奔赴決戰場。
作者 | 柴旭晨
編輯 | 王小娟
終於，李斌端出了蔚來的「全家桶」。
12月21日，蔚來的「春晚」NIO DAY如期而至。從2017年起，這一直都是蔚來與用戶的大Party。小鵬董事長何小鵬提着湯圓來爲李斌加油，大衆集團前掌門人迪斯也現身助陣，他們與現場2萬多名觀衆一起，見證了這場最熱鬧的NIO DAY。
恰逢蔚來創立的第十年，這一晚，八十萬元的ET9爲蔚來捅破了國產行政轎車的天花板；硬剛奔馳smart和寶馬mini的第三品牌螢火蟲也掀開了面紗，它們成爲舞臺上絕對的主角。
整個蔚來公司的產品大盤，自此顯山露水。
上到30萬-80萬元主打高端的蔚來；後有以20萬-30萬元切入家庭市場的樂道；再到主攻全球個性市場的螢火蟲，董事長李斌用三個品牌基本覆蓋了主流消費市場。一個多月前，李斌在內部信中放言，明年要實現銷量翻倍至40萬台、後年盈利。
看起來，期待已久的蔚來全面戰即將拉開。但週一開盤後，蔚來港、美股價出現些許波動。因爲市場此時正風高浪急，而決賽場上，李斌的這場NIO DAY卻似乎離主流市場「漸行漸遠」。
在蔚來眼裏，ET9是十年技術積澱的結晶，飛馳過減速帶車身上屹立不倒的六層香檳塔、160邁高速爆胎依舊穩定行使的強大底盤、自研智駕芯片的上車、行政屏幕和頭等艙般體驗的後排等等。現場，李斌列舉了9大尊貴感爲ET9造勢。
蔚來將衝破BBA行政座駕堡壘的期望寄託於ET9身上，但與問界M9有所不同，李斌明示ET9銷量不會太高，他在訪談環節對華爾街見聞說，月銷過千就很開心了。他也透露，ET9首發限量版999台已經全部售罄，銷售情況符合預期。
至於短暫亮相的高端小車品牌「螢火蟲」，李斌給了它一段極具個性的開場和討論度頗高的外觀，錨定純電寶馬MINI給出14.88萬元作爲預售價。蔚來總裁秦力洪打趣地說這是一款沒有「爹味」的小車。螢火蟲的主目標並非國內，而要在全球千萬量級的A級車市場中佔據一席之地。
但這個2022年8月立項的「螢火蟲」的確沒料到，這一年來全球市場針對中國出口的新能源車加稅的風雲突變。
在業內看來，主打個性Base海外市場的它，此時出道似乎稱不上順勢而爲。因爲在國內市場祭出下沉策略的理想和小鵬都嚐到了甜頭，這讓他倆在焦灼的淘汰賽中能夠容光煥發。而扛起規模重任的樂道，還在爬產的路上苦熬。
「十年前，李斌就跟我說汽車不是贏者通吃的行業」，秦力洪在行業份額焦慮面前，講出了蔚來自洽的原因，他篤信汽車賽道沒有純粹的寡頭，頭部玩家的份額頂多10-15%。
在秦力洪看來，汽車不能磨滅個性，不是隻講功能和性能就能賣掉。他認爲百花齊放才是主旋律，「我覺得提效、增效、節約永遠都是對的，但是比這個還要重要的是蔚來是一個什麼樣的品牌，我們的車主會因此而自豪嗎？這個是我們不能僭越的底線」。
顯然，在最該爲衝刺而「妥協」的決戰場中，蔚來依舊堅持底色，在爲引領市場心智，按部就班地執行着先前定下的長期主義宏圖：充換電「縣縣通」、自研芯片再到如今三品牌的齊聚。
但好在，蔚來的反攻正在堅實地一一落地，李斌也定下了明後年上岸的「Deadline」。
兩年前精準預言2024會是淘汰賽的他，如今再次預測10年後，全球前十名會有5家中國面孔，而蔚來要力爭成爲其中之一。下一個十年之約，李斌和他的蔚來能否順利穿越週期，留在終局的牌桌上？
以下是與蔚來董事長李斌、蔚來總裁秦力洪、螢火蟲總裁金舸的對話實錄（經編輯）：
