12月25日，備受關注的貴州茅臺酒2025年經銷商聯誼會在貴陽召開。在白酒行業處於週期性調整下，行業龍頭茅台，尤其是作爲茅台「基本盤」「壓艙石」的茅台酒，如何頂住市場壓力和困難，穿越週期應對挑戰，成爲外界關注的焦點。
今年來，茅台管理層先後深入18個省區調研，多次組織召開各省、各渠道工作會，研究形成了「三個基本支撐」「兩個基本沒有變」共識，謀劃了「三個轉型」「四個聚焦打」市場措施，逐漸完善了茅台酒市場工作方法體系和具體實施路徑。
而這次會上，透過茅台對當前面臨形勢的分析，下步市場工作的安排，已然釋放出做好準備應對挑戰的強烈信號，上下同欲、廠商同心的茅台，將保持戰略定力、堅定市場信心，展現穿越本輪週期的引領力。
評價：四個關鍵詞，交出兩位數增長「成績單」
2024年前三季度，貴州茅臺（600519.SH）交出了優異的「成績單」，實現營業總收入1231.23億元，同比增長16.91%，爲實現年初制定的15％增長目標打下了堅實基礎。作爲核心大單品的茅台酒，也首次實現前三季度收入超千億的歷史性突破。
在茅台酒經銷商聯誼會上，茅台集團黨委副書記、總經理王莉用「挑戰」「團結」「實幹」「績優」四個關鍵詞評價了2024年的茅台酒市場工作。
「挑戰」在於過去一年，宏觀層面，經濟發展動能正在歷經轉換，爲經濟發展帶來了必經的「陣痛期」。中觀層面，白酒行業由高速發展後的「下行期」進入消化積累問題的「熵減」轉化階段，前三季度上市酒企呈現集體降速趨勢。微觀層面，茅台酒也面臨了自身週期調整，集中於需求側的挑戰比以往調整期更爲複雜。
「團結」體現在廠商面對挑戰始終風雨同舟。一方面是上下同欲，無論是集團、股份領導，銷售公司班子，還是市場一線員工，都在積極奔走市場一線，圍繞「建設好茅台酒市場體系」的共同目標，積極努力拼搏。另一方面是廠商同心，渠道商始終與茅台同心、同德、同行，有力確保了各項政策措施的高效落地，各經銷商之間也在共同維護茅台酒良好的市場生態。
在產品、渠道、品牌、服務四端，茅台廠商的「實幹」有目共睹：產品端不斷豐富產品矩陣，提升品牌價值；渠道端形成「自營」和「社會」兩大體系，圍繞「時間、產品、渠道、區域（國內）、空間（國際）」五個量比關係調節產品投放，有效確保了茅台酒市場穩定；品牌端開展「老友」「感恩」「傳承」等主題品鑑活動超6600場、舉辦「茅友嘉年華」「韶華」等文化活動60餘場，廠商在鄉村振興、捐資助學、救災搶險等公益事業上累計捐款捐物超1.2億元，品牌曝光度、美譽度持續提升；服務端持續完善品牌形象店、文化體驗館、專賣店（智慧門店）終端服務設施，依託i茅台爲消費者提供配送服務，物流配送效率、客戶服務水平顯著提升。
「績優」是最終取得的成果，在高基數、大體量下，茅台2024年預計將順利完成年初既定目標，營收、利潤保持兩位數增長，持續穩住了茅台「基本盤」，夯實「壓艙石」。
形勢：保持定力，複雜形勢不改「兩個基本」
肯定成績的同時，更需看到當前市場工作中存在的問題與不足。在多次深入市場一線調研基礎上，茅台管理層深刻認識到「供需不適配」的根本性問題，包括營銷策略與客群變化不適配，產品投放與市場需求的不適配，服務水平與消費者需求的不適配，渠道協同度與消費者觸達不適配。
