天猫数据则显示，双11开启至今，已经累计373个品牌成交破亿。据魔镜数据，美妆、服饰、家电和数码3C四个行业的总销售额与去年第一波核心售卖期相比，实现8%的同比增长。 本文來源：時代財經 作者：王夏
11月的第一天，網購「御三家」淘寶、京東（JD.O）、拼多多(PDD.O)的雙11第二輪戰報出爐。
截至10月31日21點，京東雙11成交額、訂單量及下單用戶數保持雙位數增長，超1.6萬個品牌成交額同比增長超3倍，成交額破億的品牌數量同比增長超40%，訂單量同比增長超過5倍的商家超過17000家。
天貓數據則顯示，雙11開啓至今，已經累計373個品牌成交破億。據魔鏡數據，美妝、服飾、家電和數碼3C四個行業的總銷售額與去年第一波核心售賣期相比，實現8%的同比增長。
日常就主打低價的拼多多自10月11日起，就將「百億加倍補」正式升級爲「超級加倍補」。截至10月18日，累計訂單量達到1640萬單。10月28日10點至11月4日10點，「超級加倍補」活動正式進入第二輪。
時代財經記者梳理發現，淘寶、京東、拼多多爆單背後，運行邏輯各有不同。
各顯神通促消費
3C數碼、家電等帶電品類是京東傳統的優勢項目，今年京東銷售再創新高，京東直播訂單量同比增長245%。
據時代財經記者觀察，京東平台有相當一部分3C數碼和家電產品能夠同時享受平台補貼和以舊換新補貼。
京東提供的數據顯示，雙11期間，遊戲本電腦成交額同比增長120%，AI手機、4K投影、軌道插座成交額同比增長超100%，OLED顯示器、開放式耳機成交額同比增長超4倍，AI學習機、3D打印機成交額同比增長均超10倍。京東3C數碼門店到店用戶數同比增長100%。
作爲「國補」的主要受惠對象，家電家居趨勢品類亦增長明顯。從品牌上看，小米、卡薩帝、雲鯨、東芝、芝華仕、德施曼、歐派等近3000個家電家居品牌成交額同比增長超100%。海爾、美的、小米、小天鵝、格力、海信、TCL整體成交額超10億。
不少品牌將新品發佈時間放在了週期之內，家電家居「閃電新品」成交額同比增長超350%，COLMO洗烘套裝、華爲電動牙刷等500餘款新品成爲品類TOP單品。
京東的線下業態也相當火熱，京東MALL、京東電器城市旗艦店等成交額同比增長超100%。家電家居送裝一體服務用戶數同比超150%。
淘寶天貓主要行業增長強勁。久謙中臺數據顯示，淘寶天貓美妝、服飾、家電和數碼3C四個行業銷售額大盤佔比均爲第一，其中美妝和服飾佔比分別達到50.9%和50.7%。新興品類如潮玩、寵物和運動戶外，淘寶天貓引領角色突出，銷售額大盤佔比分別達69.7%、66.0%和56.5%。
天貓向時代財經記者透露，「鐵粉」88VIP的增長潛力相當可觀。
88VIP是淘寶天貓平台上具有穩定的跨品類和高額度消費能力的用戶群體。自10月14日預售開啓，截止31日24點，88VIP會員下單購買人數同比去年同階段增長超60%，人均購買金額同比增長超30%，88VIP會員訪問量同比增長50%。
淘寶天貓方面提到，頭部品牌在天貓的銷售額，一半以上由88VIP貢獻。雙11期間，高端護膚品牌海藍之謎（Lamer）的88VIP會員成交佔比全店超90%。
數據顯示，截至6月底，88VIP會員規模超4200萬，成爲國內最大規模電商付費會員。
平時就主打低價的拼多多在這一週期的策略是「補上加補」。
今年大促開始後，拼多多已多次加碼補貼力度，先後多次推出「百億消費券」活動，重點補貼手機、數碼、家電、美妝、護膚等類目的產品。
從客群來看，一、二線城市的都市白領買走了更多的新品手機、大牌美妝和健康輕食，三、四線城市的用戶則更青睞高端家電、新銳美妝、進口水果以及輕奢產品。
「超級加倍補」的成效吸引了不少商家。「與首輪超級加倍補活動相比，第二輪報名的商家和品牌數量增長了2.5倍以上。」拼多多百億補貼相關負責人表示。
保長板和補短板
進入了存量競爭時代，電商增長和競爭的邏輯正在被改變，這種趨勢同樣影響了雙11期間的營銷策略。平台力求在用特色商品和服務圈住老用戶的同時，吸引更多的新用戶。
與大衆觀念中拼多多講求性價比、京東主打3C、淘寶聚焦服裝、美妝不同，今年雙11各平台的服務範圍都有一定程度的拓展和外延。
在此前的很長一段時間，京東基本不往自己身上貼「低價」的標籤。今年雙11這種情況略有不同，京東數次提到商品能夠做到「真低價」。數據顯示，百億補貼商品數量同比提升超4倍，吸引大量用戶湧入。
京東還通過旗下京東採銷引流。去年雙11期間，京東採銷直播間吸引了3.8億人次進入，約300個品牌銷售額破億元。
在今年，京東採銷的成績同樣矚目。京喜自營商品成交件數近8000萬件，其中用戶最愛的品類居家百貨品類引領增長，日用雜貨成交件數環比增長超600%，居家布藝成交件數環比增長超400%。
京東另一個變化在於發力「時尚圈」。8月，京東服飾就宣佈計劃在下半年追加10億元投入全面佈局服飾品類。
從雙11戰報看，京東在這一領域確有進展，服飾美妝成交新用戶數同比增長超140%。美妝方面，歐萊雅、雅詩蘭黛、鉅子生物等增長超100%；諸暨珍珠、河南培育鑽等珠寶首飾產業帶增長3倍，太陽鏡、到店配鏡服務增長翻倍；奢品方面，Miumiu、Zegna、MCM增長3倍，MONCLER、YSL、巴黎世家增長超100%。
拼多多在今年雙11則試圖從下沉市場「上浮」，引導消費者關注商品品質和性價比，而非單純追求低價。
比如，美妝品牌INTOYOU與拼多多合作，在雙11重點推出了年度新品——絲絨鏡光脣釉，藉助百億補貼、萬人團等平台活動，銷售額實現了200%的增長。同時，INTO YOU女主角脣泥也在大促期間衝上該類目的TOP 1，累計銷量近30萬支。