問：蔚來三個品牌11款車的佈局規劃的目的？
李斌：首先還是看品牌的定價區間，每個品牌在它的價格段到底用多少產品覆蓋，核心要看用戶需求。蔚來是30萬-80萬，和BBA比他們的價差大多了；樂道是20萬-30萬的市場；螢火蟲是一個高端小車品牌，14.88萬就是最近Mini調完價的價格。
高端品牌，大家還是希望有一定專屬性和獨特性，它會分得更細一些，BBA都在中國銷售50多款車，蔚來目前是9款；樂道針對大衆市場，我們希望每一款推出都能賣上一個大的量，跟豐田、特斯拉的思考是一樣；螢火蟲就只有一款車，運營更簡單一些，背後主要還是看在這個價位區間用戶購車的目的、購車的需求，根據這個去決定我們到底有多少款車是最高效的投資。
問：ET9出來之後，會不會跟尊界等國產品牌出現內卷？
秦力洪：尊界是款非常值得期待的產品，但它和ET9價值取向不同，包括和仰望等大家在市場是互補的關係，有行政旗艦、極限越野針對的人群不一樣，但都是中國品牌在高端市場的嘗試，
這樣的互補，是競爭中有合作的良性關係，蔚來ET7的發佈就是要挑戰國際高端品牌的堡壘市場。在這個市場裏面，中國品牌取得進步會更有挑戰，這也證明它更有價值。
李斌：越往高端特別，越往行政市場，共識市場就變得更重要。我覺得現在中國的這些品牌都一起去往高端行政市場，好的地方就在於會讓很多用戶去思考，原來中國品牌是能做行政旗艦的，而且好幾家都能做，會動搖像傳統的BBA，他們在高端旗艦市場的壟斷位置。
問：ET9怎樣做出獨特性？
李斌：車的價格越往上走，這種感性的需求比例就會越高。每個公司會有自己的原則和基因，我們反覆也講，純粹、有溫度、精緻、未來感，像蘋果這方面就做得很好，不是跟你比跑分，也不是簡單比像素。如果一味地去迎合其實也很難，因爲沒有主張最後也沒人喜歡你。
在行政旗艦，我們就在想怎麼把有科技、有溫度的體驗加進去。這次ET9發佈會，基本上傳遞出來了大部分的感覺。不光是ET9，蔚來的產品、服務，要體驗了才能感覺得到。簡單地去看視頻很難感知。
問：有人認爲ET9賣便宜了，它的定價邏輯是？
李斌：定價本身也是一種定位，如果你的產品力、技術、體驗、服務能支撐，當然可以給一個更高的定價，但我覺得還是要回到一個基本邏輯。用戶買大排量進口的燃油豪華車，其實有一半的錢在各種稅收上，我們把這個錢給賺了不太對，這是對消費者負責。
奔馳、寶馬、奧迪的行政旗艦，在美國市場、歐洲市場的定價基本上都是11、12萬美元，10多萬歐元，差不多80萬人民幣上下。我們定78.8萬，我們的首發版81.8萬，基本上按照這個邏輯去定價的。
問：蔚來賣ET9會有什麼特殊的銷售策略？
秦力洪：ET9的客群時間價值非常高，尊貴不是必需品。他要的是高效、省心的環境，我的消費是要幫助我節約時間和精力，所以權益裏有商旅服務、專屬司機等。彰顯式的奢豪不是ET9的取向，但社會共識方面也不能丟分，比如車內座椅怎麼方便兩個人交談；一個人休憩怎麼方便。
問：但現在反而下探的品牌都成功了，蔚來不會有焦慮嗎？
秦力洪：李斌跟我說，汽車不是贏者通吃的行業，正常情況下，一家車企份額很少超過15%，能幹到10%就是TOP1-2了。
兩個原因，汽車是個重資產行業，尤其在兌現交付上；第二，汽車雖然是一個工業產品，卻關乎於生活方式和社會定位，跟別人不一樣就是需求。很多公司把規模、討大衆喜歡作爲重點，我尊重但有時候覺得差異化是用戶選車的原因。
汽車不能磨滅個性，不是隻講功能和性能就能賣掉。汽車行業天然是不壟斷的，是百花齊放的，不管油車、電車、飛行汽車都是如此。在這種情況下做好自己更重要。這次NIO DAY2萬人，它是一種溫度和感覺，是蔚來10年最大的資產，最終它一定會反映在報表上。
李斌：評價一件事要看時間刻度，不同節點和尺度得出的結論完全不同。最近有人問，寧德也要搞換電了，我覺得挺好，只有一家幹就麻煩了；還有固態電池和換電，他們之間也是不打架的。有的時候你可以說它是比較卷，但你追我趕也挺好。
問：但2024年非常卷，面對淘汰賽蔚來如何思考？
李斌：這是一個泥濘路上的馬拉松，美國100年前有1000多家汽車企業，最後剩下來幾大集團。全球來講，最後全球大概前十名佔80%。
汽車的集中度並沒有像別的科技公司那麼的高，考慮到全球的區域分佈、行業特點，我們認爲還是會有相當多的汽車企業能存活下來，從全球來講，集中度不會發生天翻地覆的變化，但TOP10可能會洗牌。
我認爲到2035年，全球前十名有5家是中國公司，中國能佔到全球40%份額。我們肯定要加倍努力，不能被落下。
問：樂道預計明年的月銷量能爬到2萬輛，如果明年外部競爭格局變，怎麼維持這個預期？
李斌：我們會問自己兩個問題。第一個就是基於你的產品、技術競爭力還有定價，在目標市場裏，結合產品和價格上限大概會是多少？
比如說樂道L60，如果貼特斯拉的標，能換電，錢更便宜，能效更高，空間更好。它能賣多少是一個上限；ET9在中國目標市場都佔了也沒多少。這相當於天分，能實現多少就看品牌的影響力、執行能力、銷售服務網絡、內部的管理，這是我們後天可爲的，對團隊來說這就是目標。
我們認爲，只要把樂道產品的上限發揮到合理水平，就能做到兩萬台。兩萬台只相當於Model Y在中國的百分之三四十，它不是一個不切實際的目標。
問：全球汽車品牌中，只有一款車的幾乎沒有，螢火蟲怎麼做的考慮？
李斌：從一個基礎商業、產品邏輯的角度來講，我們一直希望能夠思考得深入一點，然後再去做。螢火蟲的商業規劃比較長，當然現在和項目立項初有一些變化，更多是外部的。
螢火蟲的目標是現在歐洲就應該交付了，2023年底、2024年要加這麼多關稅確實沒預料到，即使考慮到關稅影響產品力也是非常強的。我們對市場節奏相應做了調整，在歐洲，我們會更多和本地合作伙伴合作，去快速建立銷售與服務網絡。在服務設施、基礎設施方面，只有一款產品傳播效率會非常高。
問：我們多品牌戰略是爲了規模，螢火蟲可能不是走量車，邏輯是不是矛盾了？
李斌：螢火蟲是爲全球用戶打造的一款最好的高端小車，從產品定義的成敗，關鍵要看錨定的市場，包括區域、價位區間、用戶的需求。小車在全球有1000多萬輛的規模，歐洲就有400多萬，這是很大的比例，但國內就很小（130萬輛）。這跟地域間用車習慣、場景、用戶取向都是有關係。
中國幾萬塊的小車也不少，我們是從更高的角度去定位這款車。螢火蟲產品力比Mini還是要強多了，它有機會把這個市場做得大一些。我們會加快螢火蟲進入全球市場的步伐，因爲它只有一款車，比蔚來、比樂道都方便打開局面。
問：在這樣一個價位區間，我們怎麼樣把螢火蟲這個小車做得不「low」？
李斌：我們是在兩個事情上做突破，一個是行政旗艦，一個是在小車，這兩個之間差六七十萬，感覺有點分裂。但是如果大家去看它的共性，安全、設計理念和用戶利益之間的關係。比如說我們昨天在講螢火蟲，講靈動、巧思和信賴。大家看，我們雖然講得不多，至少我們通過一些實際的場景中的演示，讓大家知道我們做到了。
