作者 | 王小娟

编辑 | 黄昱

连续火了几年，胖东来的热度不降反升，甚至任何一点风吹草动都能被送上热搜。

这两天，位于成都郫都区一家 胖东来爆改的永辉超市开业，入场所排队列甚至夸张到超过600米，再一次证明了胖东来的吸引力。

而在前一段时间，胖东来的不少商品连续断货，更有一些商品出现哄抢，坊间亦有不少人靠成为胖东来的代购而赚得盆满钵满。紧接着，胖东来先是出了限购规则，又在12月13日宣布开启实名购买。

并且，在消费者的翘首期待中，胖东来的一些自营商品终于开始上线销售了。

很长一段时间，不论是从打工人的角度还是从消费者的角度，胖东来都活在大家的想象当中，一直都是商超界天花板级的存在，满足着这个时代的情绪，并吸引不少人前往“朝圣”。

这也为胖东来带来不少的收益。

根据胖东来创始人于东来发布在社交媒体上的数据显示，截至11月26日，本年度胖东来集团累计销售额（许昌、新乡两地）已达146.38亿元，本月累计销售（许昌、新乡两地）达11.94亿元。

而为什么胖东来能成为商超中被选中的那个？

要回答这个问题，既不能单独归结到胖东来的自营产品，也不能只说其服务好。

一定上，胖东来长期践行的经营商超的理念，已经形成了一套正循环。

首先从最直观的呈现上，作为一家商超，胖东来品类齐全。在许昌和新乡两地，基本上老百姓日常生活所需的，都能在胖东来买到，甚至药品也可以。

在这些齐全的品类中，胖东来的自营商品最受欢迎，尽管这些商品在河南许昌这样一个四线城市来说，价格并不低，但其品质得到了众多消费者的肯定，进而在当地有着持续的回头客。

比如其爆火的单品之一大月饼，去年就卖出去了1000万份。在胖东来的超市中，有约20%的商品为自营商品，这些商品大多来自胖东来自建工厂，进一步为产品质量背书。

再说很多体验过和没体验过胖东来的消费者一直都强调的服务。

在胖东来的商超中，大多数的服务是相对无感的，很多提示信息都用白板写出来，顾客自己阅读并进行选择，比如针对食材会写上烹饪方式。而在如果需要工作人员服务的地方，员工们的服务又热情细致。

可以说，在胖东来购物，几乎每个细节都经得起打量。即使有令顾客不满的地方，胖东来也可以通过标准化的售后来弥补，并给提供建议的顾客以奖金感谢。此前就有顾客投诉擀面皮柜台卫生问题之后获得10万元奖励的先例。

而在不是胖东来自营的商品中，胖东来有着严格的质量要求，也会给商品注明供应商、进货价，甚至解释进货所必须的人工等成本以及自己的毛利率。这样一套透明化的流程让顾客感受到平等，购物就是购物本身，不再担心吃亏上当。

不少消费者表示，逛胖东来的时候就是在体验一种想象。

而为了将想象变成现实，胖东来需要一个个具体的员工来实现，而要让员工们在工作中投入极大的热情，就需要配套的薪酬福利体系，这就体现在了打工人对于胖东来的想象上了。

不少胖东来员工的收入在8000元左右，在许昌算得上是中等以上收入。除此之外，胖东来也设置了委屈奖等奖金，以及不想上班假等假期，假期水平也超出法定假期不少。

最近，于东来又定下新的目标，他称胖东来未来几年要追求实现的目标是每周工作时间36小时以内，星期六闭店休息，实现让员工与家人一起享受周末的美好时光；每年40至60天的休假，员工最低月到手纯收入保持在8000元以上。

而服务、员工薪酬福利各项都落地，就得回归到于东来这个灵魂人物身上。

一直以来，于东来是被视为一个乡绅式企业家，他一直强调的社会责任；他对于胖东来的定位，不仅是商超，还致力于将其打造成零售界的一所“学校”，供同行们参考、学习。

长期下来，属于胖东来的一套正循环得以形成。胖东来对员工和产品有着更高的要求，但员工也获得了更高的回报，产品的质价比被消费者认可，属于胖东来的长期坚持，也得以形成特色的小而美。

并且，在赚钱这件事上，胖东来也相对克制。

并不是说其体量大小，而是从毛利率来说，其相对克制，其不少商品的毛利率相比行业来说并不高；这一点，另一家颇受欢迎的商超也在践行。开市客创始人吉姆·辛格曾公开承诺，公司的毛利率不会超过15%；实际上，开市客的毛利率长期保持在11%左右。

不过，尽管于东来本人很热情，致力于将胖东来打造成一所学校，也愿意将自己的经营管理哲学倾囊相授给同行，但复制胖东来本身不是一件容易的事情。

胖东来在许昌扎根20余年才成为如今的胖东来，其在四线城市积累的经验也很难复制到其他城市当中。

就以被胖东来爆改的永辉而言，尽管在北京等地的基层员工工资已经涨到了6000元以上，但还是难与胖东来相比；并且自营商品更是胖东来之所以成为胖东来的重要原因，而这些更是其他商超难以复制的；另外，胖东来在门店里为用户提供吹风机等更多便捷设备，这也势必也会增长更多的成本；更为复杂和难以迁移的还要数供应链体系。

而这些原因，似乎也是胖东来难以扩大到更多地方的原因。并且，尽管胖东来已经开启了线上，但产能等方面的制约依旧影响着消费者的体验。

对于胖东来而言，泼天的流量也意味着其一直被放置在聚光灯之下，这同样是巨大的考验，像此前的“彩礼”言论等，也都会被放大讨论，进而影响企业的整体形象。

不过，胖东来当前已经是行业“鲶鱼”，一定程度上也在倒逼行业做出改变，这对于消费者而言，可以获得更好的产品与体验，也可以让更多的消费回归实体零售。