「即將到來的2025年，是『十四五』收官之年，做好茅台酒市場工作意義非凡、責任重大。」茅台認識到，2025年，應對挑戰依然是 「主旋律」。
「保持定力，把握市場發展新趨勢。」對於當前的形勢分析，茅台管理層有了更清晰的研判，在宏觀經濟週期、行業發展週期和茅台自身週期調整「三期疊加」特殊背景下，茅台酒持續向好發展依然有「三個基本支撐」，即中國經濟向好發展的信心沒有變、茅台強大的品牌價值認同沒有變、茅台酒卓越品質的稀缺性獨特性沒有變。
基於此，得出茅台酒「兩個基本沒有變」的結論，即：茅台酒的基本屬性沒有變，社交、收藏等基本屬性依然是茅台酒的固有屬性。茅台酒的基本需求面沒有變，茅台酒的需求依然旺盛，且會隨着宏觀經濟轉型、國際化拓展持續擴大。
大會上，茅台強調要保持「茅台酒於茅台、於貴州、於行業已不僅僅是一瓶酒」的戰略定力，以及「一定能做好茅台酒市場工作」的信心，源於對國家宏觀經濟有信心、對茅台品牌有信心、對茅台的營銷體系有信心。
縱觀1988年、1993年、1998年、2008年、2013年的五輪調整，茅台每次都成功穿越週期，市場生態更爲良性健康且發展越來越好，其核心和根本，是茅台酒卓越的品質、一流的品牌。茅台的品牌自信和影響力，是穿越週期的超強核心競爭力，也是「護身利刃」。
方法：轉型求變、協同發力，增強消費觸達
2025年如何攻堅克難，茅台提出：核心是堅持以消費者爲中心，持續做好「三個轉型」，不斷強化渠道協同、增強消費觸達、促進消費轉化，解決好根本性的「供需適配」問題。
基於此，茅台在此次大會上延續此前提出的「三個轉型」——客群轉型、場景轉型和服務轉型，並就如何增強消費者觸達做出更清晰的闡釋。
客群轉型要聚焦「新商務」人群，推動客群組成和結構轉型，包括積極轉型升級的傳統產業，以新能源、生物科技和數字科技爲代表的新興產業，以及包含未來製造、未來信息、未來能源等行業的未來產業。
場景轉型要在持續鞏固好傳統聚會的基礎上，圍繞「新商務」人群，打造符合所在行業、產業特點和人群偏好的宴飲場景，積極打造更多新的飲酒生活方式，鼓勵、指導和支持具備優勢資源的經銷商、渠道商打造茅台酒餐飲消費場景，探索開發酒、餐、茶搭配等新品飲消費場景。
服務轉型不僅要堅持「物以類聚」到「人以群分」轉變，滿足消費者多樣化、個性化消費需求，讓「賣酒」轉變爲「賣生活方式」；還要堅持回歸「酒以成禮、酒以成歡」的酒文化內核，提供既能「悅自己」，也能「悅知己」的情緒價值，讓飲酒轉變爲「悅己」的社交活動。
在渠道端，茅台經過多輪調研和研討後，分析梳理形成自營和社會經銷兩大體系，茅台管理層在大會上明確提出，2025年要構建「相互協同、相互補位、互利共贏」的渠道生態。「消費者在哪裏，我們的渠道就要到哪裏。」
據悉，茅台當前自營和社會經銷兩大體系，包含「4（自營公司、i茅台、大客戶、企業私域）+6（傳統經銷商、商超百貨、社會電商、酒店餐飲、專業連鎖、產業私域）」共10個渠道。
未來，「自營體系」將加強統籌平衡協調作用，不斷提升核心競爭力，「社會經銷體系」將充分發揮觸達廣、觸達精準、轉化有效的優勢，不斷提升協同力。
對於業內和經銷商關注的投放與渠道協同，茅台酒經銷商聯誼會透露，將統籌做好投放、資源和政策三個方面的協同，平衡好「時間、產品、渠道、區域（國內）、空間（國際）」五個量比關係，將產品投放到有真實需求的市場區域和渠道。