昨天確確實實大家對於燈有一些自己的討論，但是我們那個燈，就是因爲我們要去表達這個角度。如果從理念的角度來講，這個燈叫三重奏，我覺得還是挺有意思的。
秦力洪：我覺得安全是一個技術的價值觀，每個公司怎麼排序。還有一個，昨天我覺得我們傳遞出來的一致就是原創。造型的東西永遠都是有人喜歡、有人不喜歡，但是我們可以很自豪地說，我們是一個純原創的高端小車。
問：如何看待螢火蟲的設計爭議？
李斌：在設計取向方面要照顧到全球用戶的喜好，這款車是慕尼黑設計中心設計的，昨天半夜有朋友問我還有Plan B嗎。確實每個人的想法不一樣，完全可以理解。但我們去17個國家深入走訪用戶，非常清楚歐洲小車很多的設計，有的時候挺百花齊放的。
金舸：大家的評論並沒有超出我們對大家的預期。firefly是2022年的5月份正式立項的，從造型創意誕生的第一天起，我知道它一定會是一個話題，需要時間去沉澱，你初看、再看、又看，感覺是不一樣的。我們在做造型的初心，是希望用最簡單的元素勾勒出DNA，想做一個生而全球但源自中國的高端小車。
秦力洪：它就是一個有態度的車，是一個沒有爹味的品牌，我們就去尋找這種態度，可以共振、可以共鳴的人。
問：作爲全球車型，螢火蟲的銷量目標是多少？
李斌：螢火蟲在中國肯定是隻有一款車，在全球市場，完全一款車去覆蓋全球市場也有點難。我們從螢火蟲的角度來講，我們會根據不同地區的需求考慮多種車型的開發，但也不會特別多，每個市場可能1-2款。因爲螢火蟲的成本，整個的架構，它是能支撐我們做多款車的。
問：螢火蟲有沒有考慮過加入寧德時代的換電生態？
李斌：螢火蟲跟蔚來電池包不一樣，當然有可能在換電生態方面進行更多的合作，它要建設起來肯定是更快、更高效的。我們跟寧德4年前就合作成立了電池資產公司，在換電，包括技術路線，包括資產管理，包括標準很多方面，過去幾年一直都有很多深入的交流。
問：昨天ET9和螢火蟲發佈後預定量是不是達到預期了？
李斌：首發版已經賣完了。ET9這種價位需要用戶體驗完才能做最終決定；螢火蟲的訂單肯定超預期了，我估計上市的時候又要催產能了。
問：蔚來有沒有在這10年裏向友商和傳統車企學到什麼經驗？
李斌：從用戶感知體驗出發、顯性的感知體驗國內同行都做的很好，這是需要我們進步的地方。大家看樂道L60我們直接搞了50升的大冰箱；ET9上了行政屏、行政桌案、行政冰箱，我們結合真真正正的用戶場景把它做到極致。
問：關於提高效率這一塊有什麼具體舉措嗎？
李斌：今年在蔚來內部，我們推了「挖礦行動」，在各個環節鼓勵我們同事一起去該省就省，基本達到了我們的目標。另外，我們會把ROI的內部決策體系逐步在建立。ROI不是像大的財務、大的項目，我們希望每個小的事情都能去看它的回報。這次NIO Day有很多項目我們就省掉了。
秦力洪：我覺得提效、增效、節約永遠都是對的，但是比這個還要重要的事是蔚來是一個什麼樣的品牌，我們的車主會因此而自豪嗎？這個事是我們不能夠去僭越的底線。
李斌：拿NIO Day舉例子，從2017年到現在，2019年公司命懸一線也繼續搞，我們既不自欺欺人，也不妄自菲薄，這其實就是蔚來跟別的公司不一樣的地方。
我們做的很多事情比較獨特，比較有自己的一些思考，當然有的人接受，有的人不接受，因爲這個其實就是創新的一些代價，因爲你有時候要走到別人前面。
