與輝同行最近剛完成「閱山河·江蘇行」活動，由於蘇北是劉邦和項羽的故里，所以董宇輝最近在重讀《史記》。
提起楚漢之爭，和大多數讀書人一樣，他不太崇尚劉邦的成功，而是欣賞天真、執拗、孩子氣的悲劇英雄項羽。
他承認項羽有幼稚的地方，有婦人之仁、逞匹夫之勇，「但他至少心裏有一種英雄式的堅守」。垓下之圍那一幕，項羽身邊只剩二十八騎，被漢軍數千人圍困。他高呼「此天之亡我」，但仍慨然而出，殺進殺出三次，最終從容自刎。困境或絕境中，更能看清一個人的底色。
11月下旬，雪豹財經社走進「與輝同行」位於北京中關村的新辦公室，在一間名爲「春分」的會議室裏，這個三十歲出頭的年輕人興致勃勃地跟我們談起了最近看的《史記》，提到了項羽，心馳神往。
「他能接受命運的一切結果。直到赴死那一刻，他都是磊落的、可敬的。」這對董宇輝的意義在於，中國人的史觀，不是以單純的輸和贏來定義人的，「至今思項羽，不肯過江東」。「如果說winner takes all（贏家通吃），或者winning means everything，如果贏可以抹殺掉一切，那人就會用盡一切手段去贏。」
董宇輝在意那些無法被輸贏抹掉的東西，比如姿態，比如價值觀，比如體面。
體面意味着平等充分的溝通，有不同訴求可以表達，即使分開後也能念着對方的好。
剛火起來那陣子，有人開出了天價薪酬來挖他，他沒離開。現在「分手」了，有人罵他背信棄義，他沒解釋，我們問起，他苦笑着說「我和俞老師本人沒什麼矛盾」。與輝同行貨盤仍然以農產品和食品爲主，農產品品控天然不穩定，常常因此陷入輿論風暴，但他們仍然沒有放棄，「找到放心的食品，本質上我們是在幫自己」。
「我讀過的書，影響了我理解自己和世界的方式，能夠按照自己的價值觀去做事情、做決策，會讓我感覺到體面和自洽。這非常重要。」
金錢可能會改變很多人，但它不一定能改變所有人。在最現實、最追逐利益、最被金錢和數字包圍的直播電商行業，董宇輝是一個獨特的存在。
輸贏當然很重要，但董宇輝覺得，相比起贏的結果，贏的姿態更重要。「做一家小而美的公司挺好的。」他告訴雪豹財經社，如果有一天一定要做一個「重利輕別離」的商人，那他寧可急流勇退。
在以成敗論英雄的商業世界，這個天真的念頭行得通嗎？
北京，北京
雪豹財經社到訪那天，與輝同行工區的走廊上，兩位員工坐在一堆水果的旁邊，用糖度計測試橙子的甜度；直播間門口的桌子上，摞了三四盤用保鮮膜包着的，上一場直播吃剩下的食物。
在我們等待董宇輝的間歇，他發現自己的辦公室被忙項目的同事們臨時佔用了，他一手端着電腦筆記本，頂着倔強豎起的短髮，在過道里來來回回踱了三四次，想找一間空着的會議室。
一年間，獨立後的與輝同行從幾十人的規模迅速增長到了近300人，工作節奏也變得異常緊湊。身兼主播和老闆雙重角色的董宇輝，幾乎沒有自己的閒暇時間。在接受雪豹財經社訪談的前一週，他剛剛結束了澳門之行，週末才回到北京。
來北京的第三個年頭了，董宇輝仍然覺得自己不屬於這裏。
每次落地北京機場，他感覺自己整個人都「不一樣了」，彷彿進入某種應激狀態。愛皺眉頭，心跳加速，不自覺地嚴肅起來。睡眠也變得糟糕，早上起來暈暈乎乎。
董宇輝曾在很多場合談到過自己的失眠問題，時常需要依靠藥物才能入睡。他還有嚴重的過敏性鼻炎，每到北京入秋就開始發作，要持續到次年5月底才能好轉。
但只要離開北京，一切症狀會神奇地消失，身體自動進入休息模式。相較於跟北京這座城市的「不合拍」，老家陝西是董宇輝的避風港。他曾在一次直播中談到陝西人的戀家情結，原因之一是關中之地平坦肥沃，當地人沒有那麼焦慮。
一放假，他就回陝西，住在山裏，不跟人往來，吃麪、泡饃和不打農藥的蔬菜，心情放鬆，在暈碳的愜意中悶頭大睡十小時，醒來渾身輕鬆，就好像「年輕了十歲」。
