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对话董宇辉:我在意那些无法被输赢抹掉的东西

對話董宇輝:我在意那些無法被輸贏抹掉的東西

雪豹財經社 ·  2024/12/09 09:44

與輝同行最近剛完成「閱山河·江蘇行」活動,由於蘇北是劉邦和項羽的故里,所以董宇輝最近在重讀《史記》。

提起楚漢之爭,和大多數讀書人一樣,他不太崇尚劉邦的成功,而是欣賞天真、執拗、孩子氣的悲劇英雄項羽。

他承認項羽有幼稚的地方,有婦人之仁、逞匹夫之勇,「但他至少心裏有一種英雄式的堅守」。垓下之圍那一幕,項羽身邊只剩二十八騎,被漢軍數千人圍困。他高呼「此天之亡我」,但仍慨然而出,殺進殺出三次,最終從容自刎。困境或絕境中,更能看清一個人的底色。

11月下旬,雪豹財經社走進「與輝同行」位於北京中關村的新辦公室,在一間名爲「春分」的會議室裏,這個三十歲出頭的年輕人興致勃勃地跟我們談起了最近看的《史記》,提到了項羽,心馳神往。

「他能接受命運的一切結果。直到赴死那一刻,他都是磊落的、可敬的。」這對董宇輝的意義在於,中國人的史觀,不是以單純的輸和贏來定義人的,「至今思項羽,不肯過江東」。「如果說winner takes all(贏家通吃),或者winning means everything,如果贏可以抹殺掉一切,那人就會用盡一切手段去贏。」

董宇輝在意那些無法被輸贏抹掉的東西,比如姿態,比如價值觀,比如體面。

體面意味着平等充分的溝通,有不同訴求可以表達,即使分開後也能念着對方的好。

剛火起來那陣子,有人開出了天價薪酬來挖他,他沒離開。現在「分手」了,有人罵他背信棄義,他沒解釋,我們問起,他苦笑着說「我和俞老師本人沒什麼矛盾」。與輝同行貨盤仍然以農產品和食品爲主,農產品品控天然不穩定,常常因此陷入輿論風暴,但他們仍然沒有放棄,「找到放心的食品,本質上我們是在幫自己」。

「我讀過的書,影響了我理解自己和世界的方式,能夠按照自己的價值觀去做事情、做決策,會讓我感覺到體面和自洽。這非常重要。」

金錢可能會改變很多人,但它不一定能改變所有人。在最現實、最追逐利益、最被金錢和數字包圍的直播電商行業,董宇輝是一個獨特的存在。

輸贏當然很重要,但董宇輝覺得,相比起贏的結果,贏的姿態更重要。「做一家小而美的公司挺好的。」他告訴雪豹財經社,如果有一天一定要做一個「重利輕別離」的商人,那他寧可急流勇退。

在以成敗論英雄的商業世界,這個天真的念頭行得通嗎?

北京,北京

雪豹財經社到訪那天,與輝同行工區的走廊上,兩位員工坐在一堆水果的旁邊,用糖度計測試橙子的甜度;直播間門口的桌子上,摞了三四盤用保鮮膜包着的,上一場直播吃剩下的食物。

在我們等待董宇輝的間歇,他發現自己的辦公室被忙項目的同事們臨時佔用了,他一手端着電腦筆記本,頂着倔強豎起的短髮,在過道里來來回回踱了三四次,想找一間空着的會議室。

一年間,獨立後的與輝同行從幾十人的規模迅速增長到了近300人,工作節奏也變得異常緊湊。身兼主播和老闆雙重角色的董宇輝,幾乎沒有自己的閒暇時間。在接受雪豹財經社訪談的前一週,他剛剛結束了澳門之行,週末才回到北京。

來北京的第三個年頭了,董宇輝仍然覺得自己不屬於這裏。

每次落地北京機場,他感覺自己整個人都「不一樣了」,彷彿進入某種應激狀態。愛皺眉頭,心跳加速,不自覺地嚴肅起來。睡眠也變得糟糕,早上起來暈暈乎乎。

董宇輝曾在很多場合談到過自己的失眠問題,時常需要依靠藥物才能入睡。他還有嚴重的過敏性鼻炎,每到北京入秋就開始發作,要持續到次年5月底才能好轉。

但只要離開北京,一切症狀會神奇地消失,身體自動進入休息模式。相較於跟北京這座城市的「不合拍」,老家陝西是董宇輝的避風港。他曾在一次直播中談到陝西人的戀家情結,原因之一是關中之地平坦肥沃,當地人沒有那麼焦慮。

