今日騰訊音樂發佈2024年第三季度業績，細看之下，整體主基調透露出了「穩健」二字——
總收入爲70.2億元，同比增長6.8%；調整後淨利潤19.4億元，同比增長29.1%；在線音樂付費用戶數爲1.19億，同比增長15.5%，各項數據也都符合此前摩根士丹利等券商的預期。
頭部玩家的狀態往往錨定着行業整體走勢。在用戶消費習慣已養成，且玩家也不再盲目內卷的當下，我們更好奇騰訊音樂作爲頭部玩家，會有什麼樣的前行思路。
聚焦、強化主業的「確定性」
這幾年各行業對於「不確定」的感知都太過於真切和急迫，當這一大主題落到騰訊音樂身上來看，其自身所呈現出的「確定性」就顯得更爲可貴。這種 「確定性」，在業績中就有明顯體現。
其一是營收方面，騰訊音樂對主業的強化已經帶來了正反饋。
自直播行業進入調整週期，騰訊音樂就開始策略性選擇抽身，集中資源和精力於在線音樂服務這一主業。
這是個循序漸進的過程，今年前幾季騰訊音樂的總營收仍受到社交娛樂業務的一定影響，同比略有下滑，但其在線音樂業務近幾季以來的強勢增長，正加速抵消了不良影響。得益於騰訊音樂對內容與平台「一體兩翼」戰略聚焦，以及更加精細化的業務運營，在線音樂業務的表現後勁十足：本季度在線音樂服務收入爲54.8億元，同比增長達20.4%，驅動本季度騰訊音樂的總收入自 2023Q3以來首次實現同比正增長6.8% 達70.2億元。拉長時間週期來看，在線音樂服務業務的增長也相對穩健，其在總收入中佔比也進一步提升至78%。
其二是用戶數據方面，着力抓緊核心付費用戶群。
在用戶規模取得絕對領先後，相比拉新，騰訊音樂的重點業務目標是將存量用戶進行高價值轉化，因此這兩年的運營重點也是在於驅動「付費用戶」增長，2023年第三季度，騰訊音樂在線音樂付費用戶數歷史性突破1億，本季度在線音樂付費用戶數達到1.19億。
雖然環比淨增200萬的數字相比前幾季度有所趨緩，但騰訊音樂的月度ARPPU（單個付費用戶月均收入）實現了連續增長，三季度達到了10.8元。同時本季度還有一個新的驚喜點在於其超級會員數達到了1000萬，這是騰訊音樂首度披露超級會員相關數字。
無論是對比全球音樂付費的總體健康程度，還是着眼於國內用戶付費意識逐年提高的趨勢，都能看出騰訊音樂還有相當充足的、合理的增長空間。
其三是得益於戰略聚焦，騰訊音樂盈利能力保持穩定。
今年前兩個季度，騰訊音樂的調整後淨利潤同比增長都在20%以上，本季度亦是如此，同比增長29.1%至19.4億元。
不難理解，改變多業務並行的模式轉而選擇聚焦主業，就會有效縮減部分成本；而在線音樂服務以及其他如廣告收入的增長，又在帶動總營收的增長。增減之間，盈利水平也就保持住了穩定。
內容+體驗升級，深化用戶價值
當用戶基本盤已經達到一定規模後，必須得改變過去只重視前端用戶增減的思路，而去更重視深化用戶價值——即促使用戶往更深關係上流轉，比如提升使用頻次、從單純聽歌到參與互動評論、從免費到願意付費以及長期復購等等，這些均是深化用戶關係的體現，也都能有效提升用戶對平台的忠誠度。這也是目前電商、品牌經營、長視頻等多個領域共通的思路。
騰訊音樂同樣遵循此道。
對於騰訊音樂這樣的互聯網內容平台而言，「內容」始終是核心，是用戶願意留在平台上、願意付費的重要理由。
站在供給側的騰訊音樂，在內容供給上足夠豐富且全面。