對董宇輝來說，北京，是一座讓人情感複雜的陌生城市。
2019年7月，新東方業務調整，董宇輝從任教了5年的西安來北京做互聯網教育，之後又按要求返回新成立的西安分公司。2021年5月，西安分公司裁撤，又返回北京，年底又轉做直播。在2022年6月被流量砸中前，這份工作幾乎看不到什麼希望，經濟狀況越來越拮据，生活環境逼仄，也沒有朋友，人很難快樂起來。
2022年春天，他和同事合租的房子在一樓，打開門就能碰到牀角，窗戶不能打開，因爲外面一牆之隔就是醫院的垃圾堆。過生日那天，他給自己煮了一碗麪，桌子卻突然塌了，面灑在大腿上。
人生百態，樣樣有它的艱難。
時任公司轉型成功前的一段時間，董宇輝被安排連夜直播。一次，董宇輝在北京通州一個酒店直播到凌晨三四點，有1000多人在線，但沒人買東西。他就問觀衆：爲什麼這麼晚不睡覺？
回覆的人裏，有兩年多沒見過子女的孤獨的老人，有剛給哭泣的嬰兒換完尿布的母親，也有大半夜開滴滴養家的父親。
與故鄉的柔軟、鬆弛和恰到好處的溫度不同，大城市的冷硬、漠然、不近人情和世事艱難，在一個初來乍到的外地年輕人面前展露無遺。
但他能在直播間裏找到讓自己快樂的瞬間。
前不久在陝西專場期間，當地政府和果農告訴董宇輝，今年獼猴桃的收購價一斤漲了五毛。如果一個農民一年能收4萬斤，漲五毛就能多賣兩萬塊錢。
河南一家本地奶業品牌經營困難，與輝同行在直播間一晚上就賣出去了數萬單，企業高興得像是「過年了」。
爆單後，頭上戴着手帕的農民蹲在地裏頭，用手搓紅薯上的泥，「他們很樸實地勞作，和我務農的父母一樣」。也有用戶聽他的推薦看了一些書，對子女教育不再那麼焦慮了，沒有罵考砸後手足無措的孩子，反而給他一個鼓勵的擁抱。
那些沒有辦法被出售、被定價的瞬間，模糊、縹緲卻寶貴，能讓他「抵消過去幾天所有的不快樂」。
很多作家來他直播間做訪談，聊到心意相通的時刻，一個眼神對上，或者拍一拍肩膀，此中有真意，也是一種「非常難得的快樂」。
還有一次，董宇輝在新疆阿勒泰結束了跟作家李娟的對話，晚上吃完飯他和幾個同事陪李娟在小區裏遛貓。董宇輝開心地給我們展示了照片，凌晨一點，大西北深藍色的天空澄澈靜謐，月亮又圓又亮。
這樣乾淨的月色流淌在身上，會讓他覺得，沒必要做那個「費盡心思掙光最後一個銅板的人」。
月亮與六便士
很久之前的一次直播中，一大盤只試吃了幾口的菜，被工作人員順手倒進了垃圾桶。這一幕恰巧被董宇輝看到，他盯着垃圾桶，大約有兩分鐘，什麼也沒說。
同事們知道，董宇輝心疼了。從那之後，與輝同行多了一條不成文的規矩：試吃的食物不能浪費，下播後大家一起消滅掉。
董宇輝出生在陝西省渭南市潼關縣的一個普通農民家庭，年少時經歷過很長一段時間的物質匱乏，他沒買過貴的衣服，18歲之前連縣城都沒怎麼離開過，上大學，才第一次去西安。
與雪豹財經社對話當天，他穿着的，還是鏡頭前出現了很多次的平價衣服。在江蘇直播時，當地的工作人員私下提醒他衣服開線了，他不以爲意，「直男不太在意這些……當然可以買更貴的，只是沒必要，也確實不在乎。」
2022年6月火起來後，不到一個月，就有人開出天價薪酬來挖他。去年「小作文事件」期間，董宇輝收到過很多「離譜的、這輩子都想不到的offer」。如果只考慮利益，那是最好的離開時機，沒有人會指責，但董宇輝覺得，「那一刻我要是走了，可能牽連人太多，負面影響太大。那樣對老俞（俞敏洪）來說有點殘忍」。
「相比小時候，我現在的生活真的已經好了太多太多。」對曾經做慣了窮小子的董宇輝來說，掙錢不是被擺在第一位的任務。
但沒有對金錢和成功孜孜不倦的渴望，能經營好一家商業公司嗎？
