撰文｜李佳蔓

編輯｜楊勇

來源 | 氫消費出品

ID | HQingXiaoFei

江蘇南京一家企業，低調卻「有獨特模式」，以「孩子王」之名，在母嬰童商品零售與增值服務領域獨樹一幟。

2009年起，孩子王便錨定準媽媽及0-14歲兒童這一細分市場，深入挖掘顧客關係，開創性地以客戶關係爲核心資產，構建了一套獨特「打法」。

如何靠私域會員年銷百億？

孩子王究竟有何獨門絕技，可否借鑑一二？

一是重度會員模式，科技與人性雙管齊下。

孩子王的重度會員模式，是以會員爲核心的模式，深度挖掘了會員的需求，爲他們提供了個性化的服務和商品推薦。

「娃是媽媽的痛點」，試問，哪位寶媽能拒絕「健康成長」服務呢？

二是，從全渠道數字化營銷到精準觸達。

孩子王下足了功夫，直營門店、電商平台、官方APP、小程序、公衆號、視頻號……你能想到的線上線下渠道，孩子王都佈局了。他們通過活動收集用戶母嬰相關信息，建立了三千多個垂類標籤體系。

三是，員工IP化打造育兒顧問贏得信任。

孩子王的另一大亮點，就是他們的員工IP化打造育兒顧問。一線員工全員考取國家認證育兒資格證書，成爲寶媽們的貼心育兒顧問。

當孩子媽媽們都是「新手」，如果有「通關秘籍」，且隨叫隨到、如影隨形，特別對於「上班族」寶媽而言，如同「添了一個貼心姐妹幫手」，很難讓她們拒絕。

四是，私域會員模式閉環管理、高效轉化。

當然，孩子王的成功還離不開他們的私域會員模式。他們構建了從互動到口碑影響潛在會員的單客私域經濟模型，建立了包括拉新、互動、分層、增值、評估等在內的閉環會員管理體系。

這種模式讓孩子王能夠更好地管理會員，提高會員的活躍度和消費頻次。

數據顯示，孩子王的私域會員已超過四千萬，年交易規模更達到一百多億。

最後「數字化三步走」。

從信息化階段到Internet Plus-related研發階段，再到生態化發展階段，不僅實現了內部管理的信息化，還建立了與消費者接觸的觸點，讓消費者能夠更方便地接受產品和服務。

如今，孩子王更是面向B端，開放內部系統，用「數據+資源+工具」賦能母嬰全產業。

孩子王全國近1200家數字化直營門店，全渠道會員9200萬。而2024年前三季度的營業收入和歸母凈利潤更是實現了穩健增長。

在如此激烈的市場競爭中，孩子王是如何保持持續增長的？

答案或許就藏在他們的重度會員模式、全渠道數字化營銷、員工IP化打造育兒顧問以及私域會員模式中。

如何靠「變身」突圍？

孩子王「變身記」，從賣貨到服務，如何靠「核心招數」玩轉社群營銷？

孩子王招數不少，而筆者總結了核心招數是：打造爆品會員、升級育兒顧問、企業微信管理會員、向線上商城和直播間導流以及拓展產品鏈。這些無疑是其轉型成功的關鍵所在。

第一步：爆品會員，吸引寶媽

首先，孩子王針對寶媽推出了199元待產包，這個看似簡單的待產包，卻包含了孕期和產後孩子所需的多種高價值品類。如此高性價比的待產包，自然吸引了大量寶媽成爲孩子王的會員。

這一步，孩子王以爆品會員策略爲切入點，成功鎖定目標用戶，爲後續消費和服務奠定了基礎。

第二步：育兒顧問，專業服務。

接着，孩子王將全國幾千名導購強制升級爲育兒顧問，要求他們考取國家認證育兒師證書。考過漲薪，考不過則可能面臨辭退的風險。

這一舉措，不僅提高了員工的專業素養和服務水平，更讓消費者在孩子王這裏感受到了前所未有的專業育兒服務。育兒顧問的升級，讓孩子王在消費者心中樹立了專業、可信賴的形象。

第三步：企業微信，隨時服務。

而企業微信管理會員的策略，則是孩子王與會員建立緊密聯繫的又一利器。通過企業微信，孩子王爲待產包會員配備了專業育兒顧問，隨時提供諮詢服務，與寶媽們建立了朋友般的關係。