最爲基礎且核心的策略是引入品質音樂，這是穩固平台優勢的關鍵步驟。爲此，今年騰訊音樂繼續積極與各大唱片公司展開合作，比如先後與樂華娛樂集團、大象音樂集團等公司續約，帶來衆多歌手新歌的首發權益；在海外與權志龍所屬的Galaxy Corporation達成戰略合作，爲其即將舉行的亞洲等多地區的巡演提供支持。同時，騰訊音樂還注重與音樂人的深度合作，比如今年Q3就官宣與華語樂壇國民天后張韶涵、音樂作詞人/製作人易家揚攜手，去共同發掘和呈現這些「金曲人」的價值。
除了品質音樂的引入，騰訊音樂還積極探索「影音遊+明星藝人/歌手+音樂」這個組合的潛力。比如今年騰訊音樂就與王俊凱合作了《英雄聯盟手遊》的兩週年主題曲，與虞書欣合作《和平精英》空投節主題曲，以及攜手鹿先森樂隊演唱電影《抓娃娃》片尾曲《我想當風》等等。騰訊音樂通過與知名大IP、明星藝人在音樂上展開的合作共創，爲用戶帶來更強的視聽共振體驗。
此外，騰訊音樂緊跟音樂人的腳步，充分利用平台優勢，線上線下聯動爲音樂現場活動提供宣發與服務。比如今年9月在安徽阜陽舉辦斑馬音樂節、爲歌手餘佳運舉辦演唱會，其實也都能體現騰訊音樂在爲用戶提供從線上到線下更豐富多彩的音樂內容，滿足用戶對音樂的多樣性需求。
在好內容的基礎上，疊加高品質體驗，這將進一步增加對用戶的吸引力，驅動提升用戶黏性、付費意願。
從行業視角來看，隨着在線音樂正版化的不斷完善和版權政策的穩定，在線音樂平台的核心增長動力，近兩年已轉向服務與體驗的優化。提升用戶體驗，不僅能夠增強用戶對付費價值的感知，還能進一步放大優質音樂的吸引力，形成良性循環。
從業績中提及的核心業務動作也能看出，騰訊音樂對此也有不少佈局行動。
騰訊音樂首先突出了個性化，從音樂風格到音樂播放器、皮膚等等，用戶都能根據自己的興趣去自由選擇，讓用戶感受到平台更懂自己。例如今年騰訊音樂就與迪士尼、蠟筆小新、《黑神話：悟空》等熱門IP展開了合作，爲用戶提供了專享的動態皮膚、播放器、鈴聲等等。
其次提到音樂體驗，音效音質的提升也必不可少，而且騰訊音樂還特別關注到了全場景品質音樂體驗的建設，讓優質音樂體驗「無縫」式融入到了用戶生活的多個場景中。這也會成爲有效提升用戶使用頻次、平台粘性和付費意願的一大利器。
例如今年，騰訊音樂首發的「臻品音質」認證標準，就覆蓋到了居家、移動、車載等場景的不同音頻設備，對比Hi-Res無損音質會有更清晰的音質，帶來更悅耳的聽歌感受。還有今年三季度新增的DTS音效，能根據聽者喜好實現音場定位，拓寬自然音場，還原音樂的真實。同時，騰訊音樂與小米、理想和蔚來深化合作，提供了更具沉浸感的車載音質音效體驗。
此外，如今已是互聯網訂閱時代，會員精細化是消費服務領域的主流趨勢，而這其實也是內容和體驗升級的一大體現。
近期Spotify的CEO Daniel Ek就提到，公司正開發一款超越現有高級訂閱的產品，預計價格將比當前高級版高出約5美元，算是 「Spotify的豪華版」。
而此次三季度騰訊音樂的1000萬超級會員，也呈現出了這一策略在國內的實際可行性與市場潛力——它更精準地捕捉了對音樂內容及聆聽體驗有着更高層次需求的用戶群體，提升高價值付費用戶的滿意度與忠誠度，反向這也是在促使平台不斷自我鞭策，進一步拓寬服務層級，深挖優質內容資源，以滿足用戶日益多元化的需求。
以騰訊音樂爲指引，不難發現，在線音樂進入了在穩健基礎上更精耕細作、更看重自身和行業如何「長跑」的階段。這更像是一場無聲的行動，或許不是驚人的爆發式增長，但它是段必經路途。只要用戶還喜歡聽音樂，有這個不可或缺的內容消費需求在，在線音樂就還有一條長長的道路在前方展開。