《貴州茅臺酒2025年市場政策解讀》顯示，2025年，茅台將調整飛天53度500ml茅台酒、珍品茅台酒、飛天53度1000ml茅台酒等產品投放量，進一步強化普茅大單品作爲橄欖型產品矩陣「金字塔」底座的地位，激活終端消費動能，提升消費觸達率。將瞄準餐飲渠道、國際市場，結合景區、世界文化及自然遺產、博物館等文化優勢資源，開發文創產品、「走進系列」產品等新品，進一步滿足終端多元化需求；也將於2025年1月5日正式發佈新品乙巳蛇年生肖酒和笙樂飛天茅台酒。
價值：注重服務體驗，爲消費者提供「三重價值」
如何贏得未來市場，產品和服務是核心。對此，茅台提出從做精產品、做強載體、做優服務三個方面，努力爲消費者提供更加優質的功能、體驗和情緒「三重價值」。
產品方面，不僅要進一步提升產品品質稀缺性、獨特性內核的顯性化表達水平，從物質層面不斷強化產品功能價值，還要針對消費痛點問題，不斷提升完善產品防僞溯源體系，強化產品體驗價值。此外，要高標準開展文化推廣活動，講好文化產品故事，從精神層面不斷強化情緒價值，引發消費者共鳴。
載體方面，重點是要打造好終端平台，包括品牌形象店、文化體驗館、專賣店（智慧門店）、商超專櫃四類，都要圍繞各自不同定位，爲消費者提供更優質的消費體驗。
服務方面，不僅要構建優異標準，還要優化考覈體系，通過「兩個優」真正把所有的服務要求鏈接到消費者體驗中，讓消費者更加滿意、舒心，創造更高的情緒價值。
關於服務，茅台集團黨委書記、董事長張德芹強調，營銷團隊要和經銷商一道，共同做好消費者服務。同時，也要精心、盡心服務好經銷商，「親」而又「清」，了解經銷商在市場拓展、產品動銷等各方面的困難和所需，及時做好服務保障。
目標：廠商同心，共創茅台酒市場新局面
相比以往，茅台酒面臨的本輪週期，挑戰主要集中於需求側，比2013年調整期帶來的挑戰更爲複雜。特別是今年各種不利因素疊加，導致茅台酒市場承壓。
從此次大會可以看到，茅台2025年的市場工作將更突出「上下同欲、廠商同心」。保持戰略定力、堅定市場信心，是茅台走向未來的底氣，科學謀劃戰略舉措、高效執行市場策略，則是推動茅台成功穿越本輪週期的關鍵。
大會所作的《貴州茅臺酒2024年度市場工作報告》顯示，2025年茅台會將「順天敬人，明理厚德」核心價值觀融入市場營銷和經營管理全過程，樹牢從「朋飲」向「友飲」轉變、從「賣酒」向「賣生活方式」轉變的營銷理念，持續增強茅台酒戰略定力、品牌張力和市場活力，積極應對經濟發展和市場需求變化，致力於推動茅台穿越經濟週期。
2025年，茅台將進一步加大茅台的產品推廣、品牌宣傳力度，加大市場活動投入費用，重點從消費群體培育、品牌推廣兩方面使用。消費群體培育方面，將開展差異化市場活動、增加茅台文化體驗館支持、持續開展渠道商培訓。品牌推廣方面，按照產品推廣、文化宣傳、市場服務三大類，涵蓋新品發佈與推廣、茅友嘉年華、「韶華」、書香茅台讀書會等20個小項，持續擴大品牌影響力。
可以看出，茅台酒經銷商體系在與茅台幾十年的風雨同舟中，已然鑄牢了堅不可摧的利益、情感和命運共同體，將繼續成爲茅台抵禦風險、穿越調整週期的重要法寶。