第四步：線上導流，融合發展

孩子王憑藉龐大且專業的用戶群體，孩子王開始預約直播，邀請專業老師講課，實現帶貨。這種向線上商城和直播間導流的策略，不僅充分利用了孩子王的用戶資源和專業服務優勢，更實現了線上線下的融合發展，爲孩子王開闢了新的增長點。

最後一步：拓展產品鏈，滿足多元需求。

最後，孩子王還推出了小兒推拿卡、兒童游泳卡等高價值服務，進一步拓展產品鏈。這種以會員爲中心，挖掘會員深度需求和終身價值的策略，讓孩子王能夠更好地滿足會員的多元化需求，提高會員的黏性和忠誠度。

經過這一系列的轉型舉措，孩子王的成效顯著。從賣貨思維轉變爲用戶思維，讓孩子王更加註重用戶需求和體驗；構建人客合一的服務式營銷系統，則讓孩子王在市場中實現了差異化競爭。

覆盤一下，從賣貨到用戶思維轉變。

曾經，孩子王像許多傳統企業一樣，專注於賣貨。然而，轉型後，孩子王將重點放在了用戶身上。八千多名導購考取育兒師證書，成爲寶媽育兒顧問，加強了與會員客戶的情感連接，這是從賣貨思維轉變爲用戶思維的模式。

服務式營銷，差異化競爭。

育兒顧問不僅爲孕期寶媽等會員群體提供貼心專業服務，還能利用系統有效管理會員。這種構建人客合一的服務式營銷系統的模式，讓孩子王在激烈的市場競爭中立於不敗之地。

如今的孩子王，已經不再是那個重資產投入、員工密集型企業，而是成功轉型爲社群營銷的高手。

母嬰新零售的跨界豪賭誰能贏？

在人口紅利逐漸消退，「母嬰行業」這個存量市場的競爭更是如火如荼。

孩子王，自然不甘人後。

與此同時，直播電商的崛起，如同一股不可阻擋的洪流，重新定義了零售業的邏輯。

孩子王果斷選擇與辛選的合作，未來能否打造出直播電商與實體線上線下融合的新範式呢？

網友表示：辛巴涉足家庭電商直播，供應鏈成關鍵。孩子王雖擅母嬰，直播電商供應鏈整合卻非易事，辛巴能力待考查。

時間來到2024年11月，孩子王與辛選集團正式攜手，成立合資公司——杭州鏈啓未來有限責任公司。

可以說，在供應鏈打造上，孩子王與辛選各有千秋。

辛選以強大供應鏈聞名，尤以供應鏈建設著稱。2018年直播電商初興，辛巴即創立「辛有志嚴選」，奠定辛選基礎。歷經四年，辛選已成爲新零售龍頭，員工超3000人，2020年帶貨GMV達460億，納稅超15億。

爲確保品質，辛選設立千人選品團、質量專家委員會及監督委員會，層層把關。長期來看，辛選更是不遺餘力，建設9大客服基地提升購物體驗，三大倉儲物流中心與順豐等合作，保障物流。如此龐大供應鏈體系，耗時四年，投入巨大。

反觀孩子王，則憑藉對親子家庭需求的深刻理解，建立了1500多個用戶標籤體系，提煉出超700個會員增長模型，打造了全渠道會員交互觸點矩陣和22個會員全生命週期數字化產品。此外，孩子王還構建了11大自有品牌矩陣差異化供應鏈。

雙方的合作，無疑是供應鏈領域的一次強強聯合。

而同時，直播業務佈局，也可稱作「雙A組合」。

孩子王在直播業務上，推出了24小時不間斷的AI數字人直播，也還在繼續探索多元化電商直播模式。

辛選團隊的蛋蛋粉絲已破億，成爲全網唯一一位粉絲破億的直播帶貨女主播，單場直播帶貨GMV超20億元。

孩子王與辛選的合作，對於孩子王而言，辛選在直播電商領域的優勢將有助於其拓展線上流量，提升品牌影響力。而對於辛選來說，孩子王的線下門店資源則爲其進一步佈局線下市場提供了有力支持。

結語

在人口紅利消退、數字化轉型浪潮洶湧的今天，母嬰行業正站在歷史的十字路口。

母嬰界「新零售巨擘」攜手直播電商「流量王者」，孩子王與辛選共舞，能否引領母嬰市場新風暴？等待時間給到答案。