作者 | Moonshot
編輯 | 靖宇
編輯 | 靖宇
AGI（AI生成內容）在近年來大火，文案、音樂、視頻、動畫都有各自的 AI 生成器，但大衆普遍還把 AGI 當成點綴，或是獨立開發者的效率工具，還沒人敢把所有內容交給 AI。
而在近期，一個世界知名公司，也是曾誕生出無數經典廣告，產品深入人心的可口可樂，決定嘗試一把全 AI 廣告，結果卻被網友噴慘了。
無聊又驚悚的聖誕廣告
11 月 19 日，可口可樂發佈了首支全 AI 生成聖誕廣告《假日魔法來了》，廣告由 Real Magic AI 生成，時長三十秒，內容致敬了可口可樂 1995 年經典的《Holiday is coming》廣告，但所有的畫面和人物都是由 AI 生成的。
看似是行業創舉，但結果是，這條廣告在社交媒體被罵慘了。
網友紛紛留下辣評，有直言不諱派：
「把聖誕節毀了！」、「看得人毛骨悚然」、「最死氣沉沉地聖誕節廣告」、
也有陰陽怪氣派：
「這是可口可樂的萬聖節廣告嗎？」
「沒有什麼比用最沒有靈魂的廣告來慶祝聖誕節更棒的了。」
「我不知道爲什麼大家都抨擊這個廣告很嚇人，這是我見過最好的百事可樂廣告。」
…… 從 YouTube 到 X 再到 TikTok，凡是有關這條廣告的評論區，無一好評，甚至連稱讚可口可樂有創新精神都沒有。
其實 AI 廣告並不只有一條，可口可樂還找了另外三個 AI 工作室，但最終沒有選中他們的成片在官方發佈，工作室的創作者選擇發在 X 上，也吸引到了上千萬次的觀看。
然而，無論是哪個工作室，做出來的 AI 廣告都大同小異，一個又一個小動物從冬眠中甦醒，運載可口可樂的貨車在道路上奔馳，強烈的聖誕節刻板印象搭配套路化的聖誕頌歌，塑造出了「聖誕氛圍」，最後大家等來了可口可樂的貨車，在冬日裏開懷暢飲可口可樂。
幾條 AI 廣告都透着一股無聊的驚悚感，無聊在於，長達一分鐘的廣告幾乎沒有信息量，就是單純聖誕畫面的堆疊。
驚悚在於，這些廣告就像在恐怖谷裏拍攝的，總體看着還可以，但每一幀畫面都不能暫停細看。
比如所有的小動物皮毛都呈現一種「縷縷分明」的光滑感，而非真實動物毛茸茸的感覺；所有的人物都是一個僵硬着的「咧嘴露牙」笑；所有帶佈景的全景，都很像糖果屋一樣的微縮模型；卡車在路上開，但車輪沒有轉，它們像在滑冰。
廣告裏出現了大量動物，鴨、狗、老鼠、猴、貓、兔子、馴鹿、北極熊…… 所有的動物都像會動的標本，哪怕畫面裏做出了景深，但也擋不住那差之毫厘的「不真實感」，更別提還有四個北極熊端坐在洞穴裏看可口可樂，十幾只馴鹿在黑暗森林裏盯着你看，表面光滑地鴨子成群結隊過馬路……
就真如網友所評價的：毛骨悚然又死氣沉沉。
但這系列全 AI 生成廣告也不是一無是處，廣告裏出現的人比動物更「真實」，哪怕是此前 AI 很難克服的「手指問題」，在廣告裏也沒有露怯，放到電視上播，真有可能以假亂真騙過許多對科技和 AI 不敏感的人群。
再退一步講，可口可樂做到了「沒有動物受到傷害」以及節約了成本，首支全 AI 生成的系列廣告，也引發諸多討論和報道，許多觀衆慕名來到可口可樂 YouTube 頻道下就爲了看無聊的 AI 廣告，AI 廣告的點擊量和評論量都是其他廣告的上百倍。
正如可口可樂的代表色：黑紅也是紅，不是嗎？
AI 做廣告，真不行嗎？
據 USA TODAY 報道，AI 系列廣告是由 OpenAI 專門爲可口可樂搭建的人工智能平台 Real Magic AI 所生成。
