向後望，「文化強國」「文化出海」等政策帶動下，傳媒行業優質內容上線有望步入穩定週期，作爲需求受供給驅動較爲明顯的行業，其基本面有望改善
智通財經APP獲悉，長城證券發佈研報稱，目前傳媒業績相對平淡，行業盈利能力有所下滑，傳媒板塊估值具備彈性。但堅定立足基本面，在政策邊際向好以及AI技術能力持續迭代下，傳媒互聯網行業內容供給質量、豐富度以及創新度均有望持續上行，帶動行業景氣度持續提升，建議關注後續業績確定性較強的板塊及公司。
長城證券主要觀點如下：
傳媒業績相對平淡，行業盈利能力有所下滑。
24Q3/24M10申萬傳媒行業漲跌幅分別爲23.06%/5.16%，位列申萬各一級行業6/5位，該行認爲主要受益於政策以及AI應用側進展帶動的板塊情緒轉好。業績方面，申萬傳媒行業24Q3實現營業收入1217億元，同比下降3.2%，環比下降3.2%；實現歸母淨利潤65.68億元，同比下降37%，下降幅度自24Q1起持續擴大，傳媒業績相對平淡，行業盈利能力有所下滑。步入2024年底，板塊估值將逐步切換至2025年，當前傳媒2025年估值僅爲19.95x。
向後展望(1)「文化強國」「文化出海」等政策帶動下，傳媒行業優質內容上線有望步入穩定週期，作爲需求受供給驅動較爲明顯的行業，其基本面有望改善；(2)促消費政策帶動下宏觀經濟有望邊際改善；(3)大模型底層能力持續迭代，AI視覺應用效果有望從中受益，帶動國內AI應用端用戶心智正改善，從而帶動AI應用商業化進程加快；有望爲傳媒行業帶來估值彈性。
遊戲板塊：Q3行業規模創新高，板塊維持韌性。
24Q3中國遊戲市場實際銷售收入達917.66億元，環比增長22.96%，同比增長8.95%，創歷史新高。我國自研遊戲海外市場實際銷售收入達51.69億美元，同比增長21%，環比增長15%，較24Q2均明顯提速。受此帶動，遊戲板塊24Q3實現收入236.08億元，同比增長6.3%，環比增長4.2%，維持較強韌性。
建議關注(1)遊戲出海：神州泰嶽；(2)基本面穩健：愷英網絡、三七互娛、巨人網絡；(3)困境反轉：完美世界。
影視院線板塊：24H2票房不及預期，期待25年頭部內容表現。
暑期檔起我國電影票房持續遜於預期，行業景氣度有所下降。由於缺乏優質頭部內容上線，爆款影片數量顯著下降，導致我國電影票房自暑期檔起持續遜於預期。向後展望，內容供給有望催化行業上行，目前2025年春節檔重點影片正陸續定檔上映，根據貓眼專業版，《封神第二部：戰火西岐》《熊出沒·重啓未來》均定檔於2025年1月29日，此外多款優質影片如《唐探1900》《哪吒之魔童鬧海》《蛟龍行動》等均有望於春節檔上映，期待新品上線帶動的行業大盤及相關公司業績企穩回升。
廣告營銷板塊：宏觀下行致收入及利潤承壓，頭部公司業績維持韌性。
24Q3廣告營銷板塊實現收入417億元，同比增長1%，增速環比下降3pct。該行認爲廣告營銷板塊收入增速環比下降主要因24Q1-3我國宏觀經濟承壓，國內消費需求不足導致上游廣告主預算偏緊；此外，受經營槓桿效應影響，廣告營銷板塊24Q3實現毛利潤48.15億元，同比下降10%；毛利率爲12%，同比下降1.41pct。向後展望，該行認爲隨國內增量促消費政策陸續出臺，我國宏觀經濟有望邊際轉好，行業收入及利潤有望迎來拐點。此外，行業頭部公司業績維持韌性，建議關注分衆傳媒、藍色光標等公司。
投資建議
相關標的：神州泰嶽(300002.SZ)、三七互娛(002555.SZ)、愷英網絡(002517.SZ)、吉比特(603444.SH)、完美世界(002624.SZ)、分衆傳媒(002027.SZ)、萬達電影(002739.SZ)、光線傳媒(300251.SZ)。
風險提示：宏觀經濟波動風險；傳媒行業內容端政策風險；AI+應用落地不及預期；傳媒行業內容市場變現不及預期。