與輝同行目前主要有三大塊業務：直播帶貨「愛生活」、文化之旅「閱山河」和名人訪談「破萬卷」。
閱山河活動全程的食宿行，甚至一些嘉賓費用等成本都是由與輝同行自行負擔。但董宇輝覺得，「把錢用來做這些，是值得的」。破萬卷賣的是實體書，在抖音的貨盤中，圖書是利潤率最低的商品類目之一。愛生活則將農產品和食品的售賣比例嚴格控制在了六成以上，衣服、化妝品一開始徹底沒有，後來用戶強烈要求，就添加上了，但整體比例不大。
直到現在，與輝同行仍在極力避免對GMV和規模的過於看重。「如果把GMV放第一位，那我們賣的不應該是利潤低、質量不可控、售後成本高、容易被抓住問題的農產品。」
對公司的人員規模和業績，董宇輝都持剋制的態度。如果一味追求規模和利潤，執行過程中會被層層放大，可能出現各種各樣違背價值觀的紕漏。他寧願慢工出細活，不願意大幹快乾。
除了數字，這一番折騰，總得圖點什麼吧？
對董宇輝很重要的是，「這件事情是有價值的」。公司要發展，員工要吃飯，很多好產品、好書和好風景需要被看見。相比起「網紅」「粉絲」這樣面目模糊的詞彙，一個個具體而微的個體，更容易帶來真實的觸動。
幸運的是，眼下與輝同行有足夠的資本爲理想主義和情懷買單。日常業務的利潤足夠養活這家公司，也足夠支持它做更多內容上的探索，「給大家提供一點精神上的東西」。
導演張藝謀在一次訪談期間給董宇輝的評價是：「在商不言商。」
從成立之初，與輝同行的口號就是文化內容第一、銷售第二。與輝同行獨立出來，最重要的意義之一，就是讓董宇輝能夠按照自己的想法去做一家公司，雖然它可能是幼稚的，甚至在外人看來商業前景過於單一。
但如果做一家單純的賣貨公司，他自己都不會喜歡。「總有腳下的泥濘，那咱們抬頭看一看天，行不行？」董宇輝告訴雪豹財經社，「我們就願意做這個。」
被命運選中的人
董宇輝究竟是怎麼火起來的？這個問題，連他自己都說不清楚。
一開始出圈是用中英雙語講解產品，然後是科普、詩詞歌賦、哲學，再到講述自己的童年經歷，像每一個時代的幸運兒一樣，董宇輝的火，很難找到一條邏輯清晰、可以複製的路徑。他特別煩自己成爲一個復讀機，既不知道觀衆究竟對什麼感興趣，也不想一直費盡心思地投其所好。「一旦你要開始裝扮自己了，你就不是你。」
鋪天蓋地的流量，力量有多驚人？
2024年1月9日，與輝同行第一場直播，上了5個熱搜，獲得13億個點贊，GMV破億，成立僅15天的賬號漲粉330萬。也是從那天開始，與輝同行開始自負盈虧，到11月下旬已經發出去了超過1.3億單商品，其中絕大多數是食品。
在陝西專場，整個陝西省所有被選上品的農業企業，全部拉滿運轉近兩個星期。他賣出去的產品，有的廠家足足一個多月才完成生產發貨。後來想返場，發現工廠已經放假了，「今年的錢掙夠了」，合作廠家興高采烈。
這兩年，他還賣出去了5000多萬本書。今年一月初，《人民文學》雜誌在與輝同行直播間一晚上賣了1900萬銷售額，現在訂閱量超過20萬套。在那之前，由於各種原因，這份純文學嚴肅期刊的訂閱量並不理想。
但董宇輝還是不喜歡流量這個詞，因爲「沒有平白無故的事發生」。
「一提到流量，你會把它當成一種從天而降的運氣，就會撞運氣、投機，有一種賭的心理。但它不尊重人性，不在意人的感受。」董宇輝告訴雪豹財經社。更何況，在直播帶貨這條最容易「翻車」的賽道上，前車之鑑已經數不勝數。
一着不慎，流量反噬的力量堪稱危險。
從新東方大廈到與輝同行的新辦公室只有不到5分鐘的步行路程，但這5分鐘足以讓董宇輝從風平浪靜的港口走進一場更大的風暴。
與輝同行獨立後，外界對董宇輝和俞敏洪關係的揣測演變成公衆事件，產生了很多輿情踩踏。他寫的公開信，被批評「華而不實，不說人話」；做名人訪談，被吐槽「爹味」「尬聊」；就連做科普時的錯誤和兩年之前朗誦古詩詞時讀錯了字，也被翻了出來掛上熱搜。
