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水井坊再次提价,新帅胡庭洲发力“次高端”?

水井坊再次提價,新帥胡庭洲發力「次高端」?

牛刀財經 ·  12/12 10:38

丨張青

出品丨牛刀財經(niudaocaijing)

最近,水井坊交出了一份不錯的成績單。

業績顯示,2024年前三季度,水井坊營業收入37.88億元,同比增長5.56%;實現淨利潤11.25億元,同比增長10.03%,不但連續三個季度保持穩健的增長態勢,而且也實現營業收入和利潤的雙增長。

不過,業績回暖並不意味着水井坊已經毫無壓力。

一直以來,在衆多白酒企業中,水井坊因其外資控股且專注於高端化路線的特點而顯得特別。當白酒市場競爭日趨激烈時,產品結構相對單一的水井坊其實並不佔優勢。

那麼面對存貨高漲的情況,水井坊能否走出動銷困局?

1、提價、停銷,水井坊卻難給資本信心

前不久,水井坊發佈公告旗下「水井坊」系列產品自2024年10月1日起正式執行新的價格體系。具體價格體系爲52°500m11*6水井坊臻釀系列普遍上調金額10元。

事實上,這已經不是水井坊今年第一次提價。今年年中,水井坊已就臻釀八號系列進行提價。提價幅度爲常規的20元、10元兩個檔。

除了提價外,水井坊還下發了一則《水井坊臻釀八號系列產品停貨通知》。公告顯示,從10月15日起,水井坊暫停臻釀八號系列產品的發貨和接單,後續接單及發貨安排另行通知。

雖然水井坊表示,這次調整是爲了優化渠道供需關係,進一步增強市場信心。

水井坊採取的「臻釀八號」停貨策略,也在側面反映出其在次高端白酒市場營銷方面正遭遇困境。

據酒業內參報道:

有觀點認爲這可能是水井坊在「控貨穩價」,但被水井坊予以否認。市場終端價格顯示,臻釀八號和多數白酒產品一樣,銷售價格與指導價格存在倒掛現象。儘管如此,水井坊公司高管仍表示,在行業品牌批發價、成交價普遍下滑的背景下,臻釀八號的批發價、成交價仍保持穩定。

近兩年水井坊資本市場表現一般,除了受白酒整體走弱影響,也與水井坊業績表現平平有關。目前水井坊的股價爲58.9元每股,和三年前的最高點153.63元每股相比下滑了超過60%,目前水井坊市值爲287億元。

2024年前三季度業績數據顯示,報告期內,水井坊實現營業總收入37.88億元,同比增長5.56%。雖然與去年相比實現小幅增長,但與2022年同期的37.71億元相比,僅增長0.45%。

這也意味着,在過去兩年時間裏,水井坊的營收增長几乎停滯不前,市場擴展陷入瓶頸中。

此外,報告期內,水井坊的毛利率爲82.94%,與2023年同期的83.18%相比下降0.24個百分點,較2022年同期的84.65%下降1.71個百分點。

而且放眼行業內,今年上半年,水井坊的毛利率高達80.96%,在20家白酒企業中位列第三,遠超行業平均的69.42%水平。

停滯不前的業績,持續三年下滑的毛利率,水井坊其在成本控制和產品定價方面都面臨較大壓力。

尤其在高端白酒市場競爭日益激烈的今天,水井坊等二線梯隊品牌的生存空間正在被茅台、五糧液等頭部品牌所擠壓。

倘若要想奪回市場份額,重新贏得消費者的心,水井坊就需要深耕區域市場,鞏固優勢渠道,才能提升品牌影響力和市場佔有率

不過,回看水井坊的高端化之路,卻發現其正面臨進退兩難的局面。

2、一心高端的水井坊,卻高不成低不就

從歷史淵源來看,前身是全興大麴,有着「中國白酒第一坊」的水井坊並不遜色於茅台、五糧液。

但讓人遺憾的是,但自從2006年起,水井坊股份逐步被外國酒業集團帝亞吉歐集團收購,到2013年時帝亞吉歐成爲水井坊的實際控制人後,其業績就一蹶不振,不但連年下跌,甚至一度瀕臨退市

2015年時水井坊在重新由中國本土管理團隊接手後,業績已經在2017年時恢復到正常水平。

但中間因爲耽誤太長時間,以至於水井坊已經錯失了站穩高端白酒的一線梯隊的機會,反而被茅台五糧液等酒企甩在身後。

爲了能跟上行業步伐,水井坊一心執念於高端化之路。最明顯的是,水井坊不斷推出高價酒並提高旗下白酒品牌定價。

2017年時,水井坊推出典藏大師和新版菁翠,售價均超1000元,其中菁翠定價1699元,高於茅台1499元。

此外,2021年9月,水井坊在推出了升級後的新版典藏產品後,其零售價格上調了200元,達到了1399元。緊接着,到了2022年4月,水井坊再次對新一代井臺進行價格調整,其中52度與38度的零售價分別攀升至808元和768元,相較於之前均上漲了70元。