可口可樂發言人也在一份聲明中強調了他們的態度：「幾十年來，可口可樂公司一直在探索與消費者連接的新方法。今年，我們通過人類敘事和生成性人工智能的力量合作製作了短片。」
這話沒錯，去年可口可樂首次嘗試用 AI 製作廣告，他們發佈了一條近兩分鐘名爲《可口可樂傑作》的創意廣告，並藉此推出了 Real Magic AI 平台。
在那條廣告裏，一瓶可口可樂在美術館裏飛來飛去，穿越進十二幅世界名畫，並融入了畫風之中，整個視頻從美術館實拍，絲滑地過渡到 2D 動畫、3D 動畫，結合印象派、浮世繪、寫實主義等畫風變化，最終一瓶冰可樂，喚醒了在美術館昏昏欲睡的主角。
《可口可樂傑作》這廣告收穫了 300 多萬的觀看量，且飽受好評，網友稱「這就是當你爲藝術家提供新工具時發生的情況。藝術並沒有消亡，而是在不斷髮展。在未來幾年裏，看着 AI 在 VFX 行業的新應用，多麼令人驚歎！」
在這條廣告最新的評論裏，也都是在稱讚這才是真正的 AI 創意作品，而非讓人頭皮發麻的聖誕節廣告。
而區別這兩個廣告的重點是：是否有人的參與和 AI 在其中的佔比。
《可口可樂傑作》裏，AI 是一種技術力，一種更快更好實現創意型想法的方式，但無論是世界名畫，還是美術館裏的演員，以及廣告的核心理念「可口可樂用喚醒你的想象力」，這都充滿了專屬於人的「創意」。
但《假日魔法來了》，裏面充斥着 AI 堆砌的空殼元素，比如聖誕相關的動物、天氣、音樂、裝飾品。它或許可以是一幅假日主題的海報，但做成了一個商業廣告後，它沒有任何的創意和打動人心的力量。
人也隱藏在了 AI 代碼之後，成了一個調試者，而非創意工作者。
迪士尼動畫劇集《怪誕小鎮》的創作者 Alex Hirsch 在 X 上評價該廣告「有趣的事實：（可口可樂）是『紅色的』，因爲它是由失業藝術家的血液製成的！」實際上，不僅是藝術家，全面 AI 化下，演員、攝影師、動畫師、設計師等等創意產業的崗位，都將被模型開發者取代。
一方面，這番言論有着創意工作者對 AI 入侵創意行業的焦慮，另一方面，也在於可口可樂這次用 AI 端出的菜實在難吃。問題不在方式方法，而在於內容質量。
2022 年，耐克廣告項目「Never Done Evolving」，用人工智能和機器學習分析了著名網球運動員塞雷娜·威廉姆斯（暱稱「小威」）在 1999 年和 2017 年兩個生涯階段的比賽風格，並且模擬出 1999 年小威 VS 2017 年小威的 13 萬場比賽。
170 萬觀衆在 YouTube 觀看了大決賽，與耐克其他廣告內容相比，觀看次數增長了 1082%，打破了耐克在 YouTube 上的觀看記錄。該項目也獲得多個獎項，包括戛納國際創意節的「數據工藝獅全場大獎」。同時，也給許多球迷和運動行業分析師提供了寶貴數據。
至少耐克證明，創意工作者、人工智能模型、工程師、廣告營銷可以完美搭配，達到多贏的結果。人工智能技術在其中不可或缺，但離開了核心創意和威廉姆斯本人，它也只是一個工具。
1931 年，美國藝術家哈登·桑德布洛姆爲可口可樂公司繪製了聖誕主題的招貼畫，他所設想的聖誕老人溫暖、友好、豐滿且宜人，結合可口可樂的主題，聖誕老人被哈登描繪出了穿着紅色西裝的白鬍子老頭形象，這也奠定了大衆對聖誕老人的具像形象。在 1931 年之前，聖誕老人（Santa Clause）是一個沒有具體形象的人，要麼高大瘦弱，要麼是能鑽煙囪的小精靈。
可口可樂曾經和藝術家一起建立了現代聖誕老人的形象，讓可口可樂和聖誕老人一起深入人心，而到了 2024 年，可口可樂的聖誕老人沒有臉，只有一個腫脹的橡膠手，抓着一個可樂瓶。
