作者 | 王小娟

编辑 | 周智宇

发个“微信红包”就能送出秋天的第一杯奶茶，或者是给恋人准备的圣诞礼物。微信一项悄然上线的功能，搅动了波澜不断的电商行业。

12月18日，微信小店宣布正式开启“送礼物”功能的灰度测试。公告称，除珠宝、教育培训两大类目外，其他类目在微信小店、原价不超过1万元的商品，都将默认支持“送礼物”功能。

具体而言，针对当前微信小店中满足规则的商品，将在商品详情页会公开展示“支持送礼物”入口。用户只需点击“送给朋友”，拉起“确认礼物”页面，选择款式、浏览金额。

当在“送礼物”页面选择朋友，并完成支付后，礼物将自动送出。对于礼物接受方而言，可以在点击接受礼物之后填写收货地址。

整个过程就像是把送礼物变成发微信红包一样简单、有趣，在行业人士看来，这像是微信借着“微信红包2.0”，在社交电商模式上进行全新的尝试。

这一功能推出的时间也很值得揣摩。随着接下来圣诞节、元旦，以及农历春节与情人节等的节日临近，这一功能有望借着节日的助推快速在用户间传播开来。

今年以来，微信生态在电商领域的尝试不少。今年8月，微信视频号小店升级为微信小店，视频号电商打通了微信生态里一系列功能组件之间的渠道，被认为是微信准备在电商领域要有大动作。

腾讯总裁刘炽平则在二季度财报电话会上表示，腾讯调整了直播电商的定位，使其更像是微信电商。

只是全年等下来，微信在电商领域就无再多的动作。相比拼多多、淘宝和京东在“低价”、“仅退款上”进行厮杀，市场里对微信电商接下来还能不能翻起风浪，也充满疑虑。

的确，腾讯在电商领域有过诸多尝试，像早期的拍拍网，到2022年下架的小鹅拼拼，但自家项目存活情况并不乐观，反倒是靠着投资，形成了一个包含拼多多、京东在内的电商帝国。

尤其是在拼多多爆发的早期，就离不开微信给的支持，通过微信渠道的社交裂变，快速积累了大量用户。

微信构成的社交网络是座富矿，只是除了简单单调的“砍一刀”之外，社交模式下电商还能有哪些可能性？这是微信要着重思考的问题。

去年，视频号电商从无到有，在短短一年时间里GMV增长至1000亿规模。尽管今年视频号没有再进一步公布其GMV数据，但接近微信人士表示，今年内部对GMV非常重视。

随着“送礼物”功能开启灰度测试，显然，微信在电商领域又有了新的想法。

在当前的电商情形之下，发力电商，就要找到结合自身平台的优势，形成自己相对稳固的发展方式。

对微信来说，它最大的优势就是由13.82亿用户构成的流量池。微信的社交裂变能力，能够让白牌产品在“好价不贵”，而不是纯粹比拼低价的情况下跑出来；对于品牌商来说，有了类微信红包的玩法后，在营销上也能有更多全新的尝试。

中信建投证券在研报中指出，微信依托成熟的社交网络不断培育用户在生态内电商购物的习惯，对于打开微信电商GMV空间具有重要战略意义。

2015年，正是靠着和春晚合作“摇一摇”红包，微信当晚摇一摇次数实现了超100亿，让微信支付从一个大家不愿意用，到超越支付宝的支付工具。

中信建投证券指出，微信小店灰测“送礼物”功能，意图复刻微信红包在电商市场取得突破，也有望让微信电商生态从基础设施完善转向运营，后续与淘宝/天猫合作仍有较大合作空间。

包括微信电商SaaS服务商微盟也借势大涨。今日微盟盘中一度涨超50%。微盟相关负责人对华尔街见闻表示，作为腾讯重要的生态合作伙伴之一，微盟小程序正率先接入微信小店，支持商家参与微信电商生态，目前相关产品正进行对接。

可以期待，接下来微信“送礼物”功能会在玩法、营销等多个层面有更多尝试，形成一阵风潮。微信电商也能在此基础上，走出一条与当前主流的电商，大不相同的玩法。

电商江湖，也将随着微信“送礼物”入场，搅动起惊天骇浪。