截至10月30日，2024年雙11全網累計銷售額達8450億(其中綜合電商監測週期：10月14日-10月30日，直播電商監測週期：10月8日-10月30日)，刷新了10月曆史銷售記錄。
智通財經APP獲悉，國信證券發佈研報稱，本次雙11進程過半，從目前數據來看整體表現平穩，其中綜合電商平台穩健，直播電商仍實現快速增長。今年雙11由於各大平台前置大促時間，同時整體節奏較長，單日爆發係數有所減弱，但同時今年各平台加大幫扶商家和補貼消費者力度，預計全期仍有望實現較好表現。具體到美妝品類，美妝需求有所提升，整體實現平穩增長，國貨品牌有較大競爭壓力，其中具備強產品力及全渠道佈局能力的國貨龍頭仍表現強勢，維持該板塊「優於大市」評級。
事件：2024年「雙11」電商大促第一階段結束，電商平台和品牌方也公佈主要交易數據。
國信證券主要觀點如下：
各平台大促週期拉長，補貼力度加大
整體上，今年各大平台預售期普遍提前，拉長大促整體時長。各大平台在供需兩端持續發力，一方面在商家層面提供多方位流量幫扶，另一方面在消費者層面加大滿減力度，並增加紅包補貼。同時，平台之間的互聯互通也在逐步實現，如京東物流入駐淘寶，微信和淘寶相互打通等，爲消費者提供更多便利。
1)天貓：從10月14日開始，比去年提前了10天，整體活動分爲兩個預售期和現貨銷售期。在滿300-50的基礎上，投入百億流量和300億消費券與紅包，並推出了極速回款服務和退貨寶服務。
2)京東：本次活動取消預售環節，活動週期從10月12日開始，較去年提前11天，其餘節奏保持一致。
跨店滿減調整爲滿300減50，同時增加了平台滿200減20元補貼券。
3)抖音：活動從10月8日開始，比去年提前了十二天，新增了爲期十天的搶先期。取消了定金預售，增加了一件直降玩法，調整了創作者准入，鼓勵更多商家參與。
4)快手：從10月16日開始預售，較去年提前兩天。在此期間提供200億流量補貼、20億用戶紅包以及10億的商品補貼，同比去年扶持力度加大。
5)小紅書：繼去年首次發力雙十一後，今年持續發力，活動節奏去去年保持一致。推出線上主題街區創新玩法，用戶通過搜索和筆記進入「街區」，可邊逛直播邊集章兌換好物等。
整體大盤數據表現較好，平台和品類表現基本與往年一致
據星圖數據，截至10月30日，2024年雙11全網累計銷售額達8450億(其中綜合電商監測週期：10月14日-10月30日，直播電商監測週期：10月8日-10月30日)，刷新了10月曆史銷售記錄。去年雙11期間(10月31日-11月11日)全網累計銷售額達11386億，由於今年整體雙11大促前置較多，同時目前大促仍未結束，數據可比性程度相對不高，但從現在整體趨勢來看，預計今年雙11全期大盤預計仍有積極表現。
從各平台表現來看，據星圖數據，目前綜合電商平台GMV佔比80.3%，與往年雙11大促佔比基本相同。從品類表現來看，前十品類和2023年「雙11」全期相同，除家居建材從第8躍升至第6，電腦辦公排名下滑外，其餘各品類排名均保持不變。
從具體各平台表現來看：
1)天貓：在10月14日-10月31日第一階段期間，據官方戰報已累計373個品牌成交破億，同時以88VIP會員爲主的核心用戶群持續擴大，88VIP會員下單購買人數和人均購買金額分別同比增長超60%/30%。而據魔鏡數據，10月14-10月24日，美妝、服飾、家電和數碼3C四大行業整體銷售額超1380億，同比增長達146%，相比去年雙11第一週期同比增長8%。
2)京東：據官方戰報，10月14日-10月31日21點，平台成交額、訂單量及下單用戶數均保持雙位數增長，超1.6萬個品牌成交額同比增長超3倍，成交額破億的品牌數量同比增長超40%，訂單量同比增長超過5倍的商家超過17000家。
3)抖音：據官方戰報，10月8日-10月20日抖音商城GMV同比增長91%，搜索GMV同比增長77%，商品卡GMV同比增長64%，超過1萬個品牌的成交額實現同比翻倍。