一放假,他就回陝西,住在山裏,不跟人往來,吃麪、泡饃和不打農藥的蔬菜,心情放鬆,在暈碳的愜意中悶頭大睡十小時,醒來渾身輕鬆,就好像「年輕了十歲」。

對董宇輝來說,北京,是一座讓人情感複雜的陌生城市。

2019年7月,新東方業務調整,董宇輝從任教了5年的西安來北京做互聯網教育,之後又按要求返回新成立的西安分公司。2021年5月,西安分公司裁撤,又返回北京,年底又轉做直播。在2022年6月被流量砸中前,這份工作幾乎看不到什麼希望,經濟狀況越來越拮据,生活環境逼仄,也沒有朋友,人很難快樂起來。

2022年春天,他和同事合租的房子在一樓,打開門就能碰到牀角,窗戶不能打開,因爲外面一牆之隔就是醫院的垃圾堆。過生日那天,他給自己煮了一碗麪,桌子卻突然塌了,面灑在大腿上。

人生百態,樣樣有它的艱難。

時任公司轉型成功前的一段時間,董宇輝被安排連夜直播。一次,董宇輝在北京通州一個酒店直播到凌晨三四點,有1000多人在線,但沒人買東西。他就問觀衆:爲什麼這麼晚不睡覺?

回覆的人裏,有兩年多沒見過子女的孤獨的老人,有剛給哭泣的嬰兒換完尿布的母親,也有大半夜開滴滴養家的父親。

與故鄉的柔軟、鬆弛和恰到好處的溫度不同,大城市的冷硬、漠然、不近人情和世事艱難,在一個初來乍到的外地年輕人面前展露無遺。

但他能在直播間裏找到讓自己快樂的瞬間。

前不久在陝西專場期間,當地政府和果農告訴董宇輝,今年獼猴桃的收購價一斤漲了五毛。如果一個農民一年能收4萬斤,漲五毛就能多賣兩萬塊錢。

河南一家本地奶業品牌經營困難,與輝同行在直播間一晚上就賣出去了數萬單,企業高興得像是「過年了」。

爆單後,頭上戴着手帕的農民蹲在地裏頭,用手搓紅薯上的泥,「他們很樸實地勞作,和我務農的父母一樣」。也有用戶聽他的推薦看了一些書,對子女教育不再那麼焦慮了,沒有罵考砸後手足無措的孩子,反而給他一個鼓勵的擁抱。

那些沒有辦法被出售、被定價的瞬間,模糊、縹緲卻寶貴,能讓他「抵消過去幾天所有的不快樂」。

很多作家來他直播間做訪談,聊到心意相通的時刻,一個眼神對上,或者拍一拍肩膀,此中有真意,也是一種「非常難得的快樂」。

還有一次,董宇輝在新疆阿勒泰結束了跟作家李娟的對話,晚上吃完飯他和幾個同事陪李娟在小區裏遛貓。董宇輝開心地給我們展示了照片,凌晨一點,大西北深藍色的天空澄澈靜謐,月亮又圓又亮。

這樣乾淨的月色流淌在身上,會讓他覺得,沒必要做那個「費盡心思掙光最後一個銅板的人」。

月亮與六便士

很久之前的一次直播中,一大盤只試吃了幾口的菜,被工作人員順手倒進了垃圾桶。這一幕恰巧被董宇輝看到,他盯着垃圾桶,大約有兩分鐘,什麼也沒說。

同事們知道,董宇輝心疼了。從那之後,與輝同行多了一條不成文的規矩:試吃的食物不能浪費,下播後大家一起消滅掉。

董宇輝出生在陝西省渭南市潼關縣的一個普通農民家庭,年少時經歷過很長一段時間的物質匱乏,他沒買過貴的衣服,18歲之前連縣城都沒怎麼離開過,上大學,才第一次去西安。

與雪豹財經社對話當天,他穿着的,還是鏡頭前出現了很多次的平價衣服。在江蘇直播時,當地的工作人員私下提醒他衣服開線了,他不以爲意,「直男不太在意這些……當然可以買更貴的,只是沒必要,也確實不在乎。」

2022年6月火起來後,不到一個月,就有人開出天價薪酬來挖他。去年「小作文事件」期間,董宇輝收到過很多「離譜的、這輩子都想不到的offer」。如果只考慮利益,那是最好的離開時機,沒有人會指責,但董宇輝覺得,「那一刻我要是走了,可能牽連人太多,負面影響太大。那樣對老俞(俞敏洪)來說有點殘忍」。

「相比小時候,我現在的生活真的已經好了太多太多。」對曾經做慣了窮小子的董宇輝來說,掙錢不是被擺在第一位的任務。

但沒有對金錢和成功孜孜不倦的渴望,能經營好一家商業公司嗎?