進入2023年中旬,水井坊繼續其提價策略,宣佈對臻釀八號全系列產品實施提價措施,每瓶終端零售價上調30元;同時,其高端單品典藏(38度)的售價也上調了15元/瓶。

然而,雖然水井坊如此決絕,甚至曾直接砍斷中低端產品線,單押中高端,但始終難以躋身高端白酒市場第一梯隊。即便在次高端白酒企業中,其表現也遜色於洋河股份、古井貢酒和山西汾酒等企業。

在A股20家白酒企業中,水井坊的總市值爲287億元,排名第九。市值TOP10的酒企當中,排名最後的捨得酒業和水井坊與前八位差距較大。

尤爲注意的是,根據廣發證券報告顯示,白酒行業集中度CR5(規模前五名)已經從2013的20%提升至2022年的43%,未來十年白酒行業CR5將會提升到70%以上。

如此一來,水井坊的高端化之路更加被動。

中國食品行業的分析師朱丹蓬認爲,儘管向高端市場進軍是行業趨勢所向,但水井坊在品牌影響力、銷售渠道、產品質量及整體競爭力上的欠缺,阻礙了其在高端市場的順利佈局。這同時也揭示了水井坊在市場定位上的模糊性。哪怕水井坊有志於高端化轉型,意圖構建一個產品的層級體系,但從其品牌實力及整體能力的評估來看,進軍高端市場的前景並不樂觀。對水井坊而言,更大的潛力或許存在於次高端市場中。

這也意味着,水井坊的未來之路會很艱難,倘若頭部酒企競爭優勢進一步凸顯,其市場份額可能還會被瓜分走不少。

3、酒行業下半場,水井坊還有什麼籌碼

誰都無法否認,白酒行業越來越艱難。

中國酒業協會發布的《2024中國白酒市場中期研究報告》顯示,2024年白酒行業復甦態勢較弱,「內卷」的情況仍將加劇。

報告中指出,流通企業銷售量同比下降的佔比達到37.5%,銷售額同比下降的佔比達到52.1%,客單價同比下降達到68.8%。與白酒企業的強勁增長勢頭相比,無論流通渠道端的經銷商,還是終端零售企業在業績表現上相對疲軟。

從消費者層面觀察,隨着健康生活理念越來越深入人心,白酒品飲人群正在減少,酒類消費市場正步入新的轉型調整階段,酒業的發展步伐也放緩進入了冷靜反思期。當前,消費需求略顯不振,庫存積壓成爲一個較爲顯著的問題。

從價格層面分析,由於白酒供應量的增長與消費者購買力變動之間的相互作用,全國白酒市場出現了價格波動不定的現象。在這樣的市場環境下,無論是行業領先的頭部品牌,還是地域性的酒企,都在主動採取多樣化的策略來控制庫存、穩定價格,力求迅速破解產品銷售不暢的難題。

因此,自2023年以來,行業各方都心知肚明「去庫存」應該是「首要任務」,只有讓價格回歸正常,才能打破供大於求的局面。

在這種大背景下,水井坊似乎也在轉變發展策略。

當前,水井坊實施的「百城管理」核心戰略,正深化其在全國重點城市及區縣的精細化市場佈局。該策略通過強化跨地域的線下管理能力,並升級BC聯動異地掃碼管理系統,確保了市場策略的精準執行與運營效能的大幅提升。

這也意味着,水井坊已經將目光瞄向下沉市場,希望在四五線城市中找到新藍海。

此外,水井坊也在積極謀劃出海,想要在海外市場佔領一席之地。

最新業績顯示,2024年前三季度,其海外銷售收入達到約5100萬元人民幣,同比增長高達65%,這一成績已超越去年全年海外銷售總額。

水井坊憑藉其國際化的營銷網絡,成功進軍多個海外市場,特別是在韓國等地,通過與真露集團等本土領軍企業合作,實現了分銷網絡的迅速鋪展。

同時,水井坊還與全球酒業巨頭帝亞吉歐攜手,共同推進產品在免稅渠道的推廣與運營,有效提升了品牌在全球市場的知名度與競爭力。這一系列舉措,無疑爲水井坊的全球化戰略注入了強勁動力。

都說堅定做一件事肯定能成功,但一心想走高端化的水井坊卻走得非常艱難。市場環境正經歷着深刻的變革,消費者觀念也在不斷演變。

當行業走向新的發展週期時,水井坊也到了必須調整策略的關鍵時刻。畢竟,對於任何企業來說,業績的提升和市場份額的擴大,才是衡量其成功與否的真正標準。

譯文內容由第三人軟體翻譯。


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