4)快手：據官方戰報，10月12日-10月28日，成交破百萬直播間數量超1300個，成交同比增長超200%，成交破千萬品牌數超250個，成交超百萬的超級單品數超2800個。
5)小紅書：據官方戰報，10月12日-10月20日，平台成交破千萬的商家數爲去年同期的3.3倍，成交破百萬商家數爲去年同期的3.1倍。
從達人直播帶貨表現來看：
1)淘天平台上，李佳琦頭部主播地位依舊穩固。據美One表明，預售首日，李佳琦直播間雙11加購金額同比增長超過20%，GMV過億品牌數共計21個，同比增長16.7%，熱度斷層第一。而第二梯隊的蜜蜂驚喜社、香菇來了、陳潔Kiki、烈兒寶貝等直播間也宣佈首小時即破億，破億速度和首小時成交均超過去年。
2)抖音平台上，據化妝品觀察，廣東夫婦10.8-10.16實現累計銷量超2億，而賈乃亮和董先生以品牌專場直播爲主，10.8-10.16期間累計帶貨銷量分別爲2/1.2億+。此外復播的駱王宇表現平平，據蟬魔方數據，在10月14日的首場復播帶貨排名54位，銷量約爲1000-2500萬元。
3)快手平台上，頭部主播辛巴在禁播45天后於10月19日復播，復播超13小時，GMV超64億元。
4)小紅書平台上，章小蕙仍爲超頭部主播，官方戰報顯示，10月13日直播期間成交金額突破1.2億元。
美妝品牌表現：整體實現穩健正增長，國貨龍頭表現強勢
根據星圖數據，截至10月30日，本次雙11個護美妝實現GMV約650億，佔大盤比例比7.7%，位居細分賽道第四。整體仍保持穩健增長態勢。
淘天系維持穩健增長。據魔鏡數據，淘天美容護膚/美體/精油類目在10月14-10月24日第一波主售賣期實現GMV近300億，與同比去年10月24日-11月3日第一波核心售賣期，實現8%增長。
相較預售期的強勢，國貨美妝後期陣容逐步減弱，奢牌美妝排名持續上漲。據天貓大美妝官方數據，10月21日-11月3日天貓美妝前二十以外資品牌爲主，國貨佔據4位，同時珀萊雅延續榜首，其美妝國貨龍頭地位持續夯實；薇諾娜下滑至第11名；可復美依託膠原棒核心大單品的爆發由20上行至13名。
抖音渠道美妝仍維持快速增長，品牌力逐漸增強。據青眼情報，單10月抖音美妝類目實現GMV近260億，同比增長30.49%。
其中護膚類目GMV超186.84億元，同比增長45.51%。從品牌分佈來看，護膚品類相對來說較爲集中，TOP20品牌GMV貢獻39.14%，而在TOP20品牌中，國產品牌佔據一半席位，GMV佔到TOP20品牌總GMV的56.84%，其中珀萊雅以9.72億位居榜首。
彩妝類目實現GMV超61.41億，同比增長20.56%，由於彩妝種類和消費者需求的多樣性，品牌分佈較爲分散，以TOP20品牌來看，其GMV佔彩妝類目整體GMV28.2%，其中國產品牌數12個，貢獻GMV比例57.14%，其中毛戈平今年以來首次單月GMV破億，位列國貨第一。
此外，據化妝品觀察數據，單10月抖音破億品牌達39個，其中護膚/彩妝香水/個護儀器分別32/5/2個，較去年同期變動+4/-14/-7個。而在抖音流量政策調整下，白牌產品持續走弱，同時國際品牌發力明顯，較去年同期前20席位明顯增加。
投資建議：
整體來看，該行建議關注當前已在產品升級以及運營優化中證明自身能力，未來有望沿着品牌升級路徑持續推進成長的國貨美妝龍頭：丸美股份(603983.SH)、鉅子生物(02367)、珀萊雅(603605.SH)；其次，建議積極關注定價合理，產品力有差異化競爭優勢的國貨黑馬：潤本股份(603193.SH)、上美股份(02145)等。此外，具備較強品牌力基礎但前期由於多因素影響階段性出現增長失速的企業，未來有望在管理團隊的調整基礎上，積極轉型或是培養新增長曲線，而重回增長軌道。主要包括：貝泰妮(300957.SZ)、福瑞達(600223.SH)、華熙生物(688363.SH)、上海家化(600315.SH)、水羊股份(300740.SZ)等。
風險提示：消費復甦不及預期；行業競爭加劇；企業管理層變化等。