與輝同行目前主要有三大塊業務:直播帶貨「愛生活」、文化之旅「閱山河」和名人訪談「破萬卷」。

閱山河活動全程的食宿行,甚至一些嘉賓費用等成本都是由與輝同行自行負擔。但董宇輝覺得,「把錢用來做這些,是值得的」。破萬卷賣的是實體書,在抖音的貨盤中,圖書是利潤率最低的商品類目之一。愛生活則將農產品和食品的售賣比例嚴格控制在了六成以上,衣服、化妝品一開始徹底沒有,後來用戶強烈要求,就添加上了,但整體比例不大。

直到現在,與輝同行仍在極力避免對GMV和規模的過於看重。「如果把GMV放第一位,那我們賣的不應該是利潤低、質量不可控、售後成本高、容易被抓住問題的農產品。」

對公司的人員規模和業績,董宇輝都持剋制的態度。如果一味追求規模和利潤,執行過程中會被層層放大,可能出現各種各樣違背價值觀的紕漏。他寧願慢工出細活,不願意大幹快乾。

除了數字,這一番折騰,總得圖點什麼吧?

對董宇輝很重要的是,「這件事情是有價值的」。公司要發展,員工要吃飯,很多好產品、好書和好風景需要被看見。相比起「網紅」「粉絲」這樣面目模糊的詞彙,一個個具體而微的個體,更容易帶來真實的觸動。

幸運的是,眼下與輝同行有足夠的資本爲理想主義和情懷買單。日常業務的利潤足夠養活這家公司,也足夠支持它做更多內容上的探索,「給大家提供一點精神上的東西」。

導演張藝謀在一次訪談期間給董宇輝的評價是:「在商不言商。」

從成立之初,與輝同行的口號就是文化內容第一、銷售第二。與輝同行獨立出來,最重要的意義之一,就是讓董宇輝能夠按照自己的想法去做一家公司,雖然它可能是幼稚的,甚至在外人看來商業前景過於單一。

但如果做一家單純的賣貨公司,他自己都不會喜歡。「總有腳下的泥濘,那咱們抬頭看一看天,行不行?」董宇輝告訴雪豹財經社,「我們就願意做這個。」

被命運選中的人

董宇輝究竟是怎麼火起來的?這個問題,連他自己都說不清楚。

一開始出圈是用中英雙語講解產品,然後是科普、詩詞歌賦、哲學,再到講述自己的童年經歷,像每一個時代的幸運兒一樣,董宇輝的火,很難找到一條邏輯清晰、可以複製的路徑。他特別煩自己成爲一個復讀機,既不知道觀衆究竟對什麼感興趣,也不想一直費盡心思地投其所好。「一旦你要開始裝扮自己了,你就不是你。」

鋪天蓋地的流量,力量有多驚人?

2024年1月9日,與輝同行第一場直播,上了5個熱搜,獲得13億個點贊,GMV破億,成立僅15天的賬號漲粉330萬。也是從那天開始,與輝同行開始自負盈虧,到11月下旬已經發出去了超過1.3億單商品,其中絕大多數是食品。

在陝西專場,整個陝西省所有被選上品的農業企業,全部拉滿運轉近兩個星期。他賣出去的產品,有的廠家足足一個多月才完成生產發貨。後來想返場,發現工廠已經放假了,「今年的錢掙夠了」,合作廠家興高采烈。

這兩年,他還賣出去了5000多萬本書。今年一月初,《人民文學》雜誌在與輝同行直播間一晚上賣了1900萬銷售額,現在訂閱量超過20萬套。在那之前,由於各種原因,這份純文學嚴肅期刊的訂閱量並不理想。

但董宇輝還是不喜歡流量這個詞,因爲「沒有平白無故的事發生」。

「一提到流量,你會把它當成一種從天而降的運氣,就會撞運氣、投機,有一種賭的心理。但它不尊重人性,不在意人的感受。」董宇輝告訴雪豹財經社。更何況,在直播帶貨這條最容易「翻車」的賽道上,前車之鑑已經數不勝數。

一着不慎,流量反噬的力量堪稱危險。

從新東方大廈到與輝同行的新辦公室只有不到5分鐘的步行路程,但這5分鐘足以讓董宇輝從風平浪靜的港口走進一場更大的風暴。

與輝同行獨立後,外界對董宇輝和俞敏洪關係的揣測演變成公衆事件,產生了很多輿情踩踏。他寫的公開信,被批評「華而不實,不說人話」;做名人訪談,被吐槽「爹味」「尬聊」;就連做科普時的錯誤和兩年之前朗誦古詩詞時讀錯了字,也被翻了出來掛上熱搜。

