日前，青岛啤酒发布了2024年第三季度的成绩单，尽管本季度有欧洲杯和奥运会等顶级体育赛事的助力，且夏天是啤酒销售旺盛时节，但青岛啤酒的业绩表现却与预期大相径庭。文 | 新浪財經 閆妍
一年前，一條名爲「青島啤酒三廠工人在原料廠小便」的視頻，把120歲的青啤推上了風口浪尖。該事件被曝光後，青島啤酒股價大跌，市值劇烈縮水。後經官方調查，事發地點並非原料倉，而是物流商的交通車廂，該工人後續被行拘。
這也被譽爲「史上最貴的一泡尿」。時隔了一年多時間，青島啤酒仍未完全逃出「至暗時刻」。
日前，青島啤酒發佈了2024年第三季度的成績單，儘管本季度有歐洲杯和奧運會等頂級體育賽事的助力，且夏天是啤酒銷售旺盛時節，但青島啤酒的業績表現卻與預期大相徑庭。
三季報顯示，青島啤酒2024年前三季度實現營業收入289.59億元，同比減少6.52%；凈利潤49.90億元，同比增長1.67%。其中，第三季度營業收入88.91億元，同比減少5.28%；凈利潤13.48億元，同比減少9.03%，營收和凈利潤雙雙下滑。
此外，青島啤酒的市值也是一落千丈。去年4月，其市值一度達到1700億元巔峯，而今只剩下1000億左右。
營收淨利雙下滑，「至暗時刻」仍未結束
「小便門」事件已經過去一年多，但青島啤酒的「至暗時刻」仍沒有結束。
今年上半年，青島啤酒就已經出現了增利不增收的情況。2024年上半年，該公司實現營業收入200.68億元，同比下降7.06%；實現歸母凈利潤36.42億元，同比增長6.31%。到了第三季度，青島啤酒面臨的增長壓力進一步加劇，直接錄得營收、凈利潤雙雙下滑。
青島啤酒營收業績難見起色的最直接原因之一，在於整體銷量的持續疲軟。
具體來看，前三季度其啤酒銷量爲678.5萬千升，低於同期729.4萬千升，同比下降6.98%。除此之外，青島啤酒的噸價在2024年上半年出現了0.9%的同比下降，這是過去七年來的首次負增長。
酒類分析師蔡學飛向新浪財經表示，「青島啤酒銷量低迷包含多重因素，包括酒類行業進入調整新週期，青島啤酒自身持續的產品結構升級以及今年上半年南方雨水偏多等原因共同造成的。」
尋求新增長空間變難了，是啤酒企業在今年普遍面對的問題。
國家統計局10月中旬發佈的數據顯示，2024年前9個月，全國規模以上企業啤酒產量共計2930.2萬千升，同比下降1.5%。其中，7月至9月的月度產量同比變化分別爲-10%、-3.3%、+1.4%，7月出現兩位數下滑。
就三季報數據來看，百威亞太和青島啤酒2024年前三季度啤酒銷量分別爲711.98萬千升、678.5萬千升，同比下降8.1%、6.98%。重慶啤酒和燕京啤酒仍維持着微弱增長，啤酒銷量分別爲265.70萬千升和344.73萬千升，同比增長0.20%和0.48%。
日前，青島啤酒舉辦三季度業績說明會，該公司高管回應市場關切問題。有投資者提問，「和競爭對手相比，青啤2024年市場份額有所下降（前三季度營收同比下降，而燕京、珠啤同比上升）。原因是什麼？公司有什麼舉措來應對？」
該公司管理層指出，青島啤酒前三季度受國內啤酒市場消費復甦乏力的影響，同時受此前市場信心快速增長所造成的銷量基數較高的影響，銷量有所下降。下一步將繼續推進實施高質量發展戰略，堅持創新驅動，積極開拓國內外市場，持續推動產品創新和結構優化升級。
在蔡學飛看來，之所以青島啤酒下降幅度大於競品，可能是因爲青島啤酒高端市場業務佔比較大，因此受到的市場衝擊更爲嚴重，從而拖累了整體業績表現。
增長放緩的勢頭，也讓投資者感到不安。
據浦銀國際研報顯示，青啤短期業績面臨以下挑戰：整體銷量持續疲弱，銷量同比下滑幅度大於主要競對；中高端以上價格帶產品增長乏力導致產品結構提升受阻；銷售費用後置短期令利潤率承壓。基於2024年三季度的業績表現，對青啤高端化的前景更爲謹慎，並適當下調了2024—2026年的收入與盈利預測。
中高端產品銷量受挫，高端化戰略失效？
年輕化、悅己消費正在改變啤酒市場格局，包括青島啤酒在內的一衆酒企都在求變。
「拼內功」的新階段，青島啤酒自上而下推動了一系列顛覆性變革，涉及業務盤整、矩陣搭建、產品結構等等，並將高端化定位爲發展主旋律，意欲不斷提升盈利能力，尋求新的增長空間。
過去一年，青島啤酒加速打造主力大單品、高端生鮮及超高端明星產品，目的是鞏固和提升在中高端市場的佔位和優勢。
一系列「組合拳」落地：啤酒主品牌「1+1+1+2+N」產品組合發展，稱優化產品結構升級，加速打造主力大單品、高端生鮮及超高端明星產品，實現全系列多渠道產品覆蓋，意欲提升青島啤酒在中高端市場的競爭壁壘。從產品上來看，近兩年來研發上市了青島啤酒1升精品原漿、1升水晶純生高端生鮮產品、尼卡希白啤、全麥奧古特A6和奧古特A3、無醇白啤等新產品，加快推進產品結構優化升級。
不僅如此，在今年3月，青島啤酒還官宣了「未來工廠」的開工。在功能性佈局上，「未來工廠」集高端特色啤酒、時尚酒吧、文化旅遊等多業態爲一體。青島啤酒希望將其打造成全球一流的高端化、智能化、綠色化生產及文旅體驗基地。
但這些新產品、新制造、新場景和新業態，卻沒能帶領青島啤酒打贏「翻身仗。」
從業績數據來看，2024年前三季度，青島啤酒累計產品銷量同比下降7.0%，主品牌青島啤酒銷量下降6.2%，中高端以上產品實現銷量277.9萬千升，下降4.2%。第三季度單季，青島啤酒銷量同比下降5.1%，主品牌青島啤酒銷量下降4.1%，中高端以上產品銷量下降4.7%。
高價位產品的增長速度相比去年同期有所下降的，還不止青島啤酒一家。重慶啤酒三季報顯示，按照產品檔次分類，重慶啤酒2024年前三季度的高檔產品主營收入76.25億元，同比下降1.24%。
甚至在重慶啤酒這裏，支撐其銷量增長的反而是主打性價比的「平價產品」。其三季報顯示，主流和經濟產品的收入分別爲47.64億元和3.18億元，同比增長0.03%和14.84%。
蔡學飛談到，高端化的背後是啤酒消費的品質化與特色化發展，隨着整體消費意識的不斷成熟與個性化，消費者對於包括精釀在內的高品質啤酒消費有着更加多元的需求，總體上說，高端化依然是存量市場企業保持持續業績增長與利潤的關鍵所在。
但他也表示，「客觀地說，消費者啤酒消費更加理性，許多高端啤酒缺乏相應的技術品質支撐，依然是傳統渠道爲主，對於消費者的口感推廣存在滯後性，這些都影響了高端啤酒的發展。」