有多少人喜歡這個「農村孩子」身上的善意、純粹和真誠，就有多少人害怕那個「屠龍少年終成惡龍」的故事發生。有多少不由分說的追捧，就有多少不分青紅皁白的惡意。
沒有人經得起用放大鏡仔細打量。更何況，互聯網碎片式的傳播方式、脫離上下文的過度解讀，太容易引起情緒的風暴。
「互聯網不在意真相。」他有點沮喪，又試圖開解自己。「就像一個小孩種了一個大西瓜，他抱着大西瓜招搖過市，誰看到了都想過去踢兩腳。」
董宇輝清楚，普通網友樸素的正義感沒有錯，錯的是利用這些好心和善良的人。「誇你有流量，他就會誇你，罵你有流量，他就會罵你。」這確實也會給他帶來痛苦，特別是當家人被波及時。
當外界不可避免地把他塑造爲一個非黑即白的精神符號，董宇輝在極力剝離光環，避開過度的關注和解讀。他一再強調，自己只是個普通人，農村家庭出身，一直努力工作，三觀沒有問題，既沒有那麼好，也沒有那麼壞。
重要的是，他知道真實的自己是什麼樣的，「我從來沒有被那些鮮花掌聲所迷失」。
憑直覺管理
董宇輝沒做過老闆，在此之前沒有管理一家公司的經驗，他甚至覺得商人不是個好詞，因爲白居易在《琵琶行》裏說「商人重利輕別離」。在和我們談起商業決策、公司發展和管理時，董宇輝坦言，很多時候只是「在憑直覺管理」。但是，他覺得尊重人性，尊重常識，應該不會出大錯。
小時候在農村，如果你種地借了鄰居20斤小麥種子，秋天收了就要還；蒸饅頭向鄰居借了一塊酵頭，改天也要還回去。這種樸素的默契和信任，是董宇輝對商業社會本能的理解，「一種人性的自覺」。
雖然突然火了，但董宇輝還是沿着這種本能往前走。很多人帶着巨大的期待，想聽他梳理商業計劃、暢想商業藍圖，結果大失所望。
在當老師時，他希望做一個信任、尊重、不隨意否定學生的老師。在前公司做主播時，他會盡力跟新主播搭班時間長一點，讓他們被更多人看到。到現在作爲公司管理者的尊重，就是信任身邊的同事，給他們做事的空間和犯錯的機會，但要做到賞罰分明，不和稀泥，「最大的領導力就是正直」。
董宇輝經常不在北京，在外面一跑一個多月。公司的日常開支，他只負責審批房租、員工工資和設備採購等大項支出。剩下的錢怎麼花，業務一線有具體流程，財務負責人會把控。
「這是一個正常經營的公司，不是大家所想的草臺班子。」董宇輝跟雪豹財經社自嘲，「這個公司最草臺班子的就是我自己。」
他始終覺得，自己不是一個商業目的性很強的人。
剛火的那段時間，董宇輝不止一次說過，特別想回去教書、當老師。他覺得這是對過去的自己的一種眷戀，對以前那種無憂無慮生活的下意識地美化。他喜歡杜甫，那意味着「一份對陌生人的善意和對內心的自覺」。他也喜歡王維，隱居深山，不問世事，閒適而快樂。
他甚至覺得，人性和商業有時候是違背的。他清楚地知道硬幣的兩面是什麼，但他更想偏向人性這一面。「慈不掌兵，義不掌財，冷漠和精緻，我做不到。」
與輝同行的幸運之處在於，董宇輝突如其來的走紅。
「我也不知道爲啥，可能命真的太好了吧，突然就被大家認識到了，我們現在確實經營上沒有太多困難。」如果與輝同行現在是一個九死一生、艱難求生的公司，還會這麼在意姿態嗎？「我不知道。但我相信應該不會放棄自己的價值觀，用各種下作手段去做事。大不了我回去種地，陝西人嘛。」他一臉輕快。
自詡讀書人、看過許多歷史和文學作品的董宇輝，比任何人都清楚，命運在某一刻極度慷慨的饋贈，也可能在某一刻遽然收回。
如果董宇輝不火了，與輝同行該怎麼辦？
董宇輝的答案是，儘量在那天來臨之前找到新的業務發展方向，讓它作爲一家公司能健康運轉下去。
但至少在眼下，這家「簡單到透明」的公司，想把手頭的事先做好。
封面來源｜與輝同行