有多少人喜歡這個「農村孩子」身上的善意、純粹和真誠,就有多少人害怕那個「屠龍少年終成惡龍」的故事發生。有多少不由分說的追捧,就有多少不分青紅皁白的惡意。

沒有人經得起用放大鏡仔細打量。更何況,互聯網碎片式的傳播方式、脫離上下文的過度解讀,太容易引起情緒的風暴。

「互聯網不在意真相。」他有點沮喪,又試圖開解自己。「就像一個小孩種了一個大西瓜,他抱着大西瓜招搖過市,誰看到了都想過去踢兩腳。」

董宇輝清楚,普通網友樸素的正義感沒有錯,錯的是利用這些好心和善良的人。「誇你有流量,他就會誇你,罵你有流量,他就會罵你。」這確實也會給他帶來痛苦,特別是當家人被波及時。

當外界不可避免地把他塑造爲一個非黑即白的精神符號,董宇輝在極力剝離光環,避開過度的關注和解讀。他一再強調,自己只是個普通人,農村家庭出身,一直努力工作,三觀沒有問題,既沒有那麼好,也沒有那麼壞。

重要的是,他知道真實的自己是什麼樣的,「我從來沒有被那些鮮花掌聲所迷失」。

憑直覺管理

董宇輝沒做過老闆,在此之前沒有管理一家公司的經驗,他甚至覺得商人不是個好詞,因爲白居易在《琵琶行》裏說「商人重利輕別離」。在和我們談起商業決策、公司發展和管理時,董宇輝坦言,很多時候只是「在憑直覺管理」。但是,他覺得尊重人性,尊重常識,應該不會出大錯。

小時候在農村,如果你種地借了鄰居20斤小麥種子,秋天收了就要還;蒸饅頭向鄰居借了一塊酵頭,改天也要還回去。這種樸素的默契和信任,是董宇輝對商業社會本能的理解,「一種人性的自覺」。

雖然突然火了,但董宇輝還是沿着這種本能往前走。很多人帶着巨大的期待,想聽他梳理商業計劃、暢想商業藍圖,結果大失所望。

在當老師時,他希望做一個信任、尊重、不隨意否定學生的老師。在前公司做主播時,他會盡力跟新主播搭班時間長一點,讓他們被更多人看到。到現在作爲公司管理者的尊重,就是信任身邊的同事,給他們做事的空間和犯錯的機會,但要做到賞罰分明,不和稀泥,「最大的領導力就是正直」。

董宇輝經常不在北京,在外面一跑一個多月。公司的日常開支,他只負責審批房租、員工工資和設備採購等大項支出。剩下的錢怎麼花,業務一線有具體流程,財務負責人會把控。

「這是一個正常經營的公司,不是大家所想的草臺班子。」董宇輝跟雪豹財經社自嘲,「這個公司最草臺班子的就是我自己。」

他始終覺得,自己不是一個商業目的性很強的人。

剛火的那段時間,董宇輝不止一次說過,特別想回去教書、當老師。他覺得這是對過去的自己的一種眷戀,對以前那種無憂無慮生活的下意識地美化。他喜歡杜甫,那意味着「一份對陌生人的善意和對內心的自覺」。他也喜歡王維,隱居深山,不問世事,閒適而快樂。

他甚至覺得,人性和商業有時候是違背的。他清楚地知道硬幣的兩面是什麼,但他更想偏向人性這一面。「慈不掌兵,義不掌財,冷漠和精緻,我做不到。」

與輝同行的幸運之處在於,董宇輝突如其來的走紅。

「我也不知道爲啥,可能命真的太好了吧,突然就被大家認識到了,我們現在確實經營上沒有太多困難。」如果與輝同行現在是一個九死一生、艱難求生的公司,還會這麼在意姿態嗎?「我不知道。但我相信應該不會放棄自己的價值觀,用各種下作手段去做事。大不了我回去種地,陝西人嘛。」他一臉輕快。

自詡讀書人、看過許多歷史和文學作品的董宇輝,比任何人都清楚,命運在某一刻極度慷慨的饋贈,也可能在某一刻遽然收回。

如果董宇輝不火了,與輝同行該怎麼辦?

董宇輝的答案是,儘量在那天來臨之前找到新的業務發展方向,讓它作爲一家公司能健康運轉下去。

但至少在眼下,這家「簡單到透明」的公司,想把手頭的事先做好。

封面來源|與輝同行

譯文內容由第三人軟體翻譯。


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