核心观点：

微信小店通过社交禀赋推动供给和需求，微信场域提供转化和复购，有望形成模式独特的轻量社交电商。微信小程序已经积累了扎实的商家基础和交易生态，过去，商家和用户主要在小程序中完成电商交易；2022年微信推出了视频号小店，探索短视频场域的电商；2024 年确立微信小店为微信电商场景核心，通过微信全域流量促进交易，不断提升基建和产品能力。我们认为，微信不以其他平台的成功路径为蓝本，在过去不断寻求适合自身社交场域的经营模式。根据腾讯财报，小程序GMV 已经达到2 万亿元（24Q3），其中含有电商交易规模，微信小店在转化存量小程序商家的同时，通过社交玩法吸引更多商家入驻，创增量。

更多流量资源开放给微信小店，结合送礼物，有望加速渗透商家和用户。

开设微信小店的商家，在搜索结果优先展示微信小店（含商品卡片露出）。搜索排序的改变，以及微信小店不断完善和丰富的功能，例如绑定账号的私域带货体系，或吸引商家尝试开设小店。送礼物等小店特有的功能，结合春节运营或带动送礼出圈，催生独有的需求场景和商品供给。

盈利预测与投资建议。我们认为当下的微信不是从零到一做电商，在小程序的商家基础上，微信小店是基建和服务体系的升级，有望增强微信的电商场域。我们维持前次报告盈利预测和合理价值测算。24~25 年收入预计达6579、7130 亿元，同增8.0%/8.4%，经调整归母净利预计为2218、2444 亿元，同增45.0%、10.2%。以24 年收入和业绩基于SOTP测算合理价值为485.21 港元/股。维持“买入”评级。

风险提示。监管趋严、游戏版号审核趋严、受短视频挤压的风险。