近期「黃酒一哥」古越龍山(600059.SH)發佈公告稱，其控股股東取得金融機構增持貸款暨增持公司股份計劃的公告，試圖通過資本運作來提振市場信心。然而，在公司業績表現疲軟的背景下，增持能否達到預期效果要打上一個問號。
證券之星注意到，儘管古越龍山今年前三季度營利雙增，但歸母淨利潤增速明顯放緩且不及營收增速的零頭，尤其是第三季度出現「增收不增利」。業界普遍認爲，利潤增速跟不上營收，源於高端化不足，古越龍山在前三季度中高檔酒的營收增速不及普通酒，這也是所有黃酒企業面臨的共同難題。
在黃酒行業承壓下，古越龍山方面做出「今年一定會努力實現酒類銷售增長12%以上、利潤增長12%以上，確保營收超過20億元」的承諾。從前三季度業績表現看，業績兌現的壓力驟增。
Q3增收不增利
古越龍山主要從事黃酒的製造、銷售及研發，旗下主要產品有古越龍山、女兒紅、狀元紅、沈永和、鑑湖牌。
業績顯示，今年前三季度古越龍山實現營業收入12.91億元，同比增長11.3%，這一數據看似亮眼，但同期的歸母淨利潤僅爲1.35億元，同比增長1.08%，遠低於營收的增幅。不僅如此，歸母淨利潤增幅較2022年、2023年同期明顯放緩。
證券之星注意到，古越龍山今年上半年歸母淨利潤0.95億元，同比增長5.36%。在第三季度，古越龍山營業收入爲4.01億元，同比增長8.06%，歸母淨利潤同比下降7.82%，僅爲3988.09萬元；扣非後淨利潤同比下降2.91%至3950.25萬元。也就是說，第三季度拖了利潤增長的後腿。
古越龍山副總經理柏宏日前在接受媒體採訪時表示，銷售費用大增致三季度淨利下滑。柏宏
具體談到，主要原因是面對激烈的市場競爭，公司進一步加大線上線下推廣和宣傳力度，廣告營銷和促銷費用都大幅增加。線下投入了較多與競品搶終端的市場推廣費用，持續開展「中華國釀只此青玉」2024全球「百千萬」主題營銷活動，同時立足紹興黃酒文化和古越龍山品牌，與知名網紅達人、自媒體大咖華紅兵開展新媒體傳播，提升古越龍山品牌影響力。
反映到業績中，今年前三季度古越龍山的營業總成本由去年同期的9.9億元增至11.06億元，
其中銷售費用、管理費用和研發費用，均有不同程度的上升，僅銷售費用已累計投入了1.67億元，較去年同期增長超13%。
而柏宏認爲，從長遠來看，這些投入是戰略性的。不過短期來看，公司在市場營銷上的投入與產出比並不匹配。
中高檔酒增速不及普通酒
證券之星注意到，爲了改善品牌形象低的問題，古越龍山在2018年就定下「高端化、年輕化、全球化、數字化」的發展戰略，最近幾年公司中高檔酒的營收約佔酒業務營收的七成。
經營數據來看，古越龍山今年1—9月中高檔酒、普通酒實現銷售收入分別爲9.06億元、3.6億元，同比增長分別爲13.01%、14.12%，中高檔酒的收入增速不及普通酒。去年同期，古越龍山中高檔酒的收入爲8.01億元，佔比達71.77%，今年該產品收入佔比下降至71.57%。
另據電商平台的數據顯示，古越龍山的暢銷產品主要集中低價格帶，而定位高端的產品銷量慘淡。
在行業人士看來，黃酒規模以上的知名企業本就不多，尤其受到地域限制，主要集中在江浙地區，淮河以北難覓蹤影，而黃酒消費受到人文地理環境形成的消費習慣影響，一向帶有強烈的地域特性。
古越龍山也有很強的區域性。今年1—9月，古越龍山上海地區、浙江地區、江蘇地區、其他地區、國際銷售實現銷售收入分別爲2.55億元、3.61億元、1.1億元、5.1億元、2967.86萬元，同比增長分別爲13.5%、18.13%、4.65%、13.47%、-7.32%。
經測算，古越龍山今年前三季度來自「江浙滬」地區的銷售收入佔其總銷售收入的57.32%，其他地區銷售收入佔比爲40.33%。
據了解，越龍山產品銷售主要以經銷商銷售模式爲主，實行分區域、分產品的分級、分類、分銷管理。從披露經營數據來看，截至今年三季度末，古越龍山「其他地區」的經銷商907個，報告期內淨減少3個。同期，「江浙滬」地區的經銷商共972個，淨增加1個，地域性限制的門檻仍然很高。
關於接下來古越龍山在全國化方面的具體舉措？柏宏稱，「全國化」我們已經做了三四十年了。開拓對黃酒消費不太了解的市場，難度很大，所以，我們通常優先選擇經濟發展較好的省會城市以及其他二線城市。
具體舉措方面，一方面，我們會通過各地的商會來帶動銷售，發揮商會的橋樑作用，擴大市場；另一方面，在酒的專業經銷圈子裏去招商。此外，我們近些年也在加大私域營銷力度，以培育一些高端消費者。比如我們的高端產品「青玉」，就是將線下私域和線上私域結合起來。
我們的目標消費群體主要是中高端的人群。 但另一方面，年輕人作爲消費新生代，是我們重點開發和培育的對象，我們已經在做一些年輕化的推廣,主要是消費體驗，場景營銷。總體上，在黃酒「全國化」戰略上，我們採取了一套組合拳。
年底業績目標存挑戰
近年來黃酒行業表現較爲慘淡。據中國酒業協會數據，2023年，全國黃酒生產企業完成銷售收入210億元，同比增長2.1%，實現利潤總額19.5億元，同比增長8.5%。納入到國家統計局範疇的規模以上黃酒生產企業81家，其中虧損企業14家，規模以上黃酒企業累計完成銷售收入85.47億元，累計實現利潤總額15.58 億元，虧損企業累計虧損額0.61億元。
儘管如此，古越龍山管理層仍有高預期目標：今年一定會努力實現兩個增長12%的目標，確保營收超過20億元。
要實現這一目標，第四季度古越龍山的營收需在7億元左右，淨利潤需在3.1億元左右。從前三季度及今年單季度業績來看，目標完成難度不小。
值得一提的是，2021年，古越龍山定下「力爭酒類銷售增長20%，利潤增長20%」的目標。到了2022年和2023年，公司將目標放低至「酒類銷售增長12%以上，利潤增長12%以上」，但都未能實現。(本文首發證券之星，作者|劉鳳茹)
