事实上，在麦当劳之前，包括肯德基和星巴克等在内的全球连锁餐饮品牌，都在今年下调了配送费。
降價這股風還是吹到了麥當勞。
12月2日，麥當勞發佈公告稱，將於12月9日開始啓用新的外賣收費模式。外送費定價由9元調整爲6元、並根據餐品數量收取打包服務費(新的收費模式同樣適用於團餐渠道)。麥金卡會員訂單滿額將繼續享受外送費與打包服務費的減免。
與此同時，麥金卡會員訂單滿額將繼續享受外送費與打包服務費的減免。
雖然有部分消費者對於打包費或許會高於配送，產生了擔憂，但減少配送費，增加打包費的舉動，仍然被市場解讀爲一次主動的降價措施。
事實上，在麥當勞之前，包括肯德基和星巴克等在內的全球連鎖餐飲品牌，都在今年下調了配送費。
今年2月，肯德基將宅急送的定價從9元下調爲6元。並且在提供專人打包服務的同時，還對細化了打包服務費。根據肯德基官方公佈的《打包服務費收費標準及產品服務說明》，產品的打包服務費因品類而異，由飲料的0元到多人餐、10件及以上小食甜品套餐的2.5元/份不等。當餐品實付金額小於200元訂單(不含外送費)，封頂價2元/單；實付金額200元及以上封頂價6元/單；實付金額300元及以上封頂價9元/單。
隨後，星巴克也在7月宣佈調整專星送的服務收費方式，將配送費從每單9元下調至7元，並對部分商品收取每件1元的打包費。
降價，已經成爲了今天每一個餐飲品牌都不得不跟進的風潮。
紅餐大數據顯示，2023年全國餐飲大盤人均消費爲42.6元，比2022年下降了0.6元，同比下降了1.4個百分點。2024年上半年，餐飲大盤人均消費繼續下滑至42.1元，比2023年下滑了1.2個百分點，降幅略有收窄。
而對於餐飲這個低毛利率的生意來說，低價遠不止是價格那麼簡單。
降價成爲了餐飲的主旋律
這已經不是麥當勞的首次降價。
今年5月初，麥當勞就推出了持續兩週的10元吃漢堡活動。並且，在連續數週推出每日「十元吃堡」的活動後，麥當勞又推出了「88金粉節」，經典超值套餐三件套第二套2元，優惠力度也十分可觀。
與此同時，這樣的低價策略也被運用到了美國本土市場。據悉，麥當勞計劃在美國推出5美元的低價套餐，內含一塊麥香雞或者雙層麥堡、四塊麥樂雞、一份薯條和一杯飲料。
而如此大規模的降價舉措，也從一定程度上說明了麥當勞所面對的業績壓力。
據麥當勞10月29日發佈的截至2024年9月30日的第三季度業績顯示，全球可比銷售額同比下降1.5%，而且這是麥當勞自2020年新冠疫情以來銷售額首次連續下滑。
季度內，麥當勞收入增長3%，至68.73億美元，超過了市場普遍預測的68億美元，但淨利潤下降3%，至22.6億美元，略低於23億美元的市場預測。
業績顯示，麥當勞三季度在中國市場的同店銷售額也出現下降。在當時的業績電話會議上，麥當勞首席財務官Ian Borden表示，「中國市場的業績繼續受到消費情緒和支出減弱的不利影響」。
其實，麥當勞2024年第二季度報告就顯示，該公司報告期內營收爲64.90億美元，同比大致持平；但淨利潤卻同比下降12%，降至20.22億美元。對此，麥當勞CEO肯普欽斯基解釋道：「中國目前的環境競爭非常激烈。無論是在我們這一行業，還是在廣泛的消費品行業，消費者非常非常想要尋求優惠。」
但是面對如今嚴重內卷的餐飲市場，這種「窮鬼套餐」的思路，顯然已經成爲了各大品牌應對市場競爭的重要手段了。
緊跟麥當勞的腳步，肯德基也在今年5月推出了9.9元特價漢堡，囊括了原味雞漢堡、香辣雞腿堡、新奧爾良烤雞腿堡和老北京雞肉卷等經典產品。幾乎在同一時間，德克士也發起了持續半個月的「天天9塊9」活動，可選漢堡與飲品兩兩隨機搭配。
隨後的8月，漢堡王中國宣佈推出「招牌漢堡，週週9.9元」活動。原本售價在14至22元的1層芝士牛堡、炫辣雞腿堡、小皇堡等產品均加入了這一活動。
塔斯汀則上架了包括14.9元兩份漢堡、10元小食買1送1等多個低價套餐。
「幾乎所有的餐飲品牌都在推出大折扣以吸引消費者。」漢堡王首席營銷官湯俊章曾坦言，9.9元賣一個漢堡基本是賠錢的，9.9元的漢堡和9.9元的咖啡承受的壓力不同，通常漢堡的成本是咖啡的2至2.5倍，「在當下競爭激烈的快餐市場環境下，不做價格促銷可能活不了。做了可能還能活，不一定活得滋潤，但至少消費者還記得住你。價格在快餐行業中永遠是個重要工具，是一個長期策略。」
規模仍然是競爭的重點
不過，歸根到底，想要在中國市場實現有效增長，門店規模才是基本盤。
爲此，在今年前三季度，麥當勞仍然在中國市場持續擴張。根據業績，截至2024年9月30日，麥當勞中國系統的門店爲6543家，較去年同期增加961家，爲該公司全球新增店數最多的系統，過去一年貢獻了麥當勞全球約59%的新店。今年以來，麥當勞中國開店進一步提速。2024年前三季度，該公司共新增640家門店，多於2023年同期的604家。
雖然市場嚴重內卷，卻也給連鎖巨頭們創造了新的市場機遇。
作爲一門「九死一生」的生意，餐廳平均生命週期通常被認爲只有18個月。但即便在如此嚴峻的市場環境下，新開和關閉門店的數量都處於較高水平。企查查數據顯示，2024年上半年北京新註冊餐飲企業數4841家，相比2022、2023年同期分別上漲33.2%、-15.7%。天眼查數據顯示，截至2024年6月30日，國內餐飲相關企業新註銷、吊銷量達到105.6萬家，相比之下，2023年全年才倒閉了135.9萬家。
這樣的一開一閉之間，意味着大量優質點位的釋放，以及連鎖巨頭們的持續擴張與滲透。
而在這個過程中，利用成本優勢實行低價策略，即使保持低毛利，大型連鎖品牌依然能夠憑藉規模效益實現持續經營。麥當勞中國首席執行官張家茵就曾表示，「我們在價格方面的理念，就是強調每天都有『有預期』的超值優惠，這也是我們的結構性競爭優勢。」
這是一場硬仗。可以想見，面對日漸複雜的市場環境，在餐飲業連鎖化率逐漸提高的過程中，能否在門店規模擴大的同時，真正實現整體成本下降，滿足消費者對高性價比的追求，將成爲未來餐飲行業的發展課題。（本文首發於鈦媒體APP，作者｜謝璇，編輯｜房煜）
