牛真能賺錢嗎？有幹蒙牛代理商這個錢，還不如把錢存到銀行吃利息呢？
三、惡性循環，如何打破？
整體來看，蒙牛流通渠道頗有進入惡性循環之勢。
爲應對業績下滑帶來的股價下行壓力，蒙牛通過增加銷售渠道和經銷商任務以提高出貨量→經銷商面對高銷量任務，或虧損退出留下一地雞毛和空白市場，或通過倒爺消化庫存→倒爺合作的電商客戶，藉助電商平台低價出貨→價格倒掛，導致經銷商和其客戶利益受損，訂貨和賣貨意願持續下降→終端客戶爲尋求利益最大化繞過經銷商「進貨」→經銷商出貨壓力增加，繼續找倒爺出清庫存。
流通渠道的惡性循環，不僅對蒙牛品牌形象構成負面影響，更對其未來銷量增長構成影響。胡娜對我們表示，前幾年蒙牛特侖蘇特別好賣，畢竟消費者認可其高端形象。
但拼多多特侖蘇單瓶不到4元的價格，還沒有一杯蜜雪檸檬水的價格高。不少農村鄉鎮大集上，小商販賣的特侖蘇和各種白牌商品混在一起，你覺得消費者還會認可廠家宣傳的高端形象嗎？特侖蘇處境都有所尷尬，更別提蒙牛真果粒系列、純甄系列、早餐奶系列。
但蒙牛想要打破流通渠道的惡性循環，恐面臨不少阻力。一方面，雖然當前零食折扣店面臨客流量減少、密集開店和插店帶來的回本週期延長、品牌商品低價引流和白牌商品提高利潤的商業模式仍需不斷摸索。
但德勤在《全球消費者調查》報告中提到，隨着技術、社會變革和經濟不平等的加劇，消費市場將面臨越來越明顯的兩極化趨勢。2025年消費市場除技術驅動的高收入群體主導外，因生活成本上升、經濟壓力增加，低收入消費群體將主要集中在滿足基本生活需求、折扣商品及低價產品上。
換言之，零食折扣店這種業態或將長期存在，同樣的還有拼多多、大型商場、夫妻店等等。也就是說，渠道多元化和碎片化將成爲不可逆趨勢。
另一方面，傳統經銷商已習慣通過倒賣庫存、低價轉售等方式來應對過高的銷售任務。這個做法雖可以迅速消化庫存，但並不考慮產品的市場定位和品牌的長期發展。
畢竟經銷商考慮的都是短期盈利，尤其是蒙牛高層調整後，很多經銷商擔憂「一朝天子一朝臣」，推動的改革措施不僅賺不到錢，反而還會損失更多。與其堵未來的各種不確定，不如大家繼續保守經營。若發現時機不對或損失較大，直接退出反而更加划算。
對蒙牛而言，在經銷商任務和業績壓力面前，又要如何取捨呢？換言之，改變蒙牛當前的渠道結構和盈利模式是一項艱鉅的任務，需要打破傳統的銷售驅動思維，關注長期品牌價值和渠道健康。而要實現銷售任務與渠道可持續發展的平衡，蒙牛必須在策略上進行全面調整，加強市場洞察、靈活定價、庫存管理，並注重客戶體驗和品牌忠誠度的提升。
我們線下經銷商生意本就難做，蒙牛又宣佈與京東聯手，將在未來四年實現300億的合作目標。高飛能否帶領2025年的蒙牛真正實現展翅高飛，這不僅是市場重點關注的問題，更關係到2025年諸多蒙牛老經銷商的去留問題。只是未來我們經銷商是否會退出歷史舞臺呢？劉剛反問道我們。
面對國內市場的壓力，高飛正在重走當年盧敏放的國際化路線。但即使盧敏放用了洪荒之力，但依然點不起蒙牛國際化的熊熊大火。畢竟常規液態奶和奶酪方面，海外品牌在品質和消費者認可度方面，已經非常成熟。高飛帶領的蒙牛想要在國際市場中夾縫中生存，又何談容易呢